1992年 ， 改革开放开启了崭新的篇章 ， 烟酒糖也逐渐从“计划”走向市场 。
于东明觉得这是个机会 ， 便建议弟弟也开一间烟酒糖批发小店 ， 一是因为于东来有经验 ， 二是之前吃过亏 ， 往后也会更加谨慎 。
计划蛰伏了几年 ， 终于在1995年的春天变成了现实 。
当时兄弟二人将店取名为“望月楼胖子店” ， 后来到了1997年8月 ， 又更名为“胖东来烟酒有限公司” 。
第三次进入烟酒零售领域 ， 于东来已27岁 ， 经历了牢狱之苦 ， 也尝遍了现实酸楚 。 新店开业时 ， 于东来看着货柜上的各类商品 ， 内心深处猛得泛起一阵悲凉 。 想想过去几年 ， 自己也曾拼了命地 ， 甚至不择手段地往上爬 ， 但结果却是一场空 。
所幸 ， 命运还愿意给他一个从头再来的机会 。
“我那时就告诉自己 ， 别的什么都不要想 ， 就踏踏实实地好好开店 ， 勤奋一点 ， 那才是真正的财富 。 ”
胖东来前身“望月楼胖子店”
望月楼胖子店开张时 ， 假烟、假酒大行其道 。 彼时市场经济刚刚冒头 ， 顾客缺少最基本的辨别能力 ， 极度渴望摆脱贫穷的小商小贩 ， 也在无穷的欲望中丧失了善恶感 。
吃过亏的于东来深知谎言对于一个人、一间店的打击有多大 ， 因此自店铺开门营业起 ， 他就将“用真品 ， 换真心”做成横幅标语挂在了门口 。
胖东来最初的标语
为了保障货真价实 ， 那时每次进货时 ， 都是于东来和于东明二人亲自开车去取货 。 货到了店里 ， 于东来便要求员工第一时间在每一盒香烟的包装接缝处盖上店铺的印章 ， 以此证明商品全新未开封 。
若遇到想买一整条香烟的顾客 ， 那就在此基础上 ， 再于纸盒外包装的开口处盖上印章 。
为了表明自己“卖真货”的决心 ， 于东来还喊出了“随意鉴别 ， 假一赔十”的口号 。 一些看不惯于东来的同行 ， 会拿着从胖东来买来的烟酒到鉴定中心 ， 本想借此让其难堪 ， 但结果无一例外全是真品 。
时间久了 ， 鉴定中心的工作人员再看到印有“胖东来”（望月楼）标识的香烟时 ， 就会直接回绝：“他们家的烟放心抽 ， 没有假的 。 ”
望月楼胖子店购物人群
“真品”美名在外 ， 于东来也同样等到了“真心” 。
那时候每天清早 ， 还未到开店时间 ， 望月楼胖子店门口就挤满了等待购物的顾客 ， 碰到逢年过节 ， 长队更是直接排到了大马路上 。
实际上 ， 这样的“盛况”时至今日仍在许昌七一路上演 ， 之前有位媒体从业者为撰写稿件来到胖东来“实地考察” ， 那是一个极为普通的周六下午 ， 超市门口已有长达300米的车队等待入场 。
等待停车的过程中 ， 司机告诉那位媒体人 ， 整个许昌只有周二不堵车 ， 因为那天胖东来不营业 。
后来等待进入胖东来（新乡大胖店）购物的人群
1995年年底 ， 营业还不到9个月的胖东来实现了“大丰收” ， 店铺盈利50万元 。 拿着这笔钱 ， 于东来还清了欠下的30万元债务 ， 又进了一批货 ， 最后手里还剩下几万块 。
快要过年了 ， 于东来又从其中拿出一笔钱直接分给了店里的员工 。 当时店里一共10个人 ， 当地平均工资为300元 ， 可胖东来的员工薪资每月最少也有1000元 ， 等到1996年 ， 这个数字又上升到了1200元 ， 而在当时 ， 15000元便足够一个人在农村盖4间房子 。
1997年10月 ， “胖东来烟酒有限公司”有了第一家分店 ， 生意持续火爆 ， 于东来再次给出承诺 ， 努力帮助员工实现“3年挣5万”的目标 。
这原本是一个近在咫尺的梦 ， 可一场突如其来的大火 ， 却将一切化为灰烬 。
最初的胖东来柜台
1998年3月15日凌晨 ， 胖东来超市突然起火 ， 消防官兵经过一个小时的全力扑救才将大火熄灭 。
经调查 ， 此次事故为人为恶意纵火 ， 而行凶人则是3位地痞流浪 ， 就在火灾发生前几天 ， 几人还到胖东来闹事 ， 并殴打了两名店内员工 。
最终 ， 这场大火带走了8条人命 ， 胖东来总店被一夜烧光了3年心血 ， 造成直接损失300余万元 。
“前一天晚上店里刚刚进了货 ， 五粮液、茅台酒还摆在大厅 。 ”尽管惨剧已经过去了很多年 ， 胖东来最早一批员工仍清楚记得意外发生的那一天：“一场大火全都烧没了 ， 什么都没剩下 。 ”
火灾发生后的纸媒报道
火灾之后 ， 关于胖东来超市的未来一度是社会热议的话题 ， 而作为老板的于东来 ， 始终站在风暴的中心 。
