AI财经社|股价三年跌80% 寺库计划恨别资本市场：奢侈品电商没有未来？_

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文／蒋澆
【AI财经社|股价三年跌80% 寺库计划恨别资本市场：奢侈品电商没有未来？】编辑／孙明
从呼哈网、尊享网、佳品网，再到估值曾达10亿的尚品网，这些倒下的“前浪们”用业绩告诉外界，奢侈品消费与电商结合，不如想象的那样美好。
行业内的另外一个重磅玩家寺库网(Nasdaq:SECO) ，似乎也在用自身的结局，应验奢侈品电商没有未来的预言。
寺库网的最新公告称，公司董事会已收到公司创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约，拟以每股美国存托股3.27美元(相当于每股A类股6.54美元)的价格私有化寺库。
与这些处境艰难的奢侈品电商形成鲜明对比的是，中国奢侈品消费又创下新的热潮。一篇名为《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》的报告显示， 2020年中国内地在全球奢侈品市场的销售额占比几乎翻了一番，从上一年的11％左右上升至2020年的20％。
消费需求高涨，为何奢侈品电商节节败退？私有化的寺库未来要走向何方？
业绩疲软、巨头挤压，退市早有预兆
上市便破发的寺库，私有化的命运似乎早已注定。
创立于2008年的寺库网，是中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。 2017年7月22日，公司在美国纳斯达克上市，彼时，寺库以每股13美元的价格发行了850万股美国存托股票(ADS) 。
然而，上市首日，寺库便跌破了发行价，由开盘时的12.1美元一路下跌，收盘为10.0美元，较发行价下跌了23.08% 。
2021年1月12日，寺库报收2.85美元，较13美元发行价已跌去80% ，总市值为2.01亿美元。
寺库股价的低迷，与其业绩增长乏力有关。 AI财经社梳理寺库财报发现， 2017年至2019年，尽管寺库营收和月活保持了季度增长，但营收和毛利增速却逐年放缓。
数据显示， 2017年至2019年，寺库营收分别为37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元，同比增长44.21%、44.40%、27.48% 。毛利方面， 2017至2019年，分别为6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元，同比增长52.95%、56.82% ， 24.72% 。
2020年的成绩单更是难看，寺库在第一季度便迎来了上市首亏，净亏损4250万元。最新的财务数据显示，截至2020年9月30日的报告期内，寺库的营收为13.73亿元，同比下滑29.3%；净利润为2080万元，同比下滑66.5%；毛利为2.3亿元，同比下滑30% 。
对于资本市场来说，增长乏力的寺库并不性感。

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更为严峻的是，业绩疲软、盈利减弱的寺库，还面临着外资和头部电商的挤压，包括天猫、京东等本土电商巨头正凭借着流量和资金优势迅速抢占市场。
数据显示， 2020年“双11”当日前10分钟，京东奢侈品成交额同比增长超550% 。此外，外资奢侈品电商也与本土平台进行合作， Tiffany、Louis Vuitton路易威登等奢侈品品牌自建了线上渠道。
内忧外患之下，寺库曾与趣店合作“抱团取暖” 。 2020年6月，趣店以至多1亿美元认购寺库35.49%的股份，成为其第一大股东。然而，仅半年时间，大股东趣店就浮亏约0.67亿美元。
诱人的市场，为何没有成功的奢侈品电商？
寺库的私有化，只是奢侈品电商败退的一个缩影。自2014年至今，呼哈网、尊享网、佳品网、尚品网等均因经营问题陆续倒下。剩下的走秀网、趣店旗下的万目里如今也在艰难求生。
与处境艰难的国内奢侈品电商形成鲜明对比，中国奢侈品市场却实现了迅猛增长。据《天猫奢侈品消费品行业白皮书》显示， 2012年至2018年期间，中国市场的个人奢侈品市场销售规模增长了14.9% ，高于世界其他地区的2.1% 。另外，根据《2019奢侈品行业洞悉》数据， 2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）达到了2130亿元，预计到2025年有望突破4000亿元。
即便是受疫情重创的2020年，中国境内的奢侈品市场也逆势上升了48% 。但这一趋势并没有给奢侈品电商带来希望。
尚品网的投资人雷军曾给出过判断，奢侈品电商发展有四大难点：线上支付限制、奢侈品消费者信任问题、品牌授权以及高端客户的获取难题。就寺库而言， 2020年发生的多起商品质量问题，令平台声誉严重受损，而尚品网也曾因售假BURBERRY被判定赔偿，走秀网则因供应链能力不足，被曝卷入了一起走私案件。
“奢侈品本身就是信任经济，一旦出现质量问题，平台声誉就会扫地。 ”某电商分析师告诉AI财经社，奢侈品电商平台需要品牌背书，很多商品因为缺乏正规授权，不得不通过其他渠道获取货源，例如通过买手公司、经销商等，难以保证货源品质。
“流量无法与京东和淘宝等巨头相比，而奢侈品对应的小众消费群体，使得获客成本大大提高，巨大资本投入让很多电商不堪重负。 ”在一位业内人士看来，品质问题、获客成本高，以及线下体验的缺失是奢侈品电商行业普遍存在的痛点。
该人士还表示，强调稀缺、高贵的奢侈品消费文化与亲民电商属性相互矛盾，使得电商无法成为营收重点。

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即便是被阿里、腾讯、京东等互联网巨头看好的奢侈品电商FARFETCH（NYSE：FTCH ，发发奇），也被透露连年亏损。
还未离场的寺库
据悉，寺库网董事会已成立一个由独立董事 Jun Wang和 Jian Wang组成的特别委员会，以评估和审议私有化提议交易。
寺库还在公告中表示，寺库网董事会提醒公司股东和考虑交易其证券的投资者，董事会刚刚收到这份不具约束力的建议书，尚未就公司对拟议交易的回应做出任何决定。不能保证买家将来会提出任何最终报价，不能保证会达成任何协议，也不能保证这笔或任何其他交易会得到批准或完成。
当然，私有化并不意味着离场，但寺库的未来依然面临不确定。
从第三季财报来看，寺库现阶段发力的重点是直播。 2020年12月，寺库在北京三里屯推出了第一家奢侈品直播基地，该基地有三层共计6000平米。寺库宣称，公司会与直播MCN机构以及抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下来还将在全国多地建设直播基地，打造全国性的奢侈品直播网络和全新交易场景。
值得注意的是，奢侈品和电商直播之间存在很多需要打通的边界。例如，客户群体的差异，奢侈品调性与直播内容的磨合，以及奢侈品直播依旧会存在品控和流量问题。
此外，寺库还面临着活跃用户增幅严重减缓的问题。 2020年第一至三季度，寺库活跃用户增速分别为11.5%、9.2%、7.5% ，呈现逐季下滑势头。
直播这条路还未走通的寺库，即使私有化后，也依然将面临巨大的竞争和诸多挑战。
去年11月，阿里巴巴集团宣布与卡地亚母公司历峰集团共同对奢侈品电商平台FARFETCH投资11亿美元，此前，腾讯和京东便已经对FARFETCH进行了投资。对于奢侈品电商这块巨大的蛋糕，显然没有人愿意放弃。
Wind统计显示，在过去的半年内， FARFETCH股价上涨了197.43% ，总市值208亿，是寺库市值的100余倍。

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