零售 | 电商行业2019中报综述：下沉唤醒第二春，龙头高调再成长_来源：中泰证券研究所投资要点扩规模：

来源：中泰证券研究所

投资要点

扩规模：下沉唤醒第二春，龙头规模增长强劲。二季度线上零售回暖，行业马太效应显著，龙头GMV均领先大盘增长。用户基数方面，巨头加速低线渗透，拉新效率提升，阿里/京东新增用户中超过70%来自低线市场，拼多多加速渗透一二线，存量用户竞争更加激烈。客单价方面，在品类扩充和品牌消费拉动下，二季度客单价均稳健提升。

拼多多前期培育了低线用户的网购习惯，随着巨头跟进市场下沉，低线红利逐步释放。目前市场下沉的趋势包括：（1）全方位、专业化引流：京东家电专卖店/苏宁零售云等线下门店、阿里/美团等本地生活服务平台补充消费场景，京东拼购、淘宝天天特价等特定营销工具独立引流；（2）产品结构优化：C2M定制和低价商品丰富度提升。

由于低线市场具备红人/熟人带货、价格敏感度高等特点，灵活的流量运营和高性价比供应链资源将成为制胜关键。我们认为，阿里在淘宝内容化和支付宝、本地生活服务等生态协同影响下，用户基础持续扩展的优势较大；拼多多深耕低线市场和微信流量池，加速C2M品类扩充，人均消费量价齐升，规模有望持续放量。