前有薇娅、李佳琦 ， 后有刘涛、汪涵、陈赫等明星加入 ， 直播带货“这把火”在今年越烧越旺 。 商务部数据显示 ， 今年上半年 ， 全国电商直播超1000万场 ， 活跃主播数超40万 ， 观看人次超500亿 。
但是 ， 随着各类退货、刷单等“翻车”事件增多 ， 愈发同质化的直播内容也让消费者对于明星直播带货感到疲倦 ， 质疑声不绝于耳 。
“全网最低价”“最后XXX件”“三二一 ， 上链接”……在一阵阵“叫卖声”中 ， “换汤不换药”的带货直播终将迎来大浪淘沙、优胜劣汰的市场抉择 。 电商直播行业如何打破固有“套路” ， 开辟发展新生态？很多问题需要提前思考 。
电商直播的“起点”只有卖货？
在这个战线长、主体多、覆盖广的超级购物节 ， 今年“双11”期间 ， 各个电商平台使出十八般武艺 ， 差异化竞争让这个没有硝烟的战场看头十足 。
区别于简单的“电视购物式”直播 ， 今年“双11” ， 多家电商打造购物节晚会 ， 通过直播拉近品牌、商家、平台与消费者之间的距离 ， 让各位“尾款人”真正实现“边看边玩边买” 。
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京东直播打造的“京东11.11直播超级夜” ， 在互动玩法上就做了不少精心设计 。 在4000多支舞台灯营造出的超燃氛围中 ， 消费者在京东、爱奇艺、江苏卫视共同打造的“第一直播间”里欣赏表演 ， 为自己支持的明星“打Call”助阵；同时 ， 又能在互动环节实时跳转自己感兴趣的“第二直播间” ， 及时抢购特价好物 。
数据显示 ， 京东该场晚会全网累计观看超过2.2亿人次 ， 11月11日当天前6秒京东直播带货破亿 。
内容 ， 正在成为电商直播“泛娱乐化”的“试金石” 。 不论是今年“618”期间 ， 京东直播举办的“硬核前浪演唱会”、线上“草莓音乐节” ， 还是近期的“京东11.11直播超级夜” ， 为了让电商直播的“起点”不只有卖货 ， 京东正在走出关键一步 。
电商直播的“终点”只有低价？
“所有主播都在痛陈自己和商家battle低价过程中遭遇的‘九九八十一难’ ， 真假难辨 ， 实在无聊！”网友小陈观看了某平台“双11”带货直播后 ， 在社交平台上打出了这一串文字 。
曾经 ， 标榜“低价”“特惠”的电视购物风靡一时 ， 后因虚假宣传、夸大产品功效等原因被广大消费者逐渐抛弃 。 除了低价 ， 作为“后浪”的电商直播是否应该有些新追求？
京东零售集团内容生态负责人张国伟表示 ， 相较于“促销场” ， 京东更愿意把电商直播定位为一个全新的“营销场” 。
“今年可谓是电商直播爆发元年 ， 更多平台只是把直播当成一种带货工具 。 但是 ， 电商直播如果只做促销场 ， 只会带来泡沫 ， 并不长久 。 ”他表示 ， 京东希望通过直播打造的“营销场” ， 给品牌和商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的全链路服务 。
“在这个渠道上 ， 你可以去带货 ， 可以做清仓 ， 也可以做新品发布 ， 你甚至可以基于用户的需求做反向定制 。 ”张国伟说 。
除了薇娅、李佳琦 ， 谁还拥有直播间？
用一部手机、一根自拍杆 ， 果农可以在大棚里展示自家的新鲜水果 ， 小企业主可以在自家厂房里介绍产品性能 。 如果说去年电商直播还是头部网红们的“盛宴” ， 那么今年“双11”期间直播带货领域则涌入了明星、品牌老总、政府官员等更为多元的带货主力 。
商务部数据显示 ， 2020年上半年 ， 全国直播电商超1000万场 ， 活跃主播数超40万 。
除了不断以泛娱乐为切口打造全新的内容电商直播模式外 ， 京东直播也在通过更加多元的直播形式构建、完善自身的内容生态格局 ， 越来越多的人正在拥有自己的京东直播间 。
背靠强大的供应链资源 ， 今年“双11”期间 ， 京东直播打造了“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”的“总裁+”直播模式 。
“自己家的高管、老板 ， 最了解自己的产品 ， 我们认为他能够讲得更好 。 ”张国伟说 ， 京东希望通过总裁直播传递品牌的温度、产品的情感 ， 帮助商家拉近与消费者之间的距离 。
此外 ， 京东在城市直播和产业直播上持续发力 ， 直播带货的力量在线上线下联动中不断迸发 。
数据显示 ， “双11”期间 ， 京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入购物节活动中 。 截至11月10日中午12点 ， 线下门店直播覆盖超过150个城市 ， 近10000家门店顺利开播 。
京东直播表示 ， 面对国货“上行”的趋势 ， 未来还将重点打造更多文化直播秀 ， 为国潮文化再辟新路 。
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据介绍 ， “双11”期间 ， 故宫第六任网红院长单霁翔走进京东直播间 ， 近百位非遗大师也在京东直播间为国货发声 ， 其中包括铜雕、鲁绣、结艺、汝瓷烧制、章丘铁锅等非遗传承技艺 ， 为用户呈现一场别开生面的国潮“带货”秀 。
来源｜人民网 申佳平
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