于MOMO创始人卢恺：借直播建私域，转化率翻7倍！_“千万不要把流量放到一个篮子里面

“千万不要把流量放到一个篮子里面，流量结构越复杂、越多元越好。”——马蹄社同学、于MOMO创始人卢恺

本文根据马蹄社同学、于MOMO创始人卢恺在首届新零售私域流量高峰论坛上的演讲整理而成。卢恺在分享中提到：“于MOMO有将近900万的粉丝，靠钻展、直通车、微信私人号、微博等等各种渠道去触达他们。这对一个良性业务来讲是非常重要的一个东西，千万不要把流量放到一个篮子里面，流量结构越复杂、越多元越好。”以下内容为卢恺演讲实录：感谢主办方，邀请我们来做一些分享。我们是从运营开始做起的，基本上每一个最底层的工作我们都做过，所以我们来谈电商可能会更接地气一些。首先自我介绍一下，我是于MOMO的创始人，我叫卢恺，大家都叫我LK。“网红电商”这个词有一点久了，从2015年开始到现在，很多人都说网红经济的风口已经过了，但是如果我们从本质上去看这些东西，其实并没有过。先给大家分享一下网红经济的过去、现在和未来。我们来回忆一下。2015年的时候，张大奕出来了，还有其他很多很多，可是在你们的脑海里，现在还能回想到的网红，还有哪些？现在是2019年了，那些人在哪里？还剩下几个？大家会发现，现在他们很多人都已经不在我们的视线里了。而且今年整个大趋势我感觉也非常不好，流量从去年到现在掉了55%，但是在这种情况下我们的销售还有45%到50%的增长，这是为什么？这就是今天我们要讲的主题：私域流量。我们来分析一下，为什么之前的一些网红，现在已经没落了，我们来看一下为什么。第一点，分析一下团队。2015年，网红经济起来的时候，很多人都开始做孵化机构、TP公司等等。我觉得，如果要做这样的一个事情，首先你自己必须要做得足够好。但是有一些人，他们是怎么来圈这个费用的呢？他们有网红、大概有几十万的粉丝，然后说我要收你几万块钱一个月的服务费、收你增量的多少个点，是这样子来操作的。我们之前也问过他，我说那网红赚钱吗？他讲的一句话很惊人：“他赚不赚钱跟我有什么关系。”所以，这样圈钱的团队是不值得去信任的。反过来看，现在很多的明星店铺，其实他们自己在做的时候就已经非常成功了，所以他们才有这样的经验去帮红人。我们可能用4年时间做到了2个亿、5个亿，而他们只要花一年的时间就能完成这样的一个体量。第二点，就是老生常谈的一个问题——产品。以前老板娘讲了一句非常让我佩服的话，她说：“所有的网红里面我只佩服服装做得特别好、认真做服装的网红。”我们做了整整10年的服装，但是有很多2015年、2016年起来的网红，他们没有沉淀，有可能根本就不懂服装，那怎么可能做好呢？产品这一块也是需要积累的，包括我们自己也是一样，从2014年开始，我们自己做研发和生产，品质上做很严的把控。产品是个老生常谈的东西。我们很多人都说一个店铺的失败是不是它运营做得不好、广告打得不好、付费推广做得不好……其实不是的，就像我们，营销只占整个工作的20%，我们现在80%精力是用在产品上面。2010年，我们也是从市场上拿货的，四季青、青浦路我也都去过，但后来我们慢慢看不上这些产品了。在产品端我们会精益求精，慢慢把我们整个工厂的质量、工人的素质，提高到一个非常高的水准。第三个，是对于电商趋势的敏感度，这个我觉得是非常重要的。从2010年开始到现在2019年，我们经历了好几个重要的节点：第一个节点是我们从市场拿货变成自产自销、追求品质这样的转变。大概是2012年、2013年，那时候还不叫“网红”，还是叫“店主实拍”。有很多店铺，大家都是在一个市场拿货的，但我们是第一个开始自产自销、自己设计、自己生产，这是第一个转折点。第二个转折点是网红经济的一个转折点，大概是在2015年5月份。我们其实也是有网红基因的，因为本身是店主来拍摄服装照片的，很吸引人。也是因为有这样的基因，所以我们把自己转成网红，效果还挺好。现在我们微博有742万的粉丝，从36万到742万，仅仅花了两年时间，现在也算是头部的店铺了。第三个转折点是2016年的淘宝直播。跟其他网红相比，我们是非常接地气的，所以我们慢慢的从网红往下走了，做了淘宝直播。一做淘宝直播，发现很厉害，转化率非常好。我分享几个数据。以前我们上新的时候，基本上只能做两三百万，这已经是非常好的数据了。做了淘宝直播以后，我们也算是网红里面第一家从早上10点上新改到了晚上8点上新，然后发现淘宝直播转化率非常高。达到了什么样的转化率呢？以前的转化率是1-2%，做淘宝直播之后，有7-8%的转化。这个转化率的提升是非常大的，在流量趋势这么差的情况下，我们虽然掉了55%的流量，但是业绩上还是有45%到50%的良性增长，而且是在7月份、淡季的情况下。第四个是现在非常火的抖音、快手电商，我们也做了，但是不适合我们。可能是因为客单价的原因，我们客单价非常高，上新的时候客单价可以达到700到800元，这在服装类目的里面算是比较高的。当我们尝试着去做抖音、去做快手的时候，发现转化率非常低。想要把内容做爆，是个非常简单的事情，我们也确实是做爆了，进店的人数有50万到60万，但成交是多少呢？有306单。不是说抖音不好，可能只是不适合我们这种高客单价的产品。目前，这些渠道虽然我们一直还在做，但是没有投入太大的精力了。但是我有一个小伙伴，他现在有200人的团队在做抖音，抖音一个月能帮他成交两千万。我们在抖音只有万分之五的成交率，但是淘宝直播却有7%-8%的转化率，所以我们抖音就只是非常佛系地在做，放了更多精力在直播这一块。