电子商务|双11，再“简单粗暴”一次行不行？_双11，再“简单粗暴”一次行不

双11从1天拉长至20天，实惠的商品、愉快的购物体验也变多了吗？11日0点过后，双11两个主要玩家京东和天猫各自公布了“战绩” 。截至11日14时08分57秒，京东累计下单金额达到3114亿元；截至11日0点45分，天猫有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万……
文 | 常涛
编辑 | 林琬斯
审校 | 罗琨
双11自2009年横空出世，如今走到第13个年头。不过近两年，双11已不再是一天的活动，有的消费者从半个月前就开始抢预售，他们在社交平台抱怨，双11好像“兑水”了，乐趣没了，味道也淡了。
重新定义双11
双11原本是个为期1天的电商促销活动，11日11日0点一到，商品简单粗暴直接打折，那时候消费者拼的是手速和网速。
不过，现在双11需要拼的东西多了，比如为应对长战线的体力，还有为应对各种促销规则的脑力。
先说拼体力。
从2020年开始，各平台悉数拉长双11战线。两个主要玩家，京东双11从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。天猫首次提出了“‘双11’比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波，将“光棍节”变成“双节棍” 。
今年双11基本上延续了去年的节奏，战线“没有最长，只有更长” 。京东双10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫双11也是10月20日晚8点开启预售，继续沿用了“双节棍”的节奏。
不过和去年不同的是，今年双11的预售均提前至了晚上8点，按照平台的说法，是为了让消费者不用熬夜。

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▲阿里供图

QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》显示，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。
为何双11战线越拉越长？一位不愿具名的某电商平台内部人士对中新经纬采访人员表示，购物节战线拉长，平台主要是为了抢占宣传和商家资源优势。“早启动能尽可能抢占宣传优势，另外电商告别‘二选一’后，商家都会多平台运营，提早启动也是为了争抢商家资源。”
互联网分析师马继华对中新经纬采访人员表示，双11战线拉长，还有另一个重要原因，即“出于美化交易额”的需要。
中新经纬采访人员注意到，2020年双11，天猫一改过去晒时间点交易数据的“风俗”，变成了晒一段时间交易数据，于是往年“1分钟，破XXX亿”“破100亿用了几分钟”等充满火药味的场面没有了，变成了“11月1日零点以来实时成交额突破XXX亿元” 。而双11另一重要玩家京东，则一直有晒某一时间段下单金额的习惯。