21世纪经济报道|火花思维为何闷头快跑:启蒙思维教育生来焦虑

_原题是:火花思维为何闷头快跑:启蒙思维教育生来焦虑
在线启蒙教育赛道曾被质疑是一个人造概念 , 自身商业模式的独特导致其获客焦虑 , 如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑 。
启蒙教育赛道的热闹景象正轮番上演 。 近日 , 在线启蒙教育机构火花思维被传出考虑进行2-3亿美元的美国IPO , 火花思维对此回应“不予置评” 。
两个多月前 , 火花思维刚刚完成E轮2.5亿美元融资 。 这家成立不过3年多的公司 , 至今已融资4.4亿美元 。
火花思维是最早一批推出在线启蒙课程的机构 , 如今这个赛道已经强手林立 , 除了火花思维、豌豆思维等创业公司 , 字节跳动、腾讯、猿辅导、好未来等巨头也已下场 , 衍生出直播小班课、一对一和录播AI课等不同模式 。
艾媒咨询数据显示 , 2020年在线数理思维市场规模达到82.3亿元 , 2021年有望突破100亿元 。
“火花思维上市可能有两个考虑:一是为未来竞争做准备 , 现在在线教育巨头纷纷进入启蒙教育这个赛道 , 上市后可以获得更多资源应对竞争 。 ”一家在线启蒙教育机构创始人告诉21世纪经济报道采访人员 。
“另外的原因是出于对美国资本市场窗口期的判断 , 行业认为2021年会是比较好的在美国IPO的时机 , 过了这个窗口期资本市场可能会发生一些变化 。 ”他说 。
过去一段时间 , 火花思维推出英语启蒙、大语文、AI课等不同产品 , 开始探索线下课程推广 , 并开打品牌广告 。 “都是希望能够在战术上面快一点 。 ”火花思维创始人罗剑在2020年底表示 。
火花思维在商业和资本两个层面闷头快跑 , 体现了在线启蒙教育赛道与生俱来的焦虑:这个赛道曾被质疑是一个人造概念 , 自身商业模式的独特导致其获客焦虑 , 如今巨头下场又加剧了创业公司的外部焦虑 。
应试产品消费升级
“数理思维本身就是一个创造出来的概念 , 这个赛道太窄了 , 没有厚度 , 没有宽度 。 ”一家头部在线教育公司高管说 。
2017年罗剑创办火花思维时 , 也只是看到了低龄儿童趣味化学习的需求 , 对于大规模招生并没有把握 , 在花了大半年时间准备的产品上线后 , 他壮着胆对投资人说可以招到6000名学生 , 但实际招了1万人 。
目前 , 火花思维有30万学员 , 员工超过6500人 。
已经有丰富的研究证明 , 做好数学学前教育对于儿童成长至关重要 。 世界经合组织的调研表明 , 在调查的18个国家中有16个国家的学前教育质量监测包含数学 。
华东师范大学学前教育系教授周欣介绍 , 研究表明 , 5岁儿童数学得分能显著预测他们11岁时的数学成绩;儿童5岁时数学得分与大学学历、收入高低和个人经济管理水平有显著关系;在学前班结束时 , 数学得分属于最低的10%的儿童有70%的可能性在5年以后仍旧处于最低水平;儿童早期的“数感技能”被认为是预测儿童后来数学学业最重要的因素 。
中国的学前教育并非不重视数学 , 相反由于家长“不让孩子输在起跑线上”的心态 , 某种程度上过于重视数学 。 这导致了一些城市幼儿园大班“塌陷”的现象 , 家长们更愿意选择让孩子去上学前班或幼小衔接机构 , 尽早学习小学内容 , 学前教育缺少科学的数理思维课程 。
2018年7月 , 也就是火花思维招生爆发之际 , 教育部印发《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》 , 禁止提前教授汉语拼音、识字、计算、英语等小学课程内容 。 使用玩具式教具、游戏化课程的火花思维正好适应了政策要求 。
艾媒咨询数据显示 , 四成的用户选择数理思维课程的主要原因 , 是为孩子幼升小衔接做准备 。
对火花思维来说 , 更大的挑战在于随着学员年龄的增长 , 能否开发出适应高年级应试需求的数理思维产品 。 事实上 , 直到2020年 , 火花思维才开始出现规模化的小学一年级学员 , 这是随着学前阶段学员续费升班而出现的 。
一位在线教育行业人士认为 , “针对国内目前的强应试需求 , 大部分用户长大后不会留在启蒙机构 , 而是会选择学而思等课外培训机构 , 也可能两类课程同时上 。 ”
“素质教育是不是只能在低龄完成?实际上从研究来看 , 素质教育应该是贯通一生的 , 并不仅仅是低龄的专利 。 另外 , 素质教育和学科教育结合 , 并不是否认过去行之有效的学科教育 。 ”在一次行业论坛上 , 北京师范大学教授陶沙说 。
火花思维目前推出了针对小学六年级的L9级课程 , 但在销售话术中已经有浓浓的应试意味 。 “您应该听说过一句话 , 一二年级相差不大 , 三四年级两极分化 , 五六年级天上地下!到了小学四年级 , 逻辑思维能力强的孩子会有明显的优势 , 到了五、六年级 , 早期图形思维和空间想象能力不足的孩子一定会掉队的 。 ”一名火花思维的销售人员告诉采访人员 。
罗剑也曾表示 , “学科素质教育是在保证学业的前提下 , 让学生保持对知识探索的兴趣 , 提升学生的思考能力和创造力 , 是在传统应试教育基础上做了认知升级、消费升级 。 ”
也就是说 , 开发高年龄段数理思维产品并非不可能 , 不过是对机构研发能力的考验 。
转介绍的诀窍
2020年10月完成E轮融资后 , 公交站台、电梯媒体开始大量出现火花思维的品牌广告 。 这是火花思维第一次投放品牌广告 。
此前 , 罗剑曾表示 , “火花思维是一个年轻的公司 , 如果要靠广告投放或者买流量的方式增长 , 会非常困难 。 于是 , 我们通过每一个妈妈的口碑去传播 , 依靠大量的妈妈做转介绍而获得了增长 。 ”
在启蒙教育赛道 , 一些头部公司都声称自己的转介绍率达到了85% 。 转介绍确实是在线启蒙思维机构快速成长的法门 , 一名火花思维用户告诉21世纪经济报道采访人员 , “我经常在朋友圈刷到火花思维的用户分享海报 , 但一直没在意 , 直到‘双11’晚上 , 我发现自己孩子好几个小伙伴都分享了海报 , 也就是说他们都报了 , 我一下子就焦虑了 , 连试听课都没上就报名了 。 ”
事实上 , 火花思维设计了复杂的转介绍策略 , 分享海报的并非全部为正价课家长 , 即使是仅试听过免费课的家长 , 也可以通过分享海报获得抽奖等回馈 。
“正价课用户每周都会有分享海报赠课的优惠 , 这对于潜在用户来说 , 总会有一次为孩子焦虑时看到海报 , 从而促使她报名 。 ”这名用户说 。
“数理思维的赛道太窄了 , 机构早期可以通过转介绍去少量获客 , 但是想做大规模的时候 , 获客效率会非常低 。 ”上述某头部在线教育公司高管说 。
这种情况下 , 扩科成为数理思维机构做大规模的必然选择 。 目前 , 火花思维已经推出了大语文在线直播小班课 , 并推出了小火花AI课 , 包含语文和数学学科 。 另一家头部数理思维公司豌豆思维则在2020年9月与在线英语小班课机构魔力耳朵合并 , 实现扩科和用户规模增长 。
知情人士介绍 , 火花思维曾相当活跃地寻找合作对象 , 其中即包括魔力耳朵 , 但豌豆思维仅用了几天时间便敲定了与魔力耳朵合并 。 合并后 , 魔力耳朵曾经的投资方猿辅导退出 , 转而参与了火花思维的E2轮融资 。
目前 , 市场上的在线启蒙教育机构都在扩科 , 斑马AI课和瓜瓜龙已覆盖语文、数理思维、英语三科 , 腾讯开心鼠英语已经推出了科学课程 , 21世纪经济报道采访人员获悉 , 其还在筹备大语文产品 。
扩科和营销获客可以快速做大规模 , 但也带来了较大的现金流压力 。 据36氪报道 , 一位负责启蒙类产品投放的人士表示 , 当前行业内的平均获客单价已经接近5000元 , 而启蒙产品的普遍客单价在2000-2600元之间 , 即使考虑未来的涨价可能 , 按照这个数字来算 , 基本上也已经到了“获客即亏损”的程度 。
“火花思维的产品战线拉得很长 , 尤其是推出了小火花AI课 , 从而直接与斑马AI课和瓜瓜龙竞争 , 其实它们并不在同一个量级上 , 这就需要投入大量的资本 , 但投入之后能否形成竞争优势目前还不好说 。 ”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说 。
与巨头竞争
这就是火花思维闷头快跑所面临的外部焦虑 , 在线教育巨头们正在纷纷布局启蒙赛道 。
近日 , 字节跳动旗下瓜瓜龙宣布累计正价课学员人数超过20万 , 仅2020年11、12两个月就新增超过10万 。 此前的10月 , 猿辅导旗下斑马AI课宣布长期正价班学员达到150万 。
好未来2019年上线小猴英语后 , 又陆续推出小猴语文、小猴数学、小猴编程、小猴口算等产品 。 据36氪报道 , 一位教育行业的投资人透露 , “腾讯开心鼠准备了10亿元以上的资金应战 。 ”
除了数理思维赛道 , 在线英语机构也都通过推出启蒙产品扩展用户群体 。 51Talk推出了Level K课程 , 面向3—5岁零基础的低幼年龄段儿童 。
“疫情期间 , 我们发现三四线城市低幼段学员量增加 , 且同年龄段学生与一线城市学生差距较大 , 为此专门开发了Level K课程 , 课程上线后低幼段的转化率大幅度提升 。 ”51Talk相关人士介绍 。
“大家都看到了启蒙赛道的机会 。 ”一位投资人士评论 , “相比K12 , 启蒙还有很大空间 , 行业整体渗透率低 , 潜在空间大 , 又能占据低学龄入口 , 延长用户生命周期 。 ”
但对于行业巨头来说 , 推出启蒙课程是锦上添花 。 “我们的主打产品已经形成了一个生态 , 推出启蒙产品 , 首先会在已有用户中获客 , 当启蒙用户达到一定规模后 , 还可以为主打产品导流 , 对于整体获客来说 , 效率会更高 , 杠杆会更大 。 ”上述某在线启蒙思维教育机构创始人说 。
有业内人士认为 , 启蒙教育创业公司要想活下来 , 用户规模扩大到100万是一个分界线 。 上述某在线启蒙教育机构创始人告诉采访人员 , 在线教育巨头的体量普遍是火花思维这样的创业公司的10倍以上 , 所以“以更快的增速抢占市场在目前很重要” 。
【21世纪经济报道|火花思维为何闷头快跑:启蒙思维教育生来焦虑】(作者:王峰 , 曹宵潇 编辑:李博)

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