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实体书店|热闹的直播卖书，和书还有多少关系

关于卖书那些事儿 ， 直播间内外的讨论一样热闹 。
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相比其他书店 ， 珠海无界书店多少有一些优势：是城市里唯一一家面海的书店 ， 坐落在一个大社区之中 ， 有书店还有美术馆……在尝试售书新方式上 ， 直播、盲盒、社群……哪一个都没缺席 。
无界书店负责人蒋蔚觉得 ， 偏好在直播间买书的人群和习惯到实体书店消费的人群 ， 重合度比重并不是太高 。 “在直播间低价走量 ， 书只是一种商品 ， 它的价值主要体现在价格；而书店的存在对一座城市的意义 ， 绝不是和网购去做斗争 。 它是一个围绕书本和人生长的空间 ， 为书籍和读者提供服务 。 ”
从事IT软件行业的李佑怡是90后 ， 喜欢尝试新鲜事物 ， 对新型图书营销方式“来者不拒” 。 她曾经在抖音直播间买过一本悬疑类书籍 ， “这个博主很有气质 ， 声音也好听 ， 在介绍书籍时还会朗读 ， 一下子吸引了我” 。 只是距离买书已经过去半年 ， 别说读了 ， 她连翻都没翻过 。
关于卖书那些事儿 ， 直播间外的讨论和直播间内一样热闹 。
卖书 ， 出版社和书店都很努力
无界书店的各种尝试 ， 是当下实体书店的一个缩影 。
2020年世界读书日 ， 无界书店首次推出“无界盲盒” ， 受到读者欢迎 ， 成为之后每年4月的必推明星产品；2021年“元宇宙”概念席卷而来 ， 又打造了一个“AR无界书店” ， 拥有AR导航快速寻书、AR智能荐书、AR深海场景阅读等场景 ， 同期主推科技、未来主题相关书籍；与美术馆联动办展览、沙龙、工作坊 ， 将原创绘本根据年龄及内容分类打包为“成长能量包”出售；与企鹅兰登合作 ， 引入出版社的经典系列书系 ， 一边展览一边出售；开直播售书 ， 并建立了艺术、文化、亲子三个线上社群 ， 已开展活动62场次……
对于卖书 ， 出版社也很努力 。
作家出版社营销宣传部负责人刘强介绍 ， 目前出版社的图书销售仍主要依靠“发行-零售” 。 但现在的零售有从以往的实体书店、网上书店等平台 ， 向新媒体平台转移的趋势 ， 销售占比及影响力越来越大 。
刘强表示 ， 特别印刷的图书 ， 在直播带货中优势非常明显 ， 读者可以看实物展示、听主播讲解 ， 比如《刘文嫡绘刘心武评金瓶梅》《李博义评金协中绘三国演义》等；而短视频带货 ， 更看重视频的文案、UP主的影响、图书内容优劣等 ， 2021年 ， 某百万粉丝主播带货《白鹿原》 ， 产生近6000册销售 。
新经典人文社科事业部总编辑杨晓燕认为 ， 图书营销永远是跟当下最热的传播形式结合在一起的 。 20年前 ， 图书主要通过纸媒宣传；之后随着微博、微信公众号等自媒体的兴起 ， 出现了微博宣传、公众号卖书等；由于新冠肺炎疫情 ， 很多线下活动无法进行 ， 直播这一线上形式引发关注 ， 加之图书类博主的出现 ， 直播卖书逐渐成为图书营销中不可替代的部分；如今 ， 抖音、视频号、拼多多、B站、小红书等都已成为重要的宣传推广甚至是销售平台 。
比如 ， 脱口秀演员李雪琴曾公开表达自己对诗人余秀华的喜爱 。 2021年4月 ， 李雪琴的粉丝混剪了一则余秀华的视频 ， 其中加入了《月光落在左手上》的购买链接 。 视频在抖音发布后 ， 出版社借势跟进 ， 引发了近10万册的图书加印 ， “这本书的情况虽然属于可遇而不可求 ， 但新媒体新形式引发的图书销量增长 ， 是此起彼伏、时常可见的” 。
直播间的“极低折扣”有错吗
直播卖书动辄几万册销量的同时 ， 争议随之而来 ， 舆论不乏“贱卖”“盗版”等刺眼的词出现 。
【实体书店|热闹的直播卖书，和书还有多少关系】从事媒体工作的90后女孩刘珊珊热爱读书 ， 线上购买是主要方式 ， 但对于直播卖书 ， 她觉得有点矛盾 ， “真正能沉下心看书的人 ， 会去刷直播吗？”有一次 ， 她在看抖音时无意刷到了直播卖书 ， 点进去发现 ， 里面几乎没有名著 ， 仅有的一两本 ， 还是“烂大街”的 ， “那次之后就蛮失望 ， 对直播买书没再关注过” 。
在她看来 ， 直播间里卖的书多数是“一周教会你为人处世”“最高效的管理学”一类 ， “气质是轻浮的 ， 直播+成功学+低价 ， 是现在直播间卖书的统一模式吧 。 ”刘珊珊说 ， “如果直播卖书能够像美妆一样 ， 认真选品、认真解读、认真搞促销 ， 未来还是可期的 。 ”
在杨晓燕看来 ， 低价就是直播带货的商业逻辑 ， 直播间不止书的价格低 ， 所有的商品价格亦然 。 “消费者为什么要在你这个直播间买？第一 ， 他有需求；第二 ， 便宜 。 主播让粉丝得到好处——最低的价格 ， 消费者才会常来 。 ”
杨晓燕说 ， 大部分直播卖货的利润很薄 ， 主播选品也比较挑剔 。 “有时候 ， 如果是有一定库存的旧书 ， 处理一下也比较合适 。 但主播低价促销只能是偶尔为之 ， 不能是常态 。 当上中下游都有各自的利润空间 ， 书业整个链条才能正常运转 ， 书业才健康 。 ”
关于直播间以极低价格卖书 ， 刘强表示“非常不认同” 。 “它破坏了商品流通 。 其一 ， 因为要达到‘极低折扣’ ， 可能定价就会越来越高 ， 所谓低折扣也就成了虚假折扣；其二 ， 为了压缩成本 ， 可能会影响质量 ， 甚至专门为直播渠道定制一批低质低价的商品 ， 出现了大量盗版书 。 ”刘强说 ， 新技术新方法本身没有对错 ， 但会把利益和损害同时放大 。
书业营销专家路毅介绍 ， 如今 ， 直播卖书已达成共识 ， 但大V一压再压“全网最低价” ， 让出版方有销量、没利润 。 “超低价销售正版图书 ， 在排除不正当竞争的前提下 ， 其实是出版企业与书店的‘双输’局面 。 出版品牌不够壮大 ， 少数超低价品种并没有拉动出版社的产品线 ， 得不到实际的利润 。 而网络平台占据消费者大量时间 ， 实体书店的露出机会也越来越少 。 ”
路毅表示 ， 现在 ， 出版企业和书店开始尝试自办直播 ， 有两类账号获得成功 ， 一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道 ， 在内容表达上精准输出；二是主播风格特别鲜明 ， 形成了账号的“人格化魅力” 。
在直播间 ， 无界书店做的主要是新书推荐 ， 让更多人在真正阅读之前了解这本书 ， 同时以优惠折扣促进销售 。 “书籍是承载知识、文化与思想的媒介 ， 比起传统的销售 ， 这才是我们更重要的使命和责任 ， 这样工作起来也更有趣、有意义 。 ”蒋蔚说 。
“抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了
路毅说 ， 出版企业也好 ， 书店也罢 ， 想发展新业务模式 ， 核心难点仍在于“拥有专业人才、落实激励机制” ， “抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了 。 不同种类的图书适应不同的推广渠道 ， 比如 ， 短视频、直播中 ， 能展示的图书品种非常有限 ， 自然更倾向于大众畅销类图书；细分的社群 ， 更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书 。
马天威是北京大学哲学系在读博士生 ， 对他来说 ， 电子书已足够满足日常阅读需求 ， 现在能激发购买实体书欲望的只有两类：哲学作品和画册 。 “哲学类的书需要反复翻阅勾画 ， 读得很慢 ， 不适合在Kindle上看 。 画册这类书对编辑的水平要求非常高 ， 好的作者+好的出版社+好的印刷厂+编辑编排得好 ， 我才会买 。 ”
马天威从不看图书直播 ， 但有一次试图购买上海译文出版社的图书盲盒 ， “就是玩呗 ， 当时出版社要搬迁 ， 清理库存” 。 不过 ， 他没能抢到 。
李佑怡有一次购买图书盲盒的经历 ， 让她直呼打开了“新世界的大门” 。 “我从来不看言情类书 ， 但那次盲盒中5本里有3本都是 。 “钱花都花了 ， 就翻翻呗 。 ”没想到 ， 其中一本让她深深陷入 ， “一点也不狗血 ， 描写男女主情感的地方特别细腻 。 ”李佑怡把这本书完完整整看了两遍 ， “没有盲盒 ， 我怎么可能发现这个‘宝藏’” 。
路毅分析 ， 图书盲盒的吸引力在于“有预期范围的惊喜感” ， 但对读者的让利空间较小 ， 如果执行时的创意不足 ， 没有“内容附加值” ， 就不会让读者获得额外的情感体验 ， 所以绝大多数的图书盲盒尝试都没能长久 。
卖书的方式万紫千红 ， 但卖书绝不是出版社和书店的全部 。
对这些书籍营销新方式 ， 杨晓燕认为都是有益的补充 ， 不妨尝试 ， 但目前传统图书销售渠道仍占主流 ， 新的媒体比如抖音售书的整体增长量 ， 令业内外惊讶 。 “书和读者的相遇方式有很多种 ， 但最重要的是图书内容足够过硬 ， 口口相传永远是最高级的传播方式 。 真正好的东西一定会被发现、被传播 ， 找到它的读者 ， 无论是通过何种方式抵达 。 ”
蒋蔚介绍 ， 目前无界书店的生存主要依靠“传统与创新并行”模式 。 传统指的是图书、文创以及咖啡的销售；创新包括上述提到的那些 ， “除此之外 ， 也在尝试从书店向‘文化机构’的探索 ， 比如文化课堂 ， 研学课堂 ， 企业、文化机构的文化空间整体策划采购服务等 ， 增加营收的同时实现品牌价值转换” 。
“新的方式卖书 ， 销售数据是一个结果 。 作为一家新式书店 ， 我们需要用创新思维去创新经营 ， 书本销售渐渐开始向次任务倾斜 。 ”蒋蔚说 ， “当书店逐渐被许多人认可 ， 通过这份‘认可’ ， 所促成的文化服务的项目合作 ， 占比也在逐渐攀升 ， 这让我们体会到‘社会效应产生经济效益’的含义 。 ”
蒋蔚说：“在我们的理想中 ， 书和读者的相遇可以是一见如故 ， 也可以是相看两厌；可以是不期而遇 ， 也可以是久别重逢 ， 但最终都是一种‘自然而然’的很舒服自在的状态 。 ”
中青报·中青网采访人员 蒋肖斌 见习采访人员 李丹萍

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