21世纪经济报道|“资本捕手”恒大的新猎物:房车宝能否再造贝壳神话?
_原题是:“资本捕手”恒大的新猎物:房车宝能否再造贝壳神话?
回溯2020年 , “贝壳上市”应是中国房地产行业中的高光事件之一 。
在贝壳上市之前及上市初期 , 并没有多少人能够预料到 , 这家“住房交易和服务的集成平台”能够如此受到资本市场的热捧 。 三次调高发行价之后 , 贝壳在2020年8月13日正式敲钟 , 上市首日市值达到了422.13亿美元 , 之后一路走高 , 直至现在 , 贝壳的市值已经达到777.88亿美元 , 秒杀“碧万恒”等一众龙头房企 。
这对高高在上的房企们是一次极具冲击力的颠覆 。 在万科2020年年会上 , 万科董事会主席郁亮主动提到了贝壳给万科的启示 , 贝壳是房地产行业进入存量竞争时 , 万科跨行业学习的对象之一;恒大集团董事局主席许家印走得更远 , 在“学习贝壳”这件事情上 , 他真金白银地干上了 。
2020年12月30日 , 许家印正式揭牌房车宝集团 , 公布旗下三大部门:房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台 , 业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易 , 以及家装家居、汽车用户服务 。
【21世纪经济报道|“资本捕手”恒大的新猎物:房车宝能否再造贝壳神话?】从平台架构与业务部门来看 , 房车宝全面对标贝壳 。 房车宝的未来征途 , 也直白而明朗 , 那就是包装上市 , 就是万亿市值 。 房地产交易是一条不错的赛道 , 也有贝壳珠玉在前 。 可问题是 , 贝壳之后 , 58、易居也在发力 , 在对手林立的市场中 , 房车宝如何异军突起?
反制渠道
房车宝成为许家印的“明珠” , 一开始也并非全是为了上市而冲刺 。 在完成上市这个远大目标之前 , 房车宝的诞生具有现实的原因 。
一名恒大城市营销负责人的感受具有代表性:“我们进来之前 , 渠道就已经占有了市场 。 我们没有客户资源 , 在小城市卖房很被动 。 碰上行情不好 , 卖房更依赖渠道 , 他们还不断提点 , 一测算 , 基本没有钱赚了 。 ”
据21世纪经济报道采访人员从多名开发商营销人士处了解 , 以贝壳为例 , 其会根据不同地方不同项目类型来对渠道费用定价 , 例如一线城市2-3% , 二线城市5% , 三四线7% , 但并不固定 , 具体还要看每个项目 。
现实情况是 , 房地产业已回归普通行业 , 房企的利润率进一步走低 , 房企的利润已经不如之前可观 。 据亿翰智库 , 截至2020年6月末 , EH50房企平均净利润率为13.35% , 相比2019年同期下降3.76个百分点 。
此番背景下 , 高额的渠道费用再侵蚀利润 , 没有哪一家开发商能够袖手旁观 。
“我觉得太好赚了 , 我累死累活 , 才赚10% , 就是代建也才5%的管理费 , 你渠道给我带个客就2%-5% , 下场做渠道我觉得能够理解 。 ”一名TOP30房企的总部销售负责人告诉21世纪经济报道采访人员 。
情势倒逼 , 开发商对渠道宣战合乎情理 。
万科、碧桂园与保利等龙头房企 , 都有自建渠道的打算 , 万科的“易选房”线上平台近期动作频密;碧桂园更有入股中介机构的动作:2020年12月28日 , 合富辉煌发布公告披露 , China-net Holding Ltd 。 、碧桂园物业香港一致行动协议下的要约已经完成 , 至此 , 碧桂园服务完成1.01亿港元入股合富辉煌 。
但很显然 , 恒大的声量相较于同行更大 。
恒大选择“全军出击” , 或许与其对利润具有更严格的要求有关 。 从恒大财务报表来看 , 其利润表现相较同行更显逊色 。 据恒大2020年年中报 , 截至2020年6月末 , 中国恒大实现毛利666.8亿元 , 毛利率25%;净利润147.6亿元 , 净利率仅5.5% , 远低于房企的平均水平 。
景晖智库首席经济学家胡景晖对21世纪经济报道采访人员分析称 , 现在的渠道费用被大规模提高 , 恒大(的做法)能够理解 , 本身要快速回笼资金 , 降价销售利润率就很低 , 如果再付给这么高的渠道费用 , 那么可能的结果是 , “卖一个赔一个” 。
一场主角是恒大的战役 , 轰轰烈烈打响了 。 它的战略首位 , 是从大规模收编中介开始的 。
据恒大方面2020年12月30日提供的数据 , 房车宝集团由恒大与全国152家中介机构于2020年下半年重组成立 , 构建房产、汽车线上线下全渠道交易平台 , 打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团 。 目前 , 房车宝集团年交易规模1.2万亿元 , 线下门店达30635家 。
收编中介
半年时间 , 152家机构 , 3万间门店 , 恒大的攻防战堪称迅速利落 。
在这个全新的领域 , 恒大依然祭出它的绝招 , “圈圈圈”“合合合”“买买买” , 意图通过巨额补贴来迅速抢占市场 , 但事实上 , 据21世纪经济报道采访人员从北京、郑州及武汉等中介品牌主及店东方获得的信息 , 房车宝开出的条件并不诱惑 , 能够打动的中介机构寥寥 。
据21世纪经济报道采访人员获得的房车宝门店合作机制显示 , 中介门店加盟房车宝可根据城市能级获得5-20万上市期权分配额度、5-8万元的增资现金额度 , 以及5年内10万元的最高借款额度 。 其中 , 门店增资款用于投资门店发展 , 后期不用归还 。
一名在大型中介平台负责加盟的人士指出 , 房车宝的模式 , 主要是“砸钱” , “对一般的店东 , 并没有特别大的吸引力 。 很多加盟店的店东 , 大家的痛点根本不是缺钱 , 是品牌和人力 。 ”
胡景晖也分析称 , 店东方在选择平台的时候 , 无非考虑的是“赋能”的问题 , 从这个角度来讲 , 房车宝“比较虚” 。 “第一 , 房车宝是个新的东西 , 目前还没有太大的品牌影响力;第二 , 很重要的流量 , 现在最大的流量在58、贝壳手里;第三 , 房车宝尚未具备强大的软件支撑 。 ”
这番言论 , 可以在房车宝的合作机制中找到对应的答案 。 房车宝在合作机制中写道 , “我给你钱 , 你给我流量资源;我不要你钱 , 但你要服从管理 , 我们一起上市” 。 言下之意 , 房车宝不为中介机构带来流量 , 它反而成为了流量的收割方 。
既然钱打动不了有实力的店东方 , 房车宝又没有能够赋予强大的能量 , 愿意与房车宝统一联盟的又会是谁?
综合房车宝目前控股的公司与多名中介人士的分析 , 大抵可以划分为以下几种:一种是厌恶贝壳的强势 , 另一种是恒大的渠道方 , 他们本身就代理恒大的楼盘;还有一种则是 , 有多个自营品牌 , 主品牌在加盟体系之外 , 子品牌加入房车宝 , “不伤筋骨、不动根基” 。
一名武汉的店东告诉21世纪经济报道采访人员 , 市场上有这样的两种声音 , 一种是在贝壳里面 , 拥护贝壳;另外一种是觉得平台多了以后对我们来说是很好的现象 , 不至于被贝壳把控、绑架 , 贝壳的平台费太高 , 易居、房车宝只象征性地收一点 , 会去选择加盟 。
从启信宝的数据来看 , 恒大目前控股的中介机构多数集中于三四线城市 , 例如惠州、中山与扬州等 , 而在二线城市或者省会城市 , 多数话语权较大的中介品牌主并没有太强的加盟意愿 , 即便与房车宝合作 , 也有所保留 。
可以提供的案例是 , 拥有直营和加盟单店1400多个的中介品牌“玛雅房屋” , 其创始人李耘于2019年新成立“房基地”的品牌 , 前者是独立的品牌 , 后者则被纳入房车宝的体系之内 。
“这些中介都是‘地头蛇’ , 他把主品牌或者直营品牌留着自己 , 然后加盟品牌与房车宝合作 , 顺便弄点恒大的房源卖卖 , 并不影响主业 。 ”胡景晖指出 。
万亿蛋糕
在许家印的蓝图之中 , 房车宝上市是十分重要的里程碑计划 。
房车宝的目标是 , 在2021年做到2万亿估值 , 2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值 , 并在2024年实现上市 , 而房车宝现在对自己的估值 , 是677亿元 。
此番大胆猜想 , 也并非全无依据 。 贝壳 , 中国最大的“住房交易和服务的集成平台” , 如今的市值逼近800亿美元 , 如若房车宝按照既定的路径扩张 , 能够成事的概率也不是不存在 。
但是 , 贝壳高市值的密码 , 或许不是单纯地搭建简单的平台、直接地收编中介渠道能够参透的 。 否则 , 我爱我家、易居以及房多多等一众平台型企业 , 在市值的表现上 , 也不至于落后贝壳太多 。 而事实是 , 这个行业 , 有且只有一个贝壳 。
一位不愿具名的房地产券商分析师告诉21世纪经济报道采访人员 , 贝壳是平台化互联网公司 , 按互联网估值 , 用的是PS , 估值就高 。 其余的公司规模不足以作为互联网平台企业 , 而且互联网行业一般会70:20:10的市场份额给到第一、第二和其他玩家 , 所以赢家通吃 , 龙头估值就会很高 。
贝壳的壁垒不仅于此 。 正如万科年会上的思考与分享 , 贝壳给予万科的启示是 , 在看似普通的中介代理行业打破传统 , 以“数字楼盘字典”重新定义行业产品 , 以取消电话推销重塑行业服务 , 最终逆势成为业界传奇一样 , 贝壳的商业模式 , 是诸多投资者投出信任票的重要缘由 。
一位券商公司的副总裁也认为 , 贝壳值得被看好的原因在于 , 贝壳的商业模式、增长预期与其他的所谓“平台型”公司不一样 , 它的线下门店、商业模式革新和技术 , 是最有价值的地方 。
种种关卡在前 , 房车宝能够挑战贝壳 , 成为新的龙头吗?
留给房车宝的机会在于 , 即便贝壳足够强大 , 但房地产交易依然是“蓝海”行业 。 据恒大首席经济学家任泽平的测算 , 中国住房地产2018年总市值321万亿元 , 相当于美国的 2.4 倍 。 当中每年有6万多亿元价值的住宅换手、12-13万亿元新房卖出 , 再算上租房 , 就是一年25万亿元成交额的大市场 。
贝壳在这个市场之中 , 虽被其他的品牌放在“垄断”的位置 , 它的市场占有率也不到四分之一 。 中信建投的数据显示 , 在2019年 , 贝壳在二手房和新房市场的市占率(GTV口径)分别为19.4%和5.4% , 这或许就是房车宝能够攻下的堡垒 。
多名中介品牌主、以及店东人士则认为 , 房车宝能够抢占市场份额的关键不是在于迅速收编中介 , 而是在于能否提供更好的服务体验、更优秀的从业人员 , “如果能够从服务体验的角度重塑渠道 , 也有可能(出人头地) 。 ”
但即便恒大能够提升行业整体的观感 , 它的市场空间也未必会有很大 。 在恒大房车宝宏大的蓝图之下 , 其他的房企已经开始忌惮了 。
一名TOP3房企的营销人士就告诉21世纪经济报道采访人员 , “那当然不会(用房车宝) , 房地产公司都会有排他性的 , 不会用其他家的渠道 。 ”
“你只要有开发商背景 , 你去干中介 , 卖你自己的新房肯定没问题 。 但如果房车宝去卖其他的 , 人家肯定不干 , 不跟你合作 。 你要卖别人的房 , 从房源上它就有困难 , 这是任何一个开发商背景的中介公司都会碰到这个问题 。 ”胡景晖指出 。
这就是房车宝扩张的桎梏 。 尽管房车宝意图打造一个开放的平台 , 但时至今日 , 房车宝平台上依然是恒大房源的天下 。
对于以促进成交为目的的中介机构来说 , 房车宝需要证明它的带货能力 , 而不仅仅是一个展台而已 。
(作者:吴抒颖 编辑:张伟贤)
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