新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考(15)_图1

这种差异化，无论是性价比、性能、品质、服务这些具象的，还是身份认同、彰显个性这种抽象的，最终在消费者内存有限的大脑中只会留下一个印象——品牌。

有人说定位理论失效了、品牌不管用了，当然，作为一种企业经营的方法和工具，他们的效力会在一些特定条件下减弱。

比如这次新消费主义，90后和下沉市场的消费者具有旺盛的消费欲但收入微薄，消费决策时品牌所占的比重会降低，毕竟知名品牌通常能给企业带来一些溢价，比新品牌要贵。

我在《品牌年轻化攻略：品牌老化有特效药吗》中提到，一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如可口可乐解渴又好喝，西贝莜面村能填饱肚子。

品牌价值是基于产品，又独立于产品的，是提供给消费者的间接收益。比如可口可乐是圣诞节全家欢乐时的专属饮料，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。

那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢价，通常是因为它们拥有这种品牌价值，可以满足消费者仅从产品本身无法满足的需求。

新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考(15)