|瑞幸求生故事：“东山再起”还是“回光返照”？
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文/钟微
来源：连线Insight（ID:lxinsight）
自爆财务造假后 ， 瑞幸一度被认为难以全身而退 ， 等待着它的结局可能无外乎两种：破产 ， 或是被收购 。 但就目前来看 ， 它最终可能将活下来 。
六天前 ， 瑞幸交出了截至目前最大的一笔罚金 ， 用天价赔款与美国证监会的和解 ， 这也被认为有利于其未来面对投资者诉讼 ， 以及可能到来的司法调查 。
风波之中 ， 瑞幸早已结束了一年的美股上市旅程 ， 股价定格在1.38美元/股 ， 相较上市时的17美元的发行价缩水了90% 。
但退市后其又重新登陆美股场外交易市场 ， 让握有瑞幸股票、损失惨重的投资者可以继续交易 。 和解消息公布后 ， 在为不在美交所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通报价服务的粉单市场上 ， 瑞幸股价一度暴涨逾30% ， 报9.7美元 。
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图源瑞幸官微
另一边 ， 瑞幸全国各地的门店至今未停止运营 ， 产品也在更新 ， 用户依然可以在线上下单 。 在补贴和折扣之下 ， 部分消费者还是愿意为其买单 。
不过 ， 一个明显的改变是 ， 瑞幸饮品的补贴和打折力度下降了不少 。 为了保证利润空间 ， 瑞幸除了营销上缩减支出 ， 也在收缩无人咖啡机、小鹿茶等新业务 ， 并改变了门店扩张方式 ， 不再将资金大量投入在面积较大、装修精美的大型门店上 。
瑞幸努力自救的措施 ， 最终能让它“东山再起”吗？
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和解背后：配合调查、管理层换血
瑞幸涉及22亿的财务造假 ， 触及了纳斯达克的底线 ， 最终的结果却超出了人们的想象 ， 某种意义上 ， 瑞幸成功度过了一道坎 。
此前美国证券交易委员会（下称SEC）曾将瑞幸告上法庭 ， 如今处罚落地 。
【|瑞幸求生故事：“东山再起”还是“回光返照”？】美国东部时间12月16日晚 ， SEC发表声明 ， 与瑞幸咖啡就财务造假事件达成和解 ， 瑞幸同意支付1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）罚金免除对其财务造假的指控 。
值得注意的是 ， 瑞幸在没有承认或否认这些指控的情况下 ， 同意达成和解 ， 但和解方案仍需法律通过才算生效 。
1.8亿美元 ， 是中概股有史以来最大的一笔罚金 。
不过 ， 对于瑞幸而言 ， 交上天价罚款、与SEC达成和解 ， 算得上迈过了一个难关 。
和解将给瑞幸带来诸多便利 。
由于没有承认指控 ， 美国证监会无法得出瑞幸证券欺诈的法律结论 ， 将可能避免一些处罚 。
比如美国2002年颁布的《萨班斯法案》规定 ， 一旦提供不实财报、故意进行证券欺诈被坐实 ， 相关高管要被判处10-25年的监禁以及最高500万美元的罚金 。 那么 ， 在不承认指控的情况下 ， 公司高管将免于被追责 。
而在投资者层面 ， 郝俊波律师在接受媒体采访时提到 ， 这样的结果有利于瑞幸在面对投资者诉讼时有更多的抗辩机会 ， 以及缓和调解等更多的可能性 。
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为了减少财务造假带来的影响 ， 瑞幸十分配合SEC、其他监管方的调查 。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也将顺利和解归功于：“瑞幸对其调查的配合以及补救工作 。 ”
SEC提及发现瑞幸财务造假的经过：对公司年报进行审计的过程中发现了财务造假后 ， 瑞幸向SEC报告了此事并配合调查 ， 发起内部调查 ， 解雇了某些涉事人员 ， 并增加了内部会计控制 。
事发后 ， 瑞幸的内部调查 ， 被认为是积极与监管配合 。 美国司法部、美国证监会的相关文件中都曾提到类似观点——采取内部调查可以换来更有利的结果 ， 但要在取信于美国证监会、法院的前提下 。
瑞幸曾成立特别委员会 ， 负责就2019年财务数据进行内部调查 ， 此后特别委员会公布了诸多指向造假的调查结果 ， 这一定程度上配合了SEC的调查 ， 而SEC未公开对调查结果进行质疑 。
内部调查展开后 ， 瑞幸管理层也出现了大幅调整 。 其中 ， 2020年5月 ， 瑞幸咖啡原CEO钱治亚和COO刘剑被免职 ， 并退出董事会 。 7月5日 ， 股东特别大会上 ， 瑞幸董事长陆正耀 ， 董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免 。 这意味着参与欺诈的瑞幸高层已经基本出局 。
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图源瑞幸咖啡官微
另外 ， 为了配合SEC调查 ， 证监会等国内相关监管部门曾进入瑞幸调查 。 据《财新》报道 ， 国际市场监管总局和财政部先后对瑞幸进行了调查 。
除了配合调查 ， 瑞幸也承诺将建立一个强有力的内部财务控制系统 ， 强调公司董事会和管理层将重视“合规和公司治理方面” 。
通过天价赔款换来的和解 ， 让瑞幸度过了关键的关卡 ， 但这并不代表着最终的胜利 。
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收缩战线
擅长飞速扩张、疯狂烧钱的瑞幸 ， 正在试图找到脚踏实地、精打细算的另一个自己 。
首先是收缩新业务 ， 无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”在今年初被推出 ， 但目前已经被曝出暂停铺设、停止运营 。 另外 ， 小鹿茶业务也没有太多进展 。 不过 ， 有媒体曝出 ， 这可能与瑞幸人事变动有关 ， 并非主动收缩 。
其次 ， 瑞幸的门店扩张策略有所改变 。 虽然其门店扩张速度没有减慢 ， 据其公布的数据 ， 2020年依然开出了2000余家新门店 。 但扩张的门店不再以80平米以上、装修精美的优享店为主 ， 主要选择了快取店模式 。
快取店一般位于办公楼等地段、店员数量少、外卖需求多 ， 这利于瑞幸控制成本 。
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瑞幸咖啡线下门店 ， 图源其官微
同时 ， 以价格为优势的瑞幸 ， 正在改变补贴的力度 。
目前 ， 瑞幸的产品全线涨价 ， 1.8折券、2.8折券、3.8折券已经极其少见 ， 如今仅有满减券和4.8折券 ， 补贴力度下降了不少 。 另外 ， 还有取消新用户首杯免费、上调外卖配送费门槛等措施出现 。
瑞幸不再坚持低价的咖啡路线 ， 以争取更多营收 ， 但问题在于 ， 没有了低价和补贴的吸引 ， 瑞幸需要找到更多获得客流量、订单量的方式 。
深陷造假事件的同时 ， 瑞幸没有停止推出新品 。 4月份 ， 曾推出春日樱花系列、料多多家族 ， 9月又推出了厚乳系列 。
上新速度的加快 ， 以及部分新品的“出圈” ， 帮助瑞幸维持着客流量 。 但产品创新力还需提升 ， “小鹿料多多”被认为模仿了CoCo“奶茶三兄弟”这一拳头产品 。
下半年开始 ， 瑞幸开始入驻外卖平台 ， 同时 ， 曾一度成为线下门店出路的私域流量、社群导流 ， 如今正在被瑞幸重点建设和运营 。
“月消费频次提升了30% ， 周复购人数提升了28% ， MAU提升了10%左右 。 领券下单每天超过3.5万杯 ， 社群提醒下单超过10万杯 。 ”今年8月 ， 瑞幸CMO杨飞曾透露一组关于其社群营销的数据 。
瑞幸用优惠券吸引用户入群 ， 围绕门店的LBS位置拉群 ， 进群之后 ， 运营人员每天会在四个不同的时间段推新品、“发福利” ， 推送不同产品的优惠券 。
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图源瑞幸咖啡官微
瑞幸希望用社群运营改变局面 ， 但运营方式有其争议性 ， 瑞幸的社群更像是一个广告群 ， 运营人员频繁发布信息 ， 提醒促单 ， 转化率存疑 。
虽然瑞幸此前吸引了一批用户 ， 但目前瑞幸的打折、补贴力度不及此前 ， 可能带来用户流失和拉新缓慢的问题 。
在造假事件负面影响还未完全消散之前 ， 瑞幸唯有开源节流 ， 改变原有的门店扩张、补贴等策略 ， 才能面对未来的不确定性 。 这也是瑞幸终于回归理性的信号 。
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瑞幸能否重生？
瑞幸还活着 ， 但它要面临的挑战还有很多 。
瑞幸与证监会达成和解 ， 并不意味着瑞幸彻底度过危机 ， 瑞幸还会面对更多司法调查 ， 也可能继续面临处罚 。
天价罚款对瑞幸的影响也不言而喻 。 瑞幸公告显示 ， 截至今年6月30日 ， 公司未经审计的现金和现金等价物（不包括限制性现金和非流动性短期投资）约为55亿元人民币 。
除了用于与SEC和解的11.75亿元罚款 ， 9月22日 ， 瑞幸收到来自国家市场监管总局的第一张罚单 ， 对瑞幸咖啡两家境内运营主体 ， 以及43家第三方公司 ， 合计处罚6100万元人民币 。
两项罚款下来 ， 盈利能力欠缺的瑞幸 ， 如今又缺乏了美股融资渠道 ， 现金流是最大的隐患 。
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同时 ， 瑞幸还要面对投资者的巨额索赔 ， 这也是决定瑞幸未来生死的关键因素之一 。
根据老虎证券的数据 ， 95家机构共持有瑞幸咖啡股票3783股 ， 持股比例为15.74% 。 截至5月1日 ， 在机构投资者中 ， 资本研究与管理公司持有1008.77万股 ， 持股比例达到3.98%；美国银行持有497.37万股 ， 贝莱德持有483.82万股 ， 纽约人寿持有357.7万股 ， 占比分别为1.96%、1.91%、1.41% 。 除此之外 ， 还有许多其他机构投资者 。
回到2020年6月 ， 瑞幸摘牌消息确认后 ， 股价急转直下 。 直到29日 ， 瑞幸开盘后停止交易 ， 最终股价停留在26日的收盘价 ， 为1.38美元 ， 市值为3.47亿美元 ， 相当于巅峰时期百亿市值的零头 。 投资者的损失无疑是巨大的 。
之后 ， 停牌的瑞幸进入场外交易市场中的粉单市场（美国OTC市场包括NASDAQ、OTCBB和粉单市场） ， 代码变为：LKNCY 。 这成为投资者唯一的好消息 ， 因为进入场外交易市场后 ， 握有退市的瑞幸股票的投资者 ， 依然可以继续进行交易 。
不过 ， 在粉单市场买卖的公司股票不需要负担许多要求 ， 被认为是“风险投资” ， 并不能让损失惨重的投资者满意 。
部分投资者可向行政和解金管理机构申请补偿 。 依据《萨班斯法案》 ， 瑞幸咖啡支付的1.8亿美元上缴到行政和解金管理机构后 ， 由行政和解金管理机构负责补偿受害的投资者 。
但更多的投资者可能选择集体诉讼的方式追责 。
目前已经陆续有美国民间律所发起集体诉讼 。 11月3日 ， 律所Federman&Sherwood曾发布公告呼吁投资者发起并加入集体诉讼 。
而SEC曾在公告中提到 ， 瑞幸财务造假期间 ， 从证券和债务投资人处累计获得超过8.64亿美元融资 。 即将到来的大量投资者集体诉讼 ， 给瑞幸的未来埋下了炸弹 。
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如果暂时忽略掉赔款可能带来的现金流隐患 ， 瑞幸是否有光明的未来？
瑞幸所在的咖啡市场 ， 还是一个潜力无限的市场 。 前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示 ， 中国咖啡消费年均增速达15% ， 远高于世界2%的增速 ， 预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元 。
但这一市场已是一片红海 ， 从连锁咖啡店到新式茶饮品牌 ， 再到零售企业 ， 各路玩家都在争夺咖啡市场 ， 这意味着瑞幸有更大的成长空间 ， 但也将要面临更激烈的竞争 。
瑞幸快速攻城略地 ， 曾挤掉了许多竞争对手 。 连咖啡曾在2019年被曝遭遇闭店潮 ， 被认为是瑞幸的入场让其面临了很大的压力 ， 在疯狂的补贴大战中 ， 一度面临资金链断裂的危机 。
瑞幸早期疯狂而粗暴的扩张方式 ， 确实抢到了市场份额 ， 但也让其商业模式是否成立存疑 。
“瑞幸并非仅仅是财务造假 ， 本质是商业模式的造假 。 ”股权投资管理公司Stone Forest Capital合伙人李肇宇曾在接受采访时提到 ， 他的想法也代表了业界的某种质疑 。
今年8月8日 ， 瑞幸曾召开了一场“年中全国会议” ， 公布了瑞幸咖啡上半年业务情况：2020年7月已实现整体盈亏平衡 。 尽管疫情影响 ， 瑞幸咖啡也仅有300余家大学门店未对外开放 ， 瑞幸管理层预计 ， 按当前运营进展 ， 有望在2021年实现整体盈利 。
瑞幸再一次急于向人们证明自己的盈利能力 ， 但也被质疑目前的阶段是短暂的“回光返照” ， 负面的品牌形象、门店的收缩、补贴的消失、用户的流失 ， 都让它的未来蒙上一层阴影 ， 加上集体诉讼这个“大劫” ， 最终它还能活下去吗？
（本文头图来源于瑞幸咖啡官微 。 ）
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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