第一财经|新品牌、个性化、高颜值 出版“后浪”迎来爆炸式增长


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2020年8月举办的上海书展 , 主办方专辟展馆 , 让众多新品牌集中亮相 视觉中国图
【乐府文化创始人涂涂则认为 , 近年来“小而美”的出版品牌又经历了一轮爆炸式增长 。 尤其是“出版航母”中信出版集团 , 从2016年推出“出版人品牌矩阵”后 , 集团内部每年都有新品牌出现 , 中信大方、灰犀牛、见识城邦、红披风、小中信……不仅读者对这些书脊上打着的新LOGO比较陌生 , 很多媒体采访人员也眼花缭乱 。 】
每到年底 , 资深出版人绿茶就会受邀参加各种年度好书评选 。 做了多年评委后他注意到 , 各大榜单上 , 出自新品牌的书越来越多 。
榜单之外 , 新出版机构也在不断“出圈” 。 去年2月 , 火遍全国的武汉方舱医院“清流读书哥” , 手上捧的那本《政治秩序的起源:从前人类时代到法国大革命》 , 就让出版方理想国也顺便做了一次网红 。 8月举办的上海书展 , 主办方还专辟展馆 , 让“甲骨文”“未读”等新品牌集中亮相 。
“新出版品牌在影响力上给传统大社造成尤其大的压力 , 国有出版社其实也出了很多好书 , 但为何进不了好书榜?就是他们的很多书都太板着脸了 。 ”在绿茶看来 , 新出版品牌犹如漫威动画里的闯入者 , 一改传统国有大社“死气沉沉”的风格 , 让图书市场更加贴近读者的阅读口味 。
“小而美”出版的诞生
尽管出版新品牌的发展是持续性的 , 很难找到某个标志性的时间或者事件来界定 , 但2000年左右出现的新经典、磨铁、世纪文景等 , 算是较早一批试水者 。
2013年 , 社科文献出版社推出的“甲骨文”是近年来风头很健的品牌 , 知网上还能查到有学者以此为研究对象发表的论文 。 作为隶属于一家老牌国有大社的新品牌 , 甲骨文的定位其实很“硬核”——出版国外优秀学术著作 , 但又注重大众性 , 强调文本可读 , 像“地中海三部曲” , 以及《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》《罗奔尼撒战争》等 , 都叫好又叫座 。
“品牌实际上是用产品来培植的 , 书足够好品牌就慢慢起来了 。 ”绿茶认为 , 甲骨文的品牌知名度主要得益于书的质量 , 不过 , 更多品牌的诞生有一定偶然性 。
去年11月 , 林青霞新书《镜前镜后》出版 , 让理想国的大众知晓度进一步提升 。 “但早期理想国叫‘北京贝贝特’ , 后来才改成‘理想国’ , 并逐渐强化品牌 。 另一个比较有名的出版新机构‘未读’ , 背后是北京联合天际文化传媒有限公司 , 一开始 , ‘未读’只是公司公众号的名字 , 随着公众号的走红 , 才慢慢把品牌落到这个名字上了 。 ”
乐府文化创始人涂涂则认为 , 近年来“小而美”的出版品牌又经历了一轮爆炸式增长 。 尤其是“出版航母”中信出版集团 , 从2016年推出“出版人品牌矩阵”后 , 集团内部每年都有新品牌出现 , 中信大方、灰犀牛、见识城邦、红披风、小中信……不仅读者对这些书脊上打着的新LOGO比较陌生 , 很多媒体采访人员也眼花缭乱 。
重设计和封面“颜值”
每年国内新书出版量高达几十万种 , 出自新品牌的书怎样才能突破“重围” , 最终被读者看到?
“必须要塑造自己的品牌 。 国有出版社很少塑造品牌 , 因为出版社本身就是品牌 , 他们觉得没必要也费事 。 ”绿茶认为 , 品牌塑造的基本要素就是要有重要的标签 , 让读者反复被视觉冲击 , 从而形成品牌意识 。
武汉方舱医院“清流读书哥”读的《政治秩序的起源》之所以一下就让很多人认出来自理想国 , 就是因为这套“Mirror”丛书 , 每个书封上都有个大大的M 。 甲骨文能开辟出版“学术畅销书”的先例 , 创造一万册两天售罄的销量奇迹 , 一定程度上也得益于其极富特色和视觉冲击的封面设计 。
“从这点来说 , 老的国有出版社其实很有优势 , 很多设计师都是业内大咖 , 商务印书馆的‘汉译世界学术名著丛书’、中华书局的‘诸子集成丛书’等 , 都很有品牌意识 , 一看封面或者书脊就知道是哪套丛书 。 ”绿茶说 。
如今 , 很多书店都在争当网红打卡地 , 一本书要在书店成功摆放并吸引读者 , 就要有“颜值” 。 为此 , 一些出版机构在装帧设计上挖空心思 , 每年各种“最美图书”评选也层出不穷 。 但绿茶觉得 , 这种一味迎合当下读者视觉需求的设计有明显的时效性 , 能吸引眼球的同时也会成为某种局限 。 “再去看上世纪80年代三联数书店的‘读书文丛’ , 甚至是民国时期的一些书 , 封面很质朴 , 也没那么强调视觉设计 , 有的只有一个小图案 , 但至今看来还是很美 。 ”
2019年 , 为了致敬“网格本经典” , 人民文学出版社再版了“外国文学名著丛书” 。 尽管距离有些名著的首印时间最晚已过去近70年 , 但这套“网格本”重出江湖后依然成为网红 , 入选人民文学出版社的年度好书 。 “所以注重视觉设计固然是时代需要 , 但最后谁能留下来还有待时间考验 。 当然理想国的‘Mirror’丛书、甲骨文的书装设计 , 肯定会成为经典 , 但有些畅销书就很难讲了 。 ”
更个性化的书在出现
“这几年出的新品牌还有个特点是 , 虽然没有非常强的市场号召力 , 但很个性化 , 瞄准某个细分领域做专业出版 。 ”涂涂原来是《新京报》书评周刊的采访人员 , 2016年成立的乐府文化就是在这种潮流下出现的 。 乐府文化出版的书偏文艺和生活美学 , 在豆瓣 , 每个月上传的新书虽然只有三两本 , 但网友整体打分很高 , 《我会在六月六十日回来:埃梅短篇小说全集》评价甚至在9分以上 。
涂涂说 , 个性化出版机构的出现与读者发生变化有关 。 20年前书商普遍喜欢出大众阅读领域的书 , 这样更赚钱 , 而学术等更专业的书 , 则由抵御市场风险能力强的大社来出 。 这些年 , 随着受过良好教育的中产阶层成长 , 昔日相对冷僻的书逐渐有了读者 , 市场扩大 , 对出版机构提出了新要求 , 各种小而美的出版机构或者品牌自然涌现 。
1985年 , 美国历史作家房龙的《宽容》由三联书店出版 , 立刻成为超级畅销书 。 对这本书 , 涂涂印象很深 。 “我觉得 , 现在‘宽容’在中国也实现了 , 社会宽容度在提高 , 各种小众的需求都有被看到的可能 。 这种情况下 , 哪怕有一个编辑看到一种东西很重要 , 去做了这方面的书 , 结果会发现 , 还真有一群人喜欢 。 ”某种意义上 , 做小众书的编辑对市场的“试水” , 还有寻觅知音的意味 。
涂涂举例 , 读库有个子品牌叫“御宅学” , 目标读者是喜欢电影、游戏的人 , 当时有反对声 , 说这个领域太窄 , 但编辑“看到了”并坚持自己的判断 , 出的《异形全书:经典四部曲终极档案》《红白机视觉史》《〈辐射4〉艺术设定集》等书都售价不菲 , 动辄两三百一本 , 但依然受到固定粉丝的追捧 。
尤其关注到女性和儿童
对涂涂来说 , 早期中国出版主要有两个方向 , 一是纯粹追求市场 , 另外就是启蒙 , 比如商务印书馆从1981年开始推出的“汉译世界学术名著丛书” , 出版后就成为一个时代的标志 , 影响了几代读者和学人 。 “政治和历史领域的启蒙固然非常重要 , 但其实启蒙有各种方面 , 包括对女性、老年人和儿童的关注 , 这方面不少出版新机构都引进出版了很多书 。 ”
新品牌对社会变革中的新思潮尤为敏感 。 这两年 , 随着me too运动的兴起和发展 , 全球范围内女性意识进一步增强 , 越来越多女性通过写作来向歧视和不公说“不” 。 一些出版公司对这个社会问题的回应迅速而精准 , 比如磨铁的《82年生的金智英》《坡道上的家》 , 聚焦职业女性为了“相夫教子”而放弃工作后的精神痛苦;磨铁的《房思琪的初恋乐园》、雅众文化的《黑箱》、世纪文景的《知晓我姓名》 , 三位年轻的作者都是性侵事件受害者 , 她们勇敢地站到阳光下 , 揭露“荡妇羞辱”如何造成对女性的二次伤害 。 这些涉及社会热点的书出版后反响都非常热烈 , 每本书的网友评论都是成千上万条 。
去年 , 新书《秋园》的出版让涂涂感到满意 , 他形容其为“一本高贵的书” 。 《秋园》的作者杨本芬是一位1914年出生的普通女性 , 从汽车公司退休后开始写作 。 这本书主要写她和自己母亲的故事 , 背后是一个多世纪来中国的历史沉浮对个人命运的深刻影响 。 “故事本身充满哀伤 , 但还是很温暖 , 这些普通女性并没有被悲惨的命运毁掉 。 ”
童书市场在中国发展已有20年 , 销量一路攀升 , 占据着图书市场码洋比重的首位 。 传统童书大社实力雄厚 , 但新品牌和民营公司也在异军突起 。 蒲公英童书馆、读小库、浪花朵朵、蒲蒲兰绘本馆等新品牌 , 都有自己清晰的定位和出版理念 , 有的还成为传递教育新思想的助推器 。
“很多绘本都关注儿童成长 , 在‘蹲下来’和孩子对话 。 但是一个叫‘千寻’的童书新品牌又往前进了一步 , 他们认为蹲下来还不够 , 强调真正平等地对待儿童 , 尊重他们的权利 。 他们出的一些书 , 甚至把儿童过家家等游戏上升到了生命哲学的高度 。 ”涂涂说 。 而据《出版商务周报》报道 , 2019年千寻的发货码洋已经突破4000万元 。
该重质量还是营销?
这几年 , 一些新品牌图书做出了很大影响力 , 但很多人想不到的是 , 这些品牌背后往往只有一两个编辑在主导 。
去年底 , 一篇名为《从出版机构辞职后 , 我一个人用3年做出这个图书品牌》的访谈在出版圈被刷屏 , 讲的是原“99读书人”编辑彭伦 , 以一己之力创建品牌“群岛图书” , 3年推出12本引进作品 , 其中有小说年销量达到4万册 。
【第一财经|新品牌、个性化、高颜值 出版“后浪”迎来爆炸式增长】今年1月3日开始预售的《遗失在西方的中国史:苏州园林》 , 主编赵省伟曾就职于北京时代华文书局 , 后来自己成立工作室 , 组建翻译团队 , 先后出版了“西洋镜”“遗失在西方的中国史”系列丛书 , 也是销量可观 。
不管人多还是人少 , 善于造势和营销是新出版品牌的共同特点 。 人手多的出版机构还有专门的营销团队 , 力争每本书都让读者看到 。 绿茶说 , 像果麦、理想国、世纪文景等都擅于和媒体沟通 , 这些机构出版的书自然在各种年度好书榜上露面的可能性也更大 。
另外 , 新出版机构往往要靠从大社那里“挖墙脚”才能拿到好书 , 付出的成本也更高 , 新书出来后自然会开足马力营销 。 相对而言 , 国有出版社在营销上就比较保守 , “书出了就出了” 。 在国有大社 , 一般而言营销人员少且边缘 , 编辑是主流 , 出好书也是主流 , 营销相对靠后 。
一位国有出版社的编辑告诉第一财经 , 手上有位长期保持联系的学术新星的新书 , 去年被磨铁抢走了 。 那位学者很不好意思地解释 , 对方条件好得“完全无法拒绝” , 其中一个是承诺发行量能达到20万册 。 而此前 , 这位学者的书在这家出版社就算经过一次再版 , 总销量也只有寥寥几千册 , 营销也是这位编辑临时兼职在做 。
“这是两条不同的路 , 国有大社负责把书做好 , 营销好不好是一回事;出版公司负责造势 , 书是不是好也不一定 。 ”绿茶说 。 但无论如何 , 这样的现状都在倒逼国有大社作出改变 , 以适应移动互联网时代的读者 。

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