21世纪经济报道|火花思维为何闷头快跑：启蒙思维教育生来焦虑_

_原题是：火花思维为何闷头快跑：启蒙思维教育生来焦虑
在线启蒙教育赛道曾被质疑是一个人造概念，自身商业模式的独特导致其获客焦虑，如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑。
启蒙教育赛道的热闹景象正轮番上演。近日，在线启蒙教育机构火花思维被传出考虑进行2-3亿美元的美国IPO ，火花思维对此回应“不予置评” 。
两个多月前，火花思维刚刚完成E轮2.5亿美元融资。这家成立不过3年多的公司，至今已融资4.4亿美元。
火花思维是最早一批推出在线启蒙课程的机构，如今这个赛道已经强手林立，除了火花思维、豌豆思维等创业公司，字节跳动、腾讯、猿辅导、好未来等巨头也已下场，衍生出直播小班课、一对一和录播AI课等不同模式。
艾媒咨询数据显示， 2020年在线数理思维市场规模达到82.3亿元， 2021年有望突破100亿元。
“火花思维上市可能有两个考虑：一是为未来竞争做准备，现在在线教育巨头纷纷进入启蒙教育这个赛道，上市后可以获得更多资源应对竞争。 ”一家在线启蒙教育机构创始人告诉21世纪经济报道采访人员。
“另外的原因是出于对美国资本市场窗口期的判断，行业认为2021年会是比较好的在美国IPO的时机，过了这个窗口期资本市场可能会发生一些变化。 ”他说。
过去一段时间，火花思维推出英语启蒙、大语文、AI课等不同产品，开始探索线下课程推广，并开打品牌广告。 “都是希望能够在战术上面快一点。 ”火花思维创始人罗剑在2020年底表示。
火花思维在商业和资本两个层面闷头快跑，体现了在线启蒙教育赛道与生俱来的焦虑：这个赛道曾被质疑是一个人造概念，自身商业模式的独特导致其获客焦虑，如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑。
应试产品消费升级
“数理思维本身就是一个创造出来的概念，这个赛道太窄了，没有厚度，没有宽度。 ”一家头部在线教育公司高管说。
2017年罗剑创办火花思维时，也只是看到了低龄儿童趣味化学习的需求，对于大规模招生并没有把握，在花了大半年时间准备的产品上线后，他壮着胆对投资人说可以招到6000名学生，但实际招了1万人。
目前，火花思维有30万学员，员工超过6500人。
已经有丰富的研究证明，做好数学学前教育对于儿童成长至关重要。世界经合组织的调研表明，在调查的18个国家中有16个国家的学前教育质量监测包含数学。
华东师范大学学前教育系教授周欣介绍，研究表明， 5岁儿童数学得分能显著预测他们11岁时的数学成绩；儿童5岁时数学得分与大学学历、收入高低和个人经济管理水平有显著关系；在学前班结束时，数学得分属于最低的10%的儿童有70%的可能性在5年以后仍旧处于最低水平；儿童早期的“数感技能”被认为是预测儿童后来数学学业最重要的因素。
中国的学前教育并非不重视数学，相反由于家长“不让孩子输在起跑线上”的心态，某种程度上过于重视数学。这导致了一些城市幼儿园大班“塌陷”的现象，家长们更愿意选择让孩子去上学前班或幼小衔接机构，尽早学习小学内容，学前教育缺少科学的数理思维课程。
2018年7月，也就是火花思维招生爆发之际，教育部印发《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》，禁止提前教授汉语拼音、识字、计算、英语等小学课程内容。使用玩具式教具、游戏化课程的火花思维正好适应了政策要求。
艾媒咨询数据显示，四成的用户选择数理思维课程的主要原因，是为孩子幼升小衔接做准备。
对火花思维来说，更大的挑战在于随着学员年龄的增长，能否开发出适应高年级应试需求的数理思维产品。事实上，直到2020年，火花思维才开始出现规模化的小学一年级学员，这是随着学前阶段学员续费升班而出现的。
一位在线教育行业人士认为， “针对国内目前的强应试需求，大部分用户长大后不会留在启蒙机构，而是会选择学而思等课外培训机构，也可能两类课程同时上。 ”
“素质教育是不是只能在低龄完成？实际上从研究来看，素质教育应该是贯通一生的，并不仅仅是低龄的专利。另外，素质教育和学科教育结合，并不是否认过去行之有效的学科教育。 ”在一次行业论坛上，北京师范大学教授陶沙说。
火花思维目前推出了针对小学六年级的L9级课程，但在销售话术中已经有浓浓的应试意味。 “您应该听说过一句话，一二年级相差不大，三四年级两极分化，五六年级天上地下！到了小学四年级，逻辑思维能力强的孩子会有明显的优势，到了五、六年级，早期图形思维和空间想象能力不足的孩子一定会掉队的。 ”一名火花思维的销售人员告诉采访人员。
罗剑也曾表示， “学科素质教育是在保证学业的前提下，让学生保持对知识探索的兴趣，提升学生的思考能力和创造力，是在传统应试教育基础上做了认知升级、消费升级。 ”
也就是说，开发高年龄段数理思维产品并非不可能，不过是对机构研发能力的考验。
转介绍的诀窍
2020年10月完成E轮融资后，公交站台、电梯媒体开始大量出现火花思维的品牌广告。这是火花思维第一次投放品牌广告。
此前，罗剑曾表示， “火花思维是一个年轻的公司，如果要靠广告投放或者买流量的方式增长，会非常困难。于是，我们通过每一个妈妈的口碑去传播，依靠大量的妈妈做转介绍而获得了增长。 ”
在启蒙教育赛道，一些头部公司都声称自己的转介绍率达到了85% 。转介绍确实是在线启蒙思维机构快速成长的法门，一名火花思维用户告诉21世纪经济报道采访人员， “我经常在朋友圈刷到火花思维的用户分享海报，但一直没在意，直到‘双11’晚上，我发现自己孩子好几个小伙伴都分享了海报，也就是说他们都报了，我一下子就焦虑了，连试听课都没上就报名了。 ”
事实上，火花思维设计了复杂的转介绍策略，分享海报的并非全部为正价课家长，即使是仅试听过免费课的家长，也可以通过分享海报获得抽奖等回馈。
“正价课用户每周都会有分享海报赠课的优惠，这对于潜在用户来说，总会有一次为孩子焦虑时看到海报，从而促使她报名。 ”这名用户说。
“数理思维的赛道太窄了，机构早期可以通过转介绍去少量获客，但是想做大规模的时候，获客效率会非常低。 ”上述某头部在线教育公司高管说。
这种情况下，扩科成为数理思维机构做大规模的必然选择。目前，火花思维已经推出了大语文在线直播小班课，并推出了小火花AI课，包含语文和数学学科。另一家头部数理思维公司豌豆思维则在2020年9月与在线英语小班课机构魔力耳朵合并，实现扩科和用户规模增长。
知情人士介绍，火花思维曾相当活跃地寻找合作对象，其中即包括魔力耳朵，但豌豆思维仅用了几天时间便敲定了与魔力耳朵合并。合并后，魔力耳朵曾经的投资方猿辅导退出，转而参与了火花思维的E2轮融资。
目前，市场上的在线启蒙教育机构都在扩科，斑马AI课和瓜瓜龙已覆盖语文、数理思维、英语三科，腾讯开心鼠英语已经推出了科学课程， 21世纪经济报道采访人员获悉，其还在筹备大语文产品。
扩科和营销获客可以快速做大规模，但也带来了较大的现金流压力。据36氪报道，一位负责启蒙类产品投放的人士表示，当前行业内的平均获客单价已经接近5000元，而启蒙产品的普遍客单价在2000-2600元之间，即使考虑未来的涨价可能，按照这个数字来算，基本上也已经到了“获客即亏损”的程度。
“火花思维的产品战线拉得很长，尤其是推出了小火花AI课，从而直接与斑马AI课和瓜瓜龙竞争，其实它们并不在同一个量级上，这就需要投入大量的资本，但投入之后能否形成竞争优势目前还不好说。 ”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说。
与巨头竞争
这就是火花思维闷头快跑所面临的外部焦虑，在线教育巨头们正在纷纷布局启蒙赛道。
近日，字节跳动旗下瓜瓜龙宣布累计正价课学员人数超过20万，仅2020年11、12两个月就新增超过10万。此前的10月，猿辅导旗下斑马AI课宣布长期正价班学员达到150万。
好未来2019年上线小猴英语后，又陆续推出小猴语文、小猴数学、小猴编程、小猴口算等产品。据36氪报道，一位教育行业的投资人透露， “腾讯开心鼠准备了10亿元以上的资金应战。 ”
除了数理思维赛道，在线英语机构也都通过推出启蒙产品扩展用户群体。 51Talk推出了Level K课程，面向3—5岁零基础的低幼年龄段儿童。
“疫情期间，我们发现三四线城市低幼段学员量增加，且同年龄段学生与一线城市学生差距较大，为此专门开发了Level K课程，课程上线后低幼段的转化率大幅度提升。 ”51Talk相关人士介绍。
“大家都看到了启蒙赛道的机会。 ”一位投资人士评论， “相比K12 ，启蒙还有很大空间，行业整体渗透率低，潜在空间大，又能占据低学龄入口，延长用户生命周期。 ”
但对于行业巨头来说，推出启蒙课程是锦上添花。 “我们的主打产品已经形成了一个生态，推出启蒙产品，首先会在已有用户中获客，当启蒙用户达到一定规模后，还可以为主打产品导流，对于整体获客来说，效率会更高，杠杆会更大。 ”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说。
有业内人士认为，启蒙教育创业公司要想活下来，用户规模扩大到100万是一个分界线。上述某在线启蒙教育机构创始人告诉采访人员，在线教育巨头的体量普遍是火花思维这样的创业公司的10倍以上，所以“以更快的增速抢占市场在目前很重要” 。
【21世纪经济报道|火花思维为何闷头快跑：启蒙思维教育生来焦虑】（作者：王峰，曹宵潇编辑：李博）