消费品牌|投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑( 七 )
以此逻辑推演,花西子可能会达到难以企及的高度,从品牌情怀,上升到国家情怀。
如果今天我作为投资人看消费品牌的投资,我会优先看具有私域化可能性的项目,再以此倒推回品牌选择的品类赛道与产品创新,如果“头”和“尾”选择得当,未来的增长逻辑几乎确认无疑,这样的项目我会投。
今天在内容、投流、渠道这些能力,我认为已经非常标准化了,无论是In-house还是外部专业分工,都可以做到,标准化的能力即使做到了惊才绝艳,把时间拉长来看,可能都未必能形成太高品牌的壁垒。
对于今天还在初创的新锐品牌,我的建议是一定要做私域,这是未来品牌的壁垒之一,如果你发现消费者没有理由选择你的私域,那说明可能从“头”就没做对。
今天消费者的购买决策都前置到了社交平台,成交在哪个平台已并不重要,品牌的运营也从平台运营逻辑,逐渐转向消费者运营逻辑,成为消费者生命周期的运营管理。
品牌也会从消费品销售公司,慢慢进化成消费者运营公司。
今天的消费品市场是很浮躁的,资本的热钱也推波助澜,大家都在增长的神话与资本的估值中享受着泡沫的盛宴,当这波巨浪退潮之后,还有多少新锐品牌会留下来,每一个留下来的品牌,我相信在消费者心中自会找到答案。
七、全链路ROI模型除了这六个底层逻辑,我也经常和品牌创始人探讨增长与生意的关系,我发现一样的事情,不同的认知,不同的理解,不同的选择,会得到差异巨大的结果。
基于我多年的经验所得,我最近会跟消费品牌分享“全链路ROI模型”,很显然今天在单一渠道,单一投放模式,除非在红利期,否则很难直接盈利,而“全链路ROI模型”是可以让品牌的经营看得更长期、更清晰,数据化的结果可度量、可拆解,成为品牌未来的“生意罗盘”。
1. 全链路1.0模型单品投抖音,到天猫,即时转化ROI,很显然过1已经很难了,这个模型,品牌必亏。
2. 全链路2.0模型站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放,高ROI收割。可测算单品在站内外全链路综合ROI。一些品牌在这个模型上盈亏平衡。
3. 全链路3.0模型站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放+自然流量+直播,天猫单链接月销售,除以单品月投入,为天猫单品ROI。很多品牌用这个模型打爆款,有些更极致的品牌,计算的是全店的ROI。这个模型为什么适合打爆款,因为只要打平,就能疯狂的放量。
4. 全链路4.0模型单品全渠道所有销量,除以单品所有投放,即全渠道ROI。这个模型是高阶打法,品牌利润收割模型。
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所以这里就能理解,为什么有些品牌明明是不赚钱,却一直在大力投入,但最后结果好像没亏,并且持续增长,有些品牌小心谨慎,控制精细,生意却越做越小。其实用哪种思维,大概就能够得到什么样的结果。
全链路1.0到4.0的模型,通过几年投放的实践,已被验证是可以精确的计算与度量,持续每月复盘,不断迭代与修正,是完全可以成为品牌运营的指南针。
八、结语消费品牌增长的六个底层逻辑,其实是个组合拳,赛道决定产品,产品决定内容,内容决定传播,传播决定增长,这本身就是个「螺旋上升」的过程。
为什么今天很多新锐品牌In-house化,在我看来,如果时间可以拉得足够长,只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破,拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。
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