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新浪科技|辛巴回归 但快手“变天”

辛巴回归


新浪科技|辛巴回归 但快手“变天”
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文｜新浪财经 李诗韵 杨雪梅
编辑｜韩大鹏
辛巴复出 ， 一波未平一波又起 。
近日 ， 快手主播辛巴复出一事持续引发关注 。 然而 ， 其团队精心准备的复出直播仪式却再次“惹祸” ， 频遭质疑 。
3月27日 ， 有网友称 ， 因为辛巴的复出直播 ， 其公司附近的道路被封 ， 市民要通过周边道路时 ， 被保安人员盘问要求出示证件 ， 影响出行 。 对此 ， 相关街道称 ， 网友反映的情况是街道根据企业活动报备所作出的人车分流预案 ， 并对受影响的市民致歉 。
此事很快也引起了外界的关注 ， 人民网评：为辛巴“封路” ， 谁给的权力？
这对正处在风头浪尖的辛巴来说 ， 无疑又泼了一盆冷水 。 尽管在直播间拿出“1折购小米手机”的福利来表明“诚意” ， 但外界似乎并不买账 。
在经历了“糖水燕窝”事件后 ， 辛巴成功出圈 ， 同时也丢失了信誉 。 如今顶着压力复出 ， 辛巴需要面对的 ， 是外界对他的固有认知 ， 以及回归后 ， 他对于快手的价值的变化 。
危险的信号
2月21日大年初七 ， 本是辛巴以及旗下签约主播时大漂亮账号解封的日子 ， 但辛巴并没有着急开直播 ， 而是通过各种方式预热表明复出意图 。
解封后的一个多月间 ， 辛巴频繁出现在818家族主播的直播间 。 3月22日至27日 ， 辛巴发布了近10条快手视频 ， 播放量均达到数千万 。 而其中一条辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家的视频播放量达到1.7亿次 。 与此同时 ， 消息指出辛巴斥资5000万宣传费用为回归造势 ， 在全国各大城市的夜景秀、显示屏、公交车以及微信朋友圈等渠道打广告 ， 让百万818用户回家 。
3月27日中午12:00 ， 辛巴身着标志性的西装套装出现在屏幕前 ， 彼时距离封号已过去三个月 。 复出的首场直播 ， 辛巴显得略微紧张 ， 不时用手扶额摸发 。 在开场15分钟后 ， 辛巴以“1折购小米手机”成功炒热氛围 。
上架该款手机秒杀链接前 ， 辛巴反复强调“没有什么比一诺千金更值得尊重”、“相信相信的力量” ， 并提醒抢到手机的粉丝记得在直播间敲“辛巴做到了”等字样 。
尽管辛巴复播秀再次刷新个人记录——通过预热 ， 辛巴快手账号4天内涨粉近一千万达到8294万；长达11个半小时的直播中 ， 总销量为1625.7万 ， 单场直播GMV为20.42亿元 ， 礼物收入278万 。

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但是 ， 此次复出 ， 外界对于辛巴的质疑声仍未减弱 。 人民网评论对辛巴而言也是“字字诛心”：售假丑闻还未走远 ， 高调复出争议尚在 。 对于任何网红来说 ， 如果老以丑闻糗事、出格言行而“红” ， 注定是一个相当危险的信号 。
辛巴的高调和张扬 ， 对于他的电商事业而言 ， 就像是一把双刃剑 ， 追随他的圈内粉丝视为个性和义气 ， 而圈外的人依然看不懂 ， 甚至有些反感这样的人设 。
在舆论的压力下 ， 辛巴也在“去辛巴化” 。 他在近期的媒体采访中表示 ， 今年主要的议题就是“去辛巴化” ， “不要让大家总认为辛巴怎么样 ， 其实他是一个公司 ， 也几千个人了 ， 我不想因为自己而影响了这几千人的梦 。 ”而他会更多思考公司各个版块的发展 ， 和与行业的配合度 。
“去辛巴化” ， 不仅仅是辛巴在考虑的问题 ， 于快手而言 ， 或许也是今年最重要的“议题”之一 。
江湖已生变
辛巴消失的近一百天里 ， 快手跻身“短视频第一股” ， 创下超万亿市值 。 总有人发问快手还需要辛巴吗？
作为平台第一大主播 ， 辛巴对于快手的重要性不言而喻 。 此前 ， 新浪科技在专访辛巴时 ， 辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司 ， 能成为跟快手并肩作战的那家公司” 。 但该言论却引发快手不满 。 内部人士告诉新浪科技 ， 辛巴与快手 ， 一个是主播一个是平台 ， “辛巴有些自傲了 ， 两者完全没有可比性 ， 你见过拿个人对标平台的吗？”
一定程度上 ， 辛巴的自傲同时也反噬着他的团队 ， 影响着他们在平台的生存空间 。
互联网和游戏产业观察者张书乐向新浪科技表示 ， 网红一旦黑化后 ， 对于平台而言就不再具有价值 。 平台永远都是“江山代有才人出”的状态 ， 永远不缺乏同质化的内容创作者 ， 哪怕是辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流 。 因此 ， 尽管成功实现抵达解禁期 ， 但辛巴对于快手的价值也只是聊胜于无 。 此前大量顶流主播在转会、黑化或内容水准不再受关注后 ， 都经历了类似的情况 。
“尤其是对于快手而言 ， 此刻它处在被抖音压制 ， 而且靠渠道下沉不再构成自身护城河的状态下 ， 一个上市了需要爱惜羽毛、且时刻需要注意主流风向标来确保自身稳健甚至‘平稳’的内容分发平台 ， 一个有‘黑历史’的网红 ， 就算其商业价值依然如故 ， 在平台的大利益下 ， 也是可以舍弃的 。 ”张书乐认为 。
在快手电商逻辑中 ， 是以用户为核心 ， 公域流量驱动 ， 换言之 ， 这也是一场基于粉丝与主播间信任而建立的交易 。
更何况 ， 辛巴缺席快手仅三个月 ， 快手江湖已不似当日 。
2月5日 ， 快手正式登陆港交所 ， 彼时辛巴仍在封号期 。 上市首日 ， 快手高开193.91%报338港元 ， 全天收涨160.87%报300港元 。 截至发稿快手市值达到1.19万亿元港元 ， 可叫板中国如美团、京东、百度等互联网企业 。

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2020年 ， 快手的总收入为587.76亿元 ， 经营亏损额为103亿元 ， 经调整后净亏损79.48亿元 。 收入增速赶不上销售成本 ， 让快手的亏损幅度持续扩大 。 不过2020年快手其他服务收入增长超13.3倍达37亿元 ， 主要就是因为电商业务的扩展 。 因此 ， 快手的电商业务备受关注 ， 也被寄予重望 。
易观高级分析师陈涛认为 ， 快手的招股书透露 ， 其电商交易总额所指为其自身平台上的交易 ， 并且这一数据是其招股说明书着力突出的部分 。 另外 ， 内容平台已越来越倾向于将交易引导至内部小店 ， 因此未来平台内的交易是其整体交易最主要的构成部分 。
再造“辛巴”
对于快手而言 ， 成也辛巴 ， 但平台肯定不愿看到败也辛巴 。
拥有7000万粉丝的辛巴 ， 2019年直播带货的GMV133亿 ， 占快手的近三分之一 。 在靠“人带货”的模式下 ， 快手想要做电商 ， 或许还真离不开辛巴 ， 以及未来更多的辛巴们 。 有辛巴就有流量 ， 还是有流量就能再造辛巴？对于快手而言 ， 在去中心化与流量中间如何找到平衡点至关重要 。
直播起家 ， 那么优质的内容创作者自然就成为了最核心的竞争力 。
值得注意的是 ， 在今年2月份的上市敲钟现场 ， 快手邀请来了6位达人代表一起敲钟：“松茸西施”迷藏卓玛；曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟；00后音乐创作人“陈逗逗”；以一手陕西厨艺吸引无数关注的“陕西老乔”；一边直播带货 ， 一边开工厂的直播电商创业达人“芈姐”；以及来自贵州的“侗族七仙女” 。

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这几位达人所代表的内容风格 ， 与辛巴等颇具“江湖”气的家族派系不同 ， 前者更能体现快手如今极力向外输出的“伟大的平凡”等正能量和具有普世价值观的内容 。
实际上 ， 从2018年7月起 ， 快手便开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施 ， 包括花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体 ， 直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开通直播等 。 2019年 ， 快手更是宣布用100亿流量 ， 扶持10万优质生产者 ， 重点覆盖20个垂直领域 。
张书乐向新浪科技表示 ， 三俗是快手曾被贴过的标签 ， 尽管近年来它一直用另一个标签即五环外 ， 在扶贫、三农、农产品带货和乡村振兴上 ， 给自己的品牌形象升维 ， 但原始用来和抖音形成差异化的护城河带来的画风和用户风格养成 ， 确实一直难以逆转 。 因此 ， 它此刻需要的是 ， 至少对三俗问题一经曝光立刻封杀的即时反应 ， 和在内容上真正从土味变成乡土风情的画风迭代 。
在接受媒体采访时 ， 辛巴透露未来将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域 ， 减少个人直播场次 。 此前 ， 辛巴曾经警告快手平台上的其他主播 ， 称“有一天我不玩了 ， 你们也永远不能成为第二个我 ， 也不能超越我 。 ”
【新浪科技|辛巴回归 但快手“变天”】对于辛巴来说 ， 他不允许也不会造出再一个辛巴 。 但对于快手平台而言 ， 还需要更多的“辛巴” 。

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