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|新消费在成长：拥抱新科技 跃过互联网

新消费在成长 拥抱新科技 跃过互联网


|新消费在成长：拥抱新科技 跃过互联网
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文/ 赵晋杰
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
_原题是：新消费跃过互联网
2011年 ， 世界最伟大的产品经理之一的乔布斯因病逝世 ， 大洋另一边的中国创业者 ， 纷纷接过乔布斯衣钵：雷军推出小米手机一代 ， 总结出“专注、极致、口碑、快”七字秘诀；贾跃亭大喊“生态化反” ， 同时玩转七个子生态 。 一时间 ， 互联网思维响彻大江南北 。
“让羊毛出在狗身上 ， 再让猪买单”的商业逻辑 ， 搅得餐饮等传统行业人心惶惶 。
【|新消费在成长：拥抱新科技 跃过互联网】在2014年互联网思维鼎盛之时 ， 海底捞创始人张勇一度被吓得睡不着觉：“你跟互联网的大佬开会 ， 开几次你就变成神经病！什么都不要钱了！我就怕他们开一家火锅店 ， 吃饭不要钱 ， 要是遇到这个事情我就‘瞎’了 。 ”
投资了乐视的张勇 ， 在一次乐视内部分享会上 ， 就曾逼问贾跃亭：“你实话告诉我 ， 你到底开不开火锅店 ， 因为你开火锅店肯定不要钱 ， 那我不完蛋了吗？”
谁能与“不要钱”的对手竞争呢？“互联网焦虑症”成了张勇们的心病 。
当时的餐饮界 ， 也有一个乔布斯的学徒——巴奴毛肚火锅创始人杜中兵 ， 他是第一个给“互联网思维”泼冷水的餐饮人 。
2015年3月的一场由餐饮老板内参主办的论坛上 ， 杜中兵提出了品牌管理中秉承的三个“绝不”：绝不玩互联网思维 ， 绝不玩取悦顾客式的服务 ， 绝不玩流行化的装修设计、创意 。
“大家都在盼望成为风口上的猪 ， 贪念太重 ， 眼光太高 ， 一切都构思过度 ， ”杜中兵觉得 ， “唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重 。 ”
在率队三上北京 ， 研究互联网名词概念后 ， 杜中兵得出了结论：互联网只是一种连接而已 。 互通、连接 ， 当一切关节都打通 ， 那就做到了互联网思维 。
“这些理论 ， 这些现象 ， 在某种特定情况下是对的 ， 但不一定适合餐饮业和我们；我们看到的是华为凭着扎实的产品基本功一骑绝尘 。 ”
产品 ， 恰恰也是乔布斯认为的企业最底层力量 。 当互联网泡沫褪去 ， 进入拼真刀真枪的艰苦创业时代 ， 产品主义的价值再次凸显 。
吴晓波2021跨年演讲中提到一个案例就是巴奴毛肚火锅 ， 凭借品类创新 ， 把火锅中用的最多的产品毛肚 ， 通过技术创新的方式做到极致 ， 成为2020年仅次于海底捞和呷哺呷哺的TOP3品牌 。

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吴晓波进一步预测 ， 2021年新消费的一大趋势 ， 将是品类引爆流行 。 品类创新已成为催生新品牌的捷径 。
这条路上 ， 诞生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、完美日记、泡泡玛特、元气森林……
这些互联网时代下脱颖而出的新消费品牌 ， 诞生伊始 ， 就在拥抱新科技 ， 同时又在跃过互联网 ， 用产品构建私域流量入口 。
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逐步迈入过剩经济的中国市场 ， 直接催生了新消费概念 ， “什么东西都过剩 。 老百姓为什么买单呢？”吴晓波的答案是“为自己的美好生活体验买单 。 ”
建立在通过新技术、新模式、新关系 ， 去满足14亿中国消费者对美好生活的需求向往之上的新消费品牌们 ， 应运而生 ， 元气森林、喜茶、泡泡玛特、花西子……从饮品 ， 美妆 ， 到盲盒 ， 无处不在 。
这些品牌的爆发 ， 大致遵循了相似的路径：从细分品类切入 ， 靠品类创新引爆流行 ， 以此获得基础用户 ， 进而通过口碑式社交裂变 ， 塑造品牌 。
虚无的互联网思维开始退出舞台 ， 产品主义的基本商业逻辑 ， 再一次被创业者重视 。
这一点 ， 在新茶饮上表现得尤为突出 。
2015年前后 ， 彭心与赵林夫妻创办奈雪的茶 ， 聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶 ， 连续创业者吕良在长沙创办茶颜悦色 。

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他们都见证过互联网思维的疯狂 ， 又都摒弃了互联网式的套路营销 。 这些异军突起的新茶饮 ， 归结起来主要有五个方面的不同：品类创新 ， 讲究现场制作、销售 ， 又被称为现制茶饮；突出健康、低糖元素；定价偏中高端 ， 对齐星巴克 ， 圈向Z世代；抓住“她经济” ， 女性用户占比突出；体验为王 ， 为用户反向定制产品 。
杜中兵在总结巴奴成功的原因时 ， 提到最凌厉的杀招就是“找不同” ， “我比你更好就是竞争力？未必！只有创造不同 ， 做出特色 ， 才能形成顾客消费你的理由 。 ”
吴晓波跨年演讲中提到新国货流行的关键词：健康的、环保的、中式的 ， 成为消费者愿意买单的三大元素 。
“她经济” ， 是市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度 。
据CNNIC报告 ， 截至2020年6月 ， 我国互联网女性用户规模约4.6亿 ， 占比49% 。 到2022年 ， “她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元 。 抓住了女性的需求 ， 就抓住了新消费的大趋势 。
元气森林副总裁宗昊在受访中曾说过 ， 元气森林的崛起抓住了两个“时代机遇” ， 一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道” ， 更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化 ， 即相比花重金购买流量 ， 激活社交平台上的KOC(关键意见用户)才是一种更有效和省钱的营销路径 ， 所以品牌应该用好产品换来好口碑 。
相比过去品牌宣传渠道的网络全覆盖式轰炸 ， 新茶饮初创者多是从细分场景切入 ， 寻找契合的流量进行曝光和传播 。
优质产品 ， 成为营销过度饱和的当下 ， 企业突出重围的核心竞争力 。 产品主义压过了互联网思维 。
面对新茶饮的冲击 ， 快消品投资人黄海有过这样的分析：“星巴克这样的千亿美元市值的大企业 ， 调杯好喝的饮料 ， 这很难做到吗？不是它不想 ， 还真是做不到 。 饮料难喝 ， 是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的 ， 肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝 。 ”
产品 ， 既是边界也是壁垒 。
在出版的《产品主义》一书中 ， 杜中兵表示 ， 每一种食物或者产品 ， 都有可能成为我们品牌的一道“防线” ， 会形成一种自然的排它能力 。 “当我们提到某一种产品的时候 ， 如果我们第一时间想到的是一个品牌 ， 具有这个领域中无可替代的作用 ， 那么这个产品就与它的品牌形成了一种很深的关联 。 尤其是对餐饮业而言 ， 当顾客每一次因为某一种食物而联想到某一个品牌的时候 ， 这个品牌就具有了一定的排它的力量 。 在专业的管理学术语中 ， 我们把它称之为核心竞争力 。 ”
当下的品牌营销 ， 正在从广告为王、代言人为王 ， 过渡到消费者为王 。 我们正在进入“体验经济”时代 。
身处其中 ， 消费者对降价、广告的依赖度在降低 ， 而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度在提高 。
正如吴晓波所言：“我们都是为了美好生活买单的人 ， 体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由 。 ”
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产品主义压过互联网思维的例子 ， 不仅仅出现在新茶饮 ， 在占据餐饮最大细分市场的火锅上 ， 也屡见不鲜 。
巴奴就是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线 。
香港“食神”蔡澜曾有言：追寻历史 ， 其实早在清末 ， 毛肚就成火锅代名词 。 民间流传打油诗：毛肚鸭肠放在前 ， 七上八下脆又鲜 。 可见毛肚成了火锅头牌菜 ， 吃不到毛肚 ， 就像没吃火锅 。 越懂火锅 ， 越爱毛肚 。

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凭借产品立身 ， 重庆小天鹅、内蒙小肥羊、海底捞各领风骚数十年 ， 登上了不同阶段中国餐饮的王座 。
这也反映出火锅在餐饮江湖的霸主地位 。
餐宝典发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示 ， 2020年1—11月 ， 中国餐饮行业整体规模达到34578亿元 ， 预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元 。
其中 ， 女性消费者占比57.1%；26岁-30岁的占比30.1% ， 18岁-25岁28.1% 。 这意味着火锅消费的主力军主要是年轻人 ， 尤其是年轻女性 ， “她经济”在火锅领域一样奏效 。
加上火锅易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能的先天基因 ， 以海底捞、呷哺呷哺为代表 ， 它们把火锅业打造成了餐饮业中标准化、规模化程度最高的行业 。
考虑到目前火锅行业CR5不足10% ， 低壁垒+高利润+潜在市场空间 ， 开火锅店甚至成了明星们搞副业的第一选择 。 在过去2020年 ， 明星搞火锅的知名代表就有陈赫的“贤合庄”以及郑凯的“火凤祥” 。
尽管每个明星都有一个开咖啡馆或火锅店的梦想 ， 但并不是每一个火锅店都能成为下一个海底捞 。
这几年 ， 最成功的挑战者当属巴奴 ， 已经成为川渝火锅中仅次于海底捞的存在 ， 走出了一条不同于海底捞的差异化发展方向：海底捞向下实现火锅的标准化教育 ， 通过“服务主义”获得大众喜爱；巴奴则向上实现火锅的品质化教育 ， 通过“产品主义”获得精英人群认可 。
复盘来看 ， 巴奴的成功 ， 得益于三方面：一是品类创新 ， 2012 年聚焦品牌 ， 确定“毛肚”战略 ， 坚信“产品主义”一定会超越“服务主义” ， 提出“服务不是巴奴的特色 ， 毛肚和菌汤才是”的战略口号 。
二是对火锅行业升级改造：第一次升级发生在2001年创业伊始 ， 杜中兵立下了两条规矩：摒弃火碱、老油 ， 率先引进西南大学李洪军教授研发的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”专项技术 ， 浸泡涨发毛肚 ， 坚持坚持一锅一料 ， 突出绿色、健康本色；第二次升级发生在2012年 ， 巴奴彻底摒弃模仿海底捞策略 ， 推出海底捞升级版定位 ， 打造巴奴原创“十二大护法”菜品 ， 引发行业竞相模仿 。
从鲜鸭血到绣球菌、井水黄豆芽 ， 这些超预期的细节体验 ， 在不经意之处触达消费者 ， 最终形成强用户粘性 。
三是供应链改革：巴奴从用户需求出发 ， 以提供优质产品为中心倒逼火锅供应链升级 ， 颇有点类似C2M的意味 。
2020年 ， 巴奴投资1.5亿元打造餐饮业第三代供应链 ， 追求做到“能冷鲜不冷冻 ， 能天然不添加 ， 能当天不隔夜” 。
同时打出升级版口号“服务不过度 ， 样样都讲究” ， 进一步贴合社会精英人群对火锅的高品质要求：在无须过度服务的环境中 ， 为其提供超越期待的创新菜品 。
这些成为巴奴敢标榜“海底捞升级版”的终极底气 ， 客单价格直接贵出后者40元上下 。 据媒体报道 ， 凭借75家直营门店 ， 巴奴年入达到15亿元 。
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相比摆脱互联网焦虑后的海底捞 ， 其目前市值已达3556亿港币 ， 是行业第二名呷哺呷哺市值的17倍 ， 巴奴仍道阻且长 。
新消费成为过去一年热门赛道 ， 累计发生195起新消费投融资事件 。
进入2021年 ， 新式茶饮上市潮正在拍马杀到 。 喜茶和奈雪的茶为争夺第一股名头 ， 紧锣密鼓筹备 。
另一边 ， 面对行业老大海底捞的围剿 ， 巴奴也在主动出击 ， 加大全国布局 。
这些后起之秀们 ， 都在通过扩张步伐 ， 向着中高端用户群聚集的城市蔓延 。
清华大学李稻葵教授分析 ， 到2035年 ， 我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番 ， 这意味着中等收入群体将达到8亿人 。
这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用 。新一轮消费升级已经成为大势所趋 。

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对喜茶和巴奴们而言 ， 这是一个利好消息 ， 说明他们的潜在客户群在扩大 。
从2018年开始 ， 巴奴相继入驻北京、上海 。 围绕产品、品质、服务 ， 和客群、消费升级 ， 与海底捞展开更大市场上的贴身竞争 。
在进军上海之后 ， 杜中兵回应媒体“我想做个高端的 。 海底捞在上海的客单价是130 ， 我想做170的 。 ”
新锐巴奴选择了升维路线 ， 用“服务不过度 ， 样样都讲究”的腔调 ， 对接都市白领等中高端群体 ， 以此来区别海底捞的大学生群体 。
差异化竞争之外 ， 星巴克、海底捞们强品牌所自带的线下流量入口优势 ， 是喜茶和巴奴们尚不具备的能力 。
中国传媒大学特约观察员张知愚在文章中谈到：星巴克和海底捞赚钱不靠服务和产品 ， 而是其品牌的认知溢价 。 一定有人会说 ， 没有服务产品 ， 哪来的品牌溢价？事实上 ， 先有品牌定位 ， 后有服务和产品 。 没有占据优势位置 ， 只靠产品和服务无法成为海底捞和星巴克 。 如果对员工好 ， 对顾客好就能成功 ， 那么任何一个屌丝都能追到林志玲 。
这种品牌认知溢价 ， 具现开来 ， 如海底捞开业 ， 消费者前来商圈 ， 商圈内其它的品牌就有了流量 。 “从本质上说是商圈团购了海底捞的流量 ， 又零售给其它品牌 。 其它品牌的高额进场费实际上是流量费 。 ”张知愚补充到 。
如何成为像星巴克和海底捞一样的线下流量入口 ， 是巴奴和喜茶们接下来需要努力的方向 ， 即完成从小众品牌到大众品牌的跨越 。
就像提到星巴克代表咖啡 ， 麦当劳代表汉堡 ， 肯德基代表炸鸡 ， 必胜客代表披萨 ， 赛百味代表三明治 ， 全聚德代表烤鸭、狗不理代表包子等等 。
有一天 ， 任何人提到巴奴 ， 都知道是代表毛肚火锅 ， 而不只是局限在河南一地 ， 杜中兵离成为餐饮界乔布斯的梦 ， 就近了 。
参考资料：
1、《吴晓波：预见2021（跨年演讲全文）》 ， 吴晓波频道 ， 吴晓波
2、《喜茶、奈雪、肯德基 ， 我发现品牌都在拼“复购策略”》 ， 咖门 ， 王菁
3、《产品主义》 ， 餐饮老板内参著
4、《杜中兵：巴奴为什么不学海底捞？》 ， 有味财经 ， 刘晓红
5、《我一心对员工、顾客好 ， 可为什么就成不了海底捞？》 ， 超级观点 ， 张知愚
6、《宋志平跨年演讲：按着常理做企业》 ， 正和岛 ， 宋志平
7、《CCFA&饿了么：2020新茶饮研究报告》
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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