电子商务|薇娅被罚13亿，但直播带货不会塌房( 三 )_薇娅被罚13亿，但直播带货不会

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大主播因为偷税被封禁，让投入大量资源的平台十分受伤。
以薇娅为例，出道至今，她一直是淘宝直播的重点打造对象，与李佳琦双峰并峙。连马云都频频为薇娅站台，并通过海南云锋拓海基金，成为薇娅公司谦寻控股的股东之一。
过去五年间，薇娅逐步成长为淘宝直播的头部主播，在点淘（原淘宝直播）App的粉丝量达9226万，还频频出现在各类综艺和活动上。

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艾媒咨询数据显示，薇娅2020全年直播带货交易额高达311亿，位居全网第一位；今年双11期间，薇娅在10月20日的直播中，不到15小时直播间累计交易额超85亿元，业绩十分强劲。
淘宝直播大力扶持薇娅、李佳琦等主播，根本原因是直播带货拥有更高的流量变现效率，能够在互联网流量红利耗尽、新用户增长放缓的情况下，尽可能从平台内部挖掘更多价值。大主播们过去几年的表现，也证明了这条路径的可行性。
今年下半年，直播带货遭遇大规模查税，除了迫使主播吐出灰色收入外，也会对平台造成一定冲击。但从长远来看，平台也将获得一个推动主播构成结构变革的契机。
从2019年起，各大平台在发展直播带货时，开始把资源和流量向腰部主播倾斜，试图减小对于头部主播的依赖。
变革的背后，是头部主播在拥有庞大的粉丝群后羽翼渐盛，不仅严重挤压了中小主播和新人主播的生存空间，甚至开始破坏平台生态和规则，双方的矛盾和裂痕越来越多的显现出来。
典型案例当属辛巴与快手的纠纷。作为快手带货一哥，辛巴曾经多次刷新平台直播带货纪录，并带出了一大批徒弟。客观地说，辛巴对于快手直播带货的贡献并不小。但由于个性及其他方面的原因，辛巴一直是让快手管理层感到头疼的人物。
在2020年底“假燕窝”事件发生后，辛巴被封禁一个月，复出后频频喊话，指责快手故意限流，双方关系越闹越僵。
时至今日，辛巴尽管仍然留在快手，直播间也已经解封，但开播频次明显下滑。而快手也试图在去中心化的分发逻辑之外，通过运营手段扶持中小主播，尽可能缩小流量分配的“基尼系数”，避免大主播吸干整个流量池。
阿里也面临类似的难题。尽管李佳琦、薇娅等人与阿里关系良好，但头部大主播们占据绝对优势地位，显然也不利于带货直播生态的良性增长。
过去两年间，阿里一直在扶持品牌自播，但整体效果仍然与专业的带货主播有差距。同时，平台在师出无名的情况下，很难直接对特定主播进行限制。
如今，查税补税导致头部主播按下暂停键，客观上让阿里获得了做出调整的空间和时间。薇娅、雪梨暂时偃旗息鼓，中小主播有望从中受益。然而正如前文所述，头部主播的流量变现效率非常高，远非店播可比，淘宝直播损失了薇娅、雪梨、林珊珊三位头部主播，店播显然无法承接突然增加的大量流量。对淘宝直播来说，更现实的解决之道或许还是用流量浇灌出下一个薇娅。