双11|战报消失，GMV不死( 四 )_

03GMV进化史，从“混乱”到“被淡化”？
“GMV本身就很水。”常波表示。
GMV是电商平台的发明。他表示，各电商平台也是在行业逐渐成熟、游戏规则透明，才明确了一致的GMV统计口径。这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
来到直播带货的新世界，GMV统计口径再次陷入混乱。
边旭称，很长一段时间，部分直播带货平台都是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV，不过现在大部分都是以下单金额计算GMV 。
头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV，引导GMV、GMV （下单GMV）、支付GMV。
2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间就曾公布过引导GMV。财经作家吴晓波的直播首秀公布的也是引导GMV （5200万），举个例子，其在直播间销售的是某品牌500元的橱柜券，但引导GMV是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
而后，薇娅、李佳琦等主流主播，所讲的GMV进化为下单GMV，这也是电商行业通行的口径。

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但罗永浩是个特例。按照他本人的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV，即支付GMV，是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。
不断被刷新的GMV神话讲到今年双11，仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了，主流平台也安静了许多。
双11当天，到了下午，京东才更新GMV （京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元），到夜里24点，首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV （双11总交易额5403亿）。
神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化”，是因为平台、商家、主播，终于都放下了GMV这个包袱？
先看平台方。开菠萝CEO王冉表示，作为大促的发起方，平台过去实时披露GMV，是担心外界不相信双11创造的巨额GMV，为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期，一定是平台处于强势地位，自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。
到了今年，平台从一家独大到百花齐放，GMV势必会被分流，单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识，薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出，平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。
站在商家和主播的角度看，看似大家对战报的积极性没去年双11高了，但不止一位从业者认为，是行业不得不理性面对GMV数字了。
常波表示，双11对GMV的拉动作用在减弱，因为日常的促销、直播间的促销，消费者双11囤货的理由变少了，品牌和主播的双11战报数据就没那么突出了。同时边旭认为，“监管加强，不允许虚假宣传，去了水分的真实GMV一披露，谁在裸泳一目了然，换言之，动辄GMV破亿的品牌没那么多，真正能出战报的商家寥寥无几。”
“平台、商家、主播，对GMV的态度一直都没有变，永远是又爱又恨。”常波表示，只是经过这几年的科普，不再唯GMV论了。
【双11|战报消失，GMV不死】事实上，行业内不少人嘴上说的“切莫当真”，GMV不代表什么，但只要还没有找到下一个衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据维度，GMV都不会消失，那些能做高GMV的公司依然有市场。