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文/黎明
来源：深燃（ID:shenrancaijing）
传了半年多的携程回港二次上市 ， 终于尘埃落定 。 4月6日 ， 根据港交所官网信息 ， 携程香港上市正式获批 。 不出意外 ， 携程将在4月19日正式挂牌 。
在很多人印象中 ， 携程这家公司似乎太老了 。 它成立于1999年 ， 跟阿里、百度、腾讯、网易等互联网巨头属于同一时代 。 但跟这些巨头不同的是 ， 携程很早就结束了在线旅游行业的战争——2014年入股途牛、投资同程 ， 2015年收购艺龙、合并去哪儿 ， “一超多强”的格局奠定后 ， 携程一直是中国在线旅游行业的老大 。
消灭了战争 ， 也让这个行业少了些波澜 ， 更少了精彩的故事 。 于是有人问 ， 携程还有必要创新吗？它是否因此就变得不思进取？
前几年 ， 比携程小12岁的美团崛起 ， 从外卖跨界切入酒旅市场 ， 只用了几年时间 ， 就号称酒店间夜量超过了携程 。 又有人开始质疑 ， 携程的江山是否依然稳固 。
对于很多大公司而言 ， 过去的成绩和经验 ， 可能是财富 ， 也可能是包袱 。 要保持年轻和战斗力 ， 靠的一定不只是历史上的积累和深耕 ， 而是未来的创新和进化 。
二次上市的携程 ， 有22年的积累 ， 有绝对领先的市场份额 ， 这一点毫无疑问 ， 但市场更关心的是 ， 在未来 ， 携程还有多少想象空间？在线旅游这个赛道 ， 还能玩出哪些新花样？
站在二次上市的节点 ， 是时候对携程来一次价值重估了 。
携程的家底
携程的业务分为四大块：交通、住宿、度假、商旅 。 直观的说 ， 通过携程APP ， 你可以在线订车票、订酒店、买景区门票 ， 还可以跟团游或公务游等等 。 总之 ， 有关旅游的一切需求 ， 你几乎都可以在携程平台上得到满足 。 按照业内的说法 ， 这是 “一站式旅行平台”的优势 ， 能够覆盖几乎所有的旅游场景 。
这种“全能式”的服务模式 ， 让携程的规模比竞争对手庞大很多 。 早在2011年 ， 携程就成为中国GMV（商品交易总额）最高的在线旅行平台 ， 并连续十年位居第一 。 2018年 ， 携程的GMV超过Booking ， 首次问鼎全球第一 ， 并连续三年保持第一的优势 。
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携程历年GMV 制图 / 深燃
根据易观报告 ， 以GMV口径统计 ， 2019年 ， 全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0% ， 其中 ， 携程占比为2.3% ， 排第一；同口径下 ， 2019年 ， 中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5% ， 其中 ， 携程占比为13.7% ， 较排名后四位的总和还高出5.8% 。
携程的各项业务中 ， 最核心的是住宿预订和交通票务 。 过去三年 ， 这两项业务在携程整体营收中的占比 ， 一直维持在78%左右 。 疫情前（2019年） ， 这两项业务分别为携程贡献了135.1亿元和139.5亿元的收入 ， 并且始终保持着高增长 ， 这被视为携程的核心竞争壁垒 。
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携程收入结构 制图 / 深燃
住宿预订和交通票务都是刚需 ， 但住宿的变现能力要比交通强 ， 能延展的服务类型也更加多元 ， 所以过去 ， 携程的打法是——“交通引流 ， 住宿变现” 。 而在住宿这个垂直领域 ， 利润最丰厚的是高星酒店 。 携程 ， 就牢牢占据了这块最肥沃的领地 。
一位酒店行业的业内人士对深燃说 ， 携程在高星酒店有很深的布局 ， 在高星酒店市场 ， 用户对携程的依赖度最高 ， 携程的酒店间夜量中 ， 高星酒店占比超过50% 。 另外 ， 其实不只是高星酒店 ， 在整个在线旅游市场 ， 携程的特色就是在高端市场有很强的话语权 。
2015年到2019年的五年里 ， 携程的总收入从109亿元 ， 增加至356.7亿元 ， 始终保持着15%以上的增速 ， 2019年的净利润高达70亿元 。
【|携程老了？二次上市在即，它的未来有多少想象空间】2020年疫情期间 ， 在线旅游行业是重灾区 ， 各大在线旅游平台在线比惨 。 但从数据来看 ， 携程的恢复速度要快于主要的竞争对手 。
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2020年三大OTA巨头营收增速 制图 / 深燃
2020年上半年 ， 三巨头的收入下滑幅度都很大 ， 但从下半年开始 ， 携程的恢复速度明显加快 。 最明显的是四季度 ， 携程收入下滑幅度收窄至40% ， 但是Booking和Expedia收入分别下滑63%和57% 。 另外 ， 四季度Booking和Expedia还是亏损 ， 而携程已经连续两个季度盈利了 。
根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》 ， 2020年前三季度 ， 携程业务恢复率超过Booking和Expedia ， 在全球OTA前三名中排在第一 。
作为老巨头 ， 不仅业绩能打 ， 抗风险能力还很强 。 也正是因此 ， 携程才在过去多年一直稳坐中国OTA老大的位置 ， 而且能到海外跟国际巨头扳手腕 。
携程老了吗？
大局已定之后 ， 相比其他高度竞争的新兴行业而言 ， 在线旅游行业显得有些“静止”了 ， 这给外界一种印象——携程老了 。
比如 ， 如今携程的股价 ， 相比五年前 ， 并没有太大涨幅 ， 即便携程的收入翻了好几倍 。 对于资本市场而言 ， 携程需要注入更多新鲜血液 ， 需要新故事 。
如今回过头来看 ， 疫情或许是一个转折点 ， 得以让变化发生 。
去年疫情爆发时 ， 各大在线旅游公司业绩直接腰斩 。 携程做了一个让外界非常惊诧的举动 ， 把董事局主席梁建章推出来 ， 做“BOSS直播” 。
梁建章是60后 ， 携程老板 ， 同时还是北大教授、学者 ， 在这些看起来“严肃”的身份下 ， 他突然在直播间用cosplay的方式 ， 做起了直播带货 。 梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等 ， 还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技能展示 。 从去年3月到7月 ， 他保持着至少每周一场的节奏 ， 把直播做成了一场巡回真人秀 。
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梁建章在直播中扮演的角色
一位携程内部人士告诉深燃 ， 梁建章之所以这么卖力做直播 ， 并非想出风头 ， 而是为了推动直播业务发展 ， “相当于老板亲自背书 ， 供应商和合作方一看老板都亲自下场了 ， 参与的积极性会更高 。 ”
这吸引了大量年轻人观看携程直播 。 携程方面曾公布数据 ， 携程直播的观众中 ， 80后占比58.4% ， 90后占比18.4% ， 这两类年轻人占到了观众人数的近八成 。
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携程直播观众年龄层分布
事实上 ， 年轻用户在携程的比例过去几年一直在逐年提升 。
携程执行副总裁兼CMO孙波透露 ， 每一年新增客户中 ， 25岁以下人群的占比一路飙升 ， 在2021年 ， 新增用户中超过一半是25岁以下 。 易观千帆数据显示 ， 携程平台95后-80后人群占比为77.7% ， 年轻且高净值的特征明显 。
年轻人是旅游消费的主力军 ， 他们活跃、消费频次高 ， 而且随着收入逐年增加 ， 他们的消费能力也逐年增强 。 这些高价值的用户 ， 将在未来成为各大平台争抢的对象 。
站在更高的维度 ， 再来看携程力推的直播业务 ， 我们会发现 ， 直播其实只是携程整个内容营销生态中的一环 。 内容产品和营销平台的升级 ， 才是携程在讲的更大的故事 。
过去 ， 携程是一个交易平台 ， 用户需要订票订酒店 ， 打开携程APP ， 找到对应产品直接下单 ， 下单完就走了 ， 停留时间并不长 。 但现在 ， 携程不想只是成为一个交易平台 ， 它还想成为内容平台 ， 甚至是一个旅游社区 。 直播 ， 就是内容的一种呈现形式 。
除了知名度最高的BOSS直播 ， 携程还推出了每天持续的官方特卖联播 。 其实现在打开携程APP ， 基本上每个时间段都有人在直播 。 另外 ， 携程还在做星球号 ， 以及携程社区 ， 商家利用携程提供的营销工具 ， 可以把用户沉淀在自己的私域流量里 ， 在携程养粉丝 ， 甚至还能建粉丝群 ， 做精准营销 。
这跟淘宝当年的路径非常相似 。 一开始淘宝只是一个交易平台 ， 平台需要源源不断的流量供给 ， 但流量总有见顶的一天 。 于是在2016年 ， 淘宝将社区化、内容化、平台生活化 ， 定为未来的三大方向 ， 试图从一个购物平台 ， 走向内容生产平台和消费社群 ， 这样可以盘活流量资源 ， 从内容向交易转化 。 淘宝直播 ， 就是在那个时候开始崛起的 。
淘宝直播让淘宝进入第二春 ， 携程直播 ， 或许也能让携程“老树发新芽” 。 当然 ， 携程很难和别人走到同一条路上 ， 这条路必须由携程自己来走 。
重新认识携程
疫情确实改变了很多东西 。 不论是用户的旅游需求 ， 还是整个在线旅游市场 ， 以及携程的经营策略 ， 都不能再用过去的眼光来看待 。
携程也在转型 。 在3月29日携程举办的旅游营销枢纽战略发布会上 ， 梁建章说 ， 过去一段时间 ， 以及未来一段时间 ， 携程要做的事 ， 就是把营销的工作做好 ， 营销有很多内容 ， 包括流量、管理内容、商品管理等等 。
过去 ， 携程有很多优势 ， 比如 ， 携程有数量最庞大的用户群 ， 最高端的旅游产品 ， 最具优势的市场份额 ， 但这都只是传统优势 。 想要锦上添花 ， 就需要寻找新的增长点 ， 需要创新和迭代 。 这件事情很难 ， 但如果做好了 ， 携程的业绩和市值 ， 都能再上一个台阶 。
那么 ， 携程新的增长点可能来自哪里呢？
首先是以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态 。
携程招股文件显示 ， 2020年全年 ， 携程通过在线直播平台推出超过60000种产品 ， 携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币 。 超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易 ， 实现内容到交易的价值转化 。
内容体系成熟之后 ， 携程的收入结构也可能发生变化 。 过去携程的收入主要来源于代理佣金 ， 未来可能延伸出营销收入 。 根据易观报告 ， 旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元 。 现在正在大力投入做内容生态的携程 ， 将从这块市场中分一杯羹 。
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来源 / Unsplash
其次是高品质的休闲游产品 。 国内旅游市场可以分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块 ， 其中品质休闲游是以高星酒店、精品私家团为代表 。 根据易观预测 ， 品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块 ， 其市场规模将于2025年达到3.8万亿元 。
而品质休闲游正是携程最大的优势 。 过去携程最强的是在高端市场的话语权 ， 不论是高星酒店 ， 还是精品私家团的供应链 ， 还是高净值用户 ， 携程都具有很深的护城河 ， 这方面的准入门槛很高 ， 竞争壁垒很深 。 比如美团酒旅业务过去发展很快 ， 也只是在下沉市场很活跃 ， 在高端市场尚不足以威胁携程 。
数据显示 ， 2020年7-12月 ， 携程私家团供应商数量增加 50% ， 私家团产品数量增长400%以上 。
另外还有国内短途游和本地游 。 现在虽然海外很多国家还在疫情的泥潭里打滚 ， 但国内疫情已经基本恢复了 ， 国内旅游市场率先复苏 。 作为行业龙头的携程 ， 将率先从中受益 。
招股文件显示 ， 2020年第四季度 ， 携程省内酒店GMV同比增长达20%以上 ， 景点门票预订量较2019年同期增加超过100% 。 此外 ， 截至2020年年底 ， 当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上 。
携程过去花了大力气投入的海外市场 ， 虽然目前还未恢复 ， 但迟早会迎来复苏那一天 。 作为国内唯一一个在海外广泛布局的在线旅游巨头 ， 这些投资都会在未来形成壁垒 。
如今 ， 携程已经成立22年、在美国上市17年了 ， 经历了去年疫情的暴击 ， 携程已经不再是疫情前的携程 。 现在携程市值233亿美元 ， 处于过去几年的相对低点 。 在这样的时点 ， 在港股二次上市 ， 市场会对携程给出怎样的回应呢？
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