易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

半月谈|半月谈：营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”？

半月谈


半月谈|半月谈：营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”？
文章图片
图1/2

_原题是：营销费用超过课程收入 ， 在线教育真能“烧出个未来”？
新冠肺炎疫情的暴发 ， 让在线教育在2020年迎来发展风口 。 无论是热门综艺节目 ， 还是人流密集的车站、商圈 ， 抑或是个人的朋友圈 ， 各类广告可谓随处可见 。 然而 ， 互联网的流量思维和唯快不破的打法 ， 是否真的适合教育行业？行业“烧钱大战”背后企业能否持续运营？
1
广告铺天盖地
“在家要上网课 ， 出门散散心还是摆脱不了 ， 真是哪儿哪儿都有它 。 ”面对地铁站里的巨幅在线教育广告 ， 中学生小洪有些“窒息” 。 小洪说 ， 本打算趁周末散散心、解解压 ， 结果铺天盖地的在线教育广告 ， 瞬间将他拉回“还要好好补习”的现实 。
与小洪的感受一致 ， 近年来 ， 在线教育营销推广呈现无孔不入之势 。 近期 ， 半月谈采访人员在上海市随机走访了一些热门目的地 ， 发现在线教育广告可谓无处不在：陆家嘴乘坐观光旅游巴士 ， 绿色的车身上满是某AI课程广告；人民广场、徐家汇等人流密集车站 ， 另一家教培机构的广告常常布满一整面墙……
除了传统的线下广告 ， 在线教育“烧钱”的主场 ， 还有各大综艺节目和社交平台 。
比如 ， 有的机构赞助热门综艺《向往的生活》第四季 ， 上热搜的频率让资深公关人士王晓明大呼想不到 。 王晓明发现 ， #向往的生活隐藏细节#、#向往的生活爆笑名场面#、#向往的生活收官#……尽管这些挂在热搜榜前五的词条乍看是综艺本身 ， 点进去一看 ， 却是在线教育机构的植入 。
“上微博热搜 ， 以前都是娱乐圈玩这一套 ， 没想到 ， 培训机构也开始了 。 ”王晓明说 。 其他在线教育机构也不甘落后 ， 纷纷跟上 。
2
野蛮拓课乱象多
“我感觉这个行业现在就是站在风口上的猪 ， 飞得很高 ， 体格却比较虚 。 ”谈及在线教育的问题 ， 有多年教培从业经验的程琦说 ， 当前相当一部分培训机构把精力放在营销上 ， 却没有练好内功 ， 很难持续下去 。

半月谈|半月谈：营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”？
文章图片
图2/2

——唯转化率是从 。 “在线教育行业有个概念叫作转化率 ， 一切晋升、薪资计算都以此为准绳 。 ”任职于郑州一培训机构的郑老师说 ， 近年来 ， 在线教育机构在社交网络推广短期课程 ， 吸引了大量新生源 。 老师们最为重要的工作之一 ， 就是以各种方式留住家长和学生 ， 提高转化率 。
“唯转化率论的客观后果之一是教师底薪非常低 。 ”郑老师说 ， 目前其团队教师的底薪每月只有3000元 ， 大部分教师也将精力放在提高续报率上了 。
——机构管理乱象丛生 。 中消协2020年8月发布的《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示 ， 教育培训服务投诉增多 ， 投诉集中在虚假宣传、虚假承诺、协议条款不清晰、诱导消费者办理贷款付费且退款难等多个方面 。
2020年9月 ， 北京市教委通报称 ， 绘本学习平台大塘小鱼以打卡返现金、推广返佣金营销诱导家长购买课程却无法在规定时间返现 ， 此外还未征得同意关停账号 ， 引发大量投诉 。 不少家长还反映 ， 该平台的宣传语也十分激进 ， 如“让你轻松养出小学霸 ， 还能顺便赚到奖学金 ， 育儿和赚钱从未如此简单” 。
——激进营销导致大幅亏损 。 统计显示 ， 跟谁学、网易有道2020年第三季度的销售和营销费用分别为20.56亿元、11.48亿元 ， 占总收入的比例分别为114%、128% 。 激进的营销策略 ， 导致跟谁学在第三季度出现了9.33亿元的大幅亏损 。
与高昂的营销费用相比 ， 这些标榜科技属性、人工智能特色的在线教育机构研发开支表现相对一般 。 如跟谁学三季度的研发费用是2.2亿元 ， 而营销费用是研发费用的9.3倍 。
3
在线教育不能偏离初心
极光大数据发布的报告认为 ， 2020年的疫情为K12在线教育行业带来新的发展机遇 ， 行业渗透率及月活用户在2020年2月达到一年的峰值 ， 分别为39.0%和3.4亿 。 综合各种因素来看 ， K12在线教育行业在未来三五年内仍会保持高速增长 。 到2023年 ， K12在线教育的市场规模预计达到1500亿元左右 。
虽然前景向好 ， 但教育作为一个百年树人的事业 ， 如何与快速发展的互联网保持友好兼容？专家认为 ， “在线”只是工具 ， 还应不忘教育的初心 ， 真正提供有价值的服务 。
“教育本身应当是一个慢工出细活的产业 ， 我们更希望看到稳定持续的线性增长 。 ”资深互联网人士张栋伟认为 ， 在线教育企业虽是商业机构 ， 但也不能背离教育的初心 。
【半月谈|半月谈：营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”？】中国教育科学研究院研究员储朝晖说 ， 行业出现各种乱象 ， 也跟当下整个中国社会对教育的评价过于单一导向有一定关系 ， 家长求高分心切 ， 在线教育机构追求产值 ， 两者形成了某种程度的“相向而行” 。
电子商务研究中心分析师陈礼腾认为 ， 在线教育脱离不了教育本质 。 教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长 ， 只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系 ， 才能在教育长跑中笑到最后 。

    推荐阅读


    上一篇：新浪财经|德国汽车管理局据悉正在调查特斯拉触摸屏故障

    下一篇：IT|波音737 MAX加拿大复飞首航 因故障被临时取消