从消费跨界搞科技—安踏体育深度( 八 )_背景故事福建省晋江市

所谓高端品牌难以变低，是指虽然高端品牌可以通过小范围的促销来获得动销，但是如果试图将品牌形象大众化，则几乎没有成功的先例。一旦对应市场萎缩。高端品牌的消亡趋势难以逆转。举例来说，汽车行业曾经有一个知名品牌叫红旗。曾经我国多少次的国家典礼上国家领导人的座驾都是红旗轿车，红旗一直呈现在消费者眼中的形象就是高端，但或许是这个名字不亲民，又或者是中国高端汽车行业竞争过于激烈，红旗的市场份额始终做不大。于是红旗试图向下探索，走大众路线，结果品牌的大众化效果极其糟糕，现在市面上红旗牌轿车已经几乎销声匿迹。

另一个例子来说说海澜之家。海澜之家这个品牌靠着“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的广告词走进了千家万户，但也因为有些土里土气的广告形象被赋予了“乡村”、“年迈”的标签。近两年海澜之家二代接班，通过林更新的代言试图走上品牌年轻化的道路，在方方面面进行改革，但效果始终不理想。消费者的认知观念存在巨大的惰性，一旦某个观念走进了消费者的心智，则几乎不存在什么改变的可能，正因为如此，海澜之家最近3年的业绩表现总是难以大幅跑赢市场。

品牌运营商应对这种品牌定位固化的情况，经过了几十年的摸索和反复试错，已经形成了一个简单的共识：品牌难以改变形象，通过建立新品牌反倒更容易撬动消费者的心智，因此需要搭建品牌矩阵。于是纷纷开始了新品牌的培育。不过这时候尴尬的事又来了，前面我们提到某个细分领域先发优势的重要性，而一个新品牌几乎不存在什么先发优势，因此也会给消费者不专业、不可靠的印象，造成品牌推广的难度大幅增加。安踏在这个环节上再次表现出了惊人的智慧和前瞻性。安踏在2009年收购FILA，是安踏成长过程中又一个重要的节点。FILA这个品牌最初创立的时间是1911年，早在1970年就已经是全世界知名的运动品牌，但是自从2005年进入中国后就一直开始亏钱，一直到2008年金融危机开始彻底撑不住了，最终卖身给了安踏。安踏在接手FILA的3年时间里，对FILA进行了全面改革，换了新团队，找明星代言（高圆圆、陈坤），更换设计师，可以说是能改的全改了，随后在2014年FILA终于开始扭转颓势并实现盈利（安踏也扛着亏了5年），目前FILA已经成为安踏走上国际化道路的重要战略布局，同时也是安踏集团旗下最重要的高端品牌。