双11|战报消失，GMV不死_

来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）作者：开菠萝财经团队
对GMV的态度，永远是又爱又恨。
2021年双11，不再比拼GMV数字，一反常态。
在电商平台、在直播间，GMV都指商品交易总额，虽然不等于实际交易额，但在历年大促中都是稳居C位的指标。每个参与方都想拿到一串漂亮的数字，因为它是外界衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据。
GMV的统计口径是用户下单金额，即除去真实成交额，还包含未付款订单金额（指下单但未付款）、退货订单金额和刷单金额。多位电商行业人士和商家向开菠萝财经表示，后三个部分都有“注水”的空间。
他们一致认为，从传统电商时代过渡到直播电商的新世界，GMV的统计口径再次被打乱，注水空间有增无减。头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV，引导GMV、GMV （下单GMV）、支付GMV。
但与此同时，GMV的参与方、受益方也在各自进化注水GMV的方式，手法从野蛮走向“精细”。商家从“发空单”到“模拟”真实成交，主播甚至只需要选几款不愁卖的数码产品、高客单价的珠宝等，就能轻松拉高GMV。
今年双11，各大平台不再急着公布持续更新的GMV数字，各式战报也不再霸屏，难道平台、商家、主播终于都放下了GMV的包袱？
不止一位从业者的答案是否定的。事实上，行业内不少人嘴上说着“切莫把GMV当真”，可那些能做高GMV的公司，在双11大促期间依然业务繁忙。
01刷GMV，从野蛮到“精细”
“在行业里，真实成交额比例有多小、水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。业内公认的公式是，GMV=真实成交额+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。刷单，一直是给GMV数据人为注水的方式之首。
电商时代，以品牌商家的自发刷单为主，刷的是销量，目的是提高店铺、商品的搜索权重。
直播电商流行以来，“注水”的执行者增加了。一方主力是商家，为了做爆款、发战报，即便要按照一定比例付佣金给主播和平台，刷单的动力也丝毫不减。另一方即主播团队，受坑位费、佣金、行业竞争影响，做高直播间GMV的动力一直很强。
伴随平台监管力度加强、行业发展，两方的刷单方式也一直在进化中。
作为资深电商从业者，赵复曾经历过“跑到某电商平台总部，一手给现金，对方一手改销量”的时代，彼时还需要平台人员操作。
后来，他所在的团队发现了某电商平台批发系统中“改销量”的“漏洞”。
“一款商品的价格是198元，我们设置成一折价格，19.8元，找人直接拍1000件，GMV成了19800元，然后发个假物流，让对方点‘确认收货’，这款商品的销量就直接多了1000件。”相当于用低成本刷销量。
当然，平台不会因为这样增加的销量给店铺额外的流量，但商家还是能达到提高转化率的目的。“因为消费者点进链接一看，这款商品销量几千上万件，下单动力会变强。转化率提高了，相应的，获得的流量和销量都会有所提升。”赵复说道。
目前，赵复在多个电商平台、短视频平台同时开店。他透露，A平台的店铺会拿出1/3-1/2的利润拿来刷单，B平台和C平台要拿出70%的利润刷单。“这几个平台的刷单成本不同，同样是客单价200元左右的商品，A平台的成本最高，30元一单，C平台比较低，6元一单。”
赵复的店铺刷单，找的是刷数据团队。MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷单团队，当电商盛行、直播带货踩上风口，这些团队的业务范围也覆盖了电商刷单和直播间刷单。
来到直播电商时代，刷GMV的参与方变多了，只看近两年双11，手法也从野蛮走向了“精细”。