前宝洁品牌操盘手解密：如何2年内品牌净增长10亿？( 七 )_图片来源@视觉中国文|麦青Mandy专栏

很多人好奇，对于连续的投放增加，钱到底从哪里来？其实是削减了促销上的费用。经研究，促销费用的增长，并不能更持久的提高销量，虽然会带动那些追求促销的消费者，但毕竟打折并不能带动可持续的用户的增长。

所以当决定把促销的费用节约下来进行媒介投放，三个月之后，我们发现测试的地区的市场份额显著领先于全国，测算下来投资回报率是能够实现平衡。其实这就是大渗透所强调---触达的充分性。后面自然也就推广到了全国。

(2)通过寻找用户痛点场景，大面积触达更多消费者

第二件事情就是场景化营销，这个品牌讲的是除菌，使用的场景就是洗手，这里要提出一个概念。消费者在场景情况下会第一次考虑使用这个品牌。

考虑洗手的使用场景，小孩子是一个比较有效的人群。很多小孩子养成洗手习惯是在幼儿园，小孩子第一次离开父母，很容易生病，父母对于洗手的习惯养成非常重视，所以幼儿园是一个非常有效的场景，尤其是对于第一次接触和使用产品的消费者而言。

一开始先做了局部测试，找了部分幼儿园，最终覆盖到上万家，在幼儿园里通过给小孩子上洗手课，让幼儿园老师播放品牌的动画短片，这种内容形式让小朋友更容易接受，同时分发样品和绘本，把样品和品牌信息的绘本带给家长，也就促成家长对于品牌的认知。

前宝洁品牌操盘手解密：如何2年内品牌净增长10亿？( 七 )