双11|战报消失，GMV不死( 三 )_

资深电商从业者田敬透露，在实际商品后台，订单分为“已付款”、“已失效”、“已结算”三种状态。“已失效”一般可以理解为“加购未支付”；“已付款”则可以理解为“加购且支付，但未确认收货”，这种状态下存在退单可能（先不区分仅退款和退货退款的差异）；商家真正到手的金额是“已结算”状态加起来的“结算金额”。
其以某位主播近期带货的一款商品的后台数据为例，“已付款”、“已结算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已结算”状态给主播结算佣金，平台再从主播的佣金里抽取技术服务费。截至到目前，这款商品的真实成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。
一位数据平台负责人判断，直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，在不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低、退货率越低，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。
另一位电商平台负责人边旭则认为退货比例更高，50%-80%的退货率都是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。
“去年双11，主播为了让商家放心掏钱，不得不签保底协议，否则不合作，保底压力下，刷单需求自然多，今年双11，流行的是两种方式，坑位费加佣金，或是纯佣金，选用何种方式取决于主播的话语权。”冯圣表示，不过，主播依然有做高GMV的方式，比较主流的就是在选品上做文章。
不止一位从业者提到，苹果的数码产品、珠宝等，是最佳的拉高GMV商品，且无需刷单。

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来源 /pexels
第一类，苹果产品，真实销售，主播不图挣钱，就是为了拉高GMV及直播间人气。“大量主播自己贴钱卖苹果产品，其实非但不会亏，效果反而比投流还要好。”田敬表示。
第二类，珠宝。“这个类目极其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退货率也高达80-90%。”
田敬表示，那么珠宝商家“留”给主播团队的操作空间就比较大，或是商家主动配合，做高这场GMV，或是找团队下单、再退款即可。不过退单有退单的操守，有操守的退单是在直播次日商家发货前操作退款，这样商家只损失坑位费，否则还损失物流费。
“很多高客单价的护肤品，比如天气丹，和珠宝同理。”田敬提到，抖音、快手上有主播单场GMV做到2.5亿，其中1个亿是卖天气丹，四成订单在直播结束后迅速被退掉。
最后，到了统计环节，交易平台和第三方数据平台，也会“不小心”抬高GMV。
比如，平台方每逢大促必有的“跨店满减”，就拉高了GMV。
一方面，刺激了消费者购买，另一方面是，统计口径本身就含有水分。“200-30”满减之下，用户真实成交额是170元，但平台还是以200元计GMV。
而“拍立减”、“第二件0元”等优惠机制，也会“影响”第三方数据平台的抓取逻辑，据介绍，其统计出的GMV都是以原价计算。
田敬对开菠萝财经分析，第三方数据平台抓的是“直播前后的销量差”，再与提前抓取的页面价格相乘，得出预估GMV。实际到了双11当天，商品价格可能会自动优惠为页面价格的五折，但第三方数据平台仍然按原价统计，得出的GMV几乎是翻倍虚高。
在大促期间，第三方数据平台的GMV会更加失真。他提到，比如某商品链接在某一天的相近时段被两位主播带货，第三方数据平台监测到的销量差，其实是两位主播累计的战绩，但是这个总数会被分别计入各自的GMV战绩。“当然这种情况在拥有专属链接的主播身上是不存在的。”