君智竞争战略：如何打翻品牌鄙视链？( 七 )_

换句话说,消费者对于羽绒服本身的需求仍旧在蓬勃生长,深耕这一市场数十年的波司登,需要把消费者的注意力重新聚拢到自己身上,证明自己才是羽绒服这个品类的代表,而不是“人人都能做羽绒服”。

君智咨询给波司登开出的药方是,采用君智竞争战略理论去应对市场变化。波司登首先要砍掉与羽绒服无关的业务,重新聚焦到羽绒服,而后再从产品、渠道、营销等方面全方位来塑造“羽绒服专家”的品牌认知,重新夺回阵地。为此,君智咨询为波司登制定了一系列策略,包括整合全球资源提升品质、升级设计,升级价格段;升级终端形象,建立全球旗舰店;登录高势能媒体;建立全球研发中心等等。此外,君智还充分利用了波司登在全球市场72个国家的品牌影响力,强化波司登羽绒服国际知名品牌的形象。

波司登2018/2019财报显示:波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。这一经典案例,后来被概括为“品类需求品牌化”策略,波司登成为这一策略的最佳例证。

相比波司登,君智咨询早在2015年就介入了飞鹤乳业的案例。与波司登的市场领导地位不同,飞鹤乳业的处境是需要找到一条逆袭之路,改善终端形象只是一个必要手段,而非核心策略。