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新浪科技|携程赴港镀金：老企业能迎来价值重估？

携程赴港镀金


新浪科技|携程赴港镀金：老企业能迎来价值重估？
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微软雅黑','sans-serif';">文 | 新浪科技 张俊
编辑 | 韩大鹏
时隔近18年 ， 携程再一次敲响了上市的钟声 ， 这家在线旅游行业的老牌企业迎来了新的发展节点 。
携程此次港交所IPO发行价为268港元 ， 今日开盘价281港元 ， 较发行价上涨4.85% 。 以此计算 ， 携程港股市值为1777.9亿港元（约合228.8亿美元） 。
作为国内最大的OTA企业 ， 携程的GMV也连续3年居全球在线旅游行业第一 。 但此前携程的市值一直被认为处于低估状态 ， 不及Booking等海外竞争对手 。 此次在港上市 ， 也被外界认为是其价值重估的好时机 。
不过此时全球旅游业仍未摆脱疫情的冲击 ， 携程海外收入还不明朗；在复苏的国内市场 ， 又能否依靠内容战略构建夯实护城河？
价值被低估？

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携程创立于1999年 ， 2003年正式在美国上市 ， 可谓是国内老牌互联网企业 。
截至2021年4月16日美股收盘 ， 携程股价36.51美元 ， 总市值219.45亿美元 。 相比国内OTA企业 ， 携程在市值上是老大哥 ， 但从全球范围内来看 ， 携程在OTA行业的市值并不算高 。
根据携程公布的2020年财报 ， 2020年携程GMV达到3950亿元 ， 连续3年居全球在线旅游行业第一 ， 超过Booking和Expedia 。
但相比之下 ， 截至2021年4月16日美股收盘 ， Booking股价2476.9美元 ， 市值为1014.58亿美元；Expedia股价173.91美元 ， 市值为250.19亿美元 。 也即是Booking和Expedia的GMV虽不及携程 ， 但在资本市场上的价值却更受认可 。
携程在营收规模上与两家企业还有差距 。 以2020年为例 ， 携程全年营收为183亿元 ， Booking为68亿美元（约合人民币443亿元） ， Expedia则为52亿美元（约合人民币339亿元） 。
在美国对中概股监管趋严等外部环境下 ， 阿里、百度、京东、B站等中概股企业纷纷回港上市 。 而2020年以来 ， 携程回港上市的传闻也不断出现 ， 如今靴子落地 ， 携程迎来了新的价值重估的机会 。
此次赴港二次上市后 ， 携程也成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业 。
业绩仍待复苏
自2019年底新冠肺炎疫情爆发以来 ， 旅游业是遭受冲击最大的行业之一 。 包括携程在内的OTA企业们不仅面临着旅游需求的停滞 ， 更要承受众多订单退款的巨大资金负担 。

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携程2020年第一季度财报展示了旅游业的惨状 。 财报显示 ， 携程2020年第一季度营收为47亿元 ， 同比下降42%；归属于公司股东的净亏损为54亿元 ， 而去年同期归属于公司股东的净利润为46亿元 。
2020年第二季度 ， 携程营收为32亿元 ， 同比下降64%；归属于公司股东的净亏损为4.76亿元 ， 与去年同期归属于公司股东的净亏损4.03亿元相比有所扩大 ， 不过相比第一季度亏损环比大幅收窄 。
这主要得益于第二季度国内疫情得到了一定程度的控制 ， 也促进了国内旅游市场的复苏 。 根据携程方面披露的数据 ， 第二季度的几个月 ， 携程在国内酒店和航班的预订量均实现正增长 。
良好的外部环境 ， 以及积极自救下 ， 从2020年第三季度开始 ， 携程逐步走出了亏损的泥潭 。

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不过从营收上来看 ， 携程仍未完全走出困境 。 2020年第三季度 ， 携程营收为55亿元 ， 同比下降48%；第四季度营收为50亿元 ， 同比下降40% 。
这主要是海外疫情影响所致 。 携程在2019年第二季度披露的数字是 ， 其海外业务收入占总收入约35%以上 。
2020年第四季度 ， 携程的国内机票业务、国内酒店GMV均实现正增长 ， 这反映出中国国内业务的持续复苏 ， 但被国际业务的减少所抵消 。
携程CEO孙洁当时表示 ， 回归盈利得益于效益提升和严格的成本把控 。 接下来携程将通过不断努力保持精简高效的运营 ， 为国际市场的复苏做好充分准备 。
在日前的一场发布会上 ， 她提到 ， 尽管全球疫情形势依然不容小觑 ， 但从去年底开始全球疫苗接种量快速增加 ， 迄今已超过3亿剂 。 据中国旅游研究院预测 ， 入出境旅游市场有望在下半年有序启动 。 彼时 ， 携程将带着在国内市场积累的经验继续征战国际市场 。
国内市场攻守战
进入2021年 ， 国内旅游市场的复苏趋势更为明显 。 今年清明节 ， 作为春节后首个小长假 ， 国内用户此前积压已久的旅游、返乡、探亲等需求得以释放 。
根据携程发布的数据 ， 携程清明节总预订量同比增长300% ， 多项业务首达今年顶峰甚至超越2019年同期 。 今年清明节 ， 携程国内机票订单对比2019年已实现双位数增长；酒店订单量相较于2019年增幅过两成；景区门票预订量对比2019年增长232% 。
不过在机遇之下 ， 国内竞争对手们也加大了投入 。 比如同程艺龙、飞猪、美团酒旅等 ， 这些玩家的业务以国内市场为主 ， 在携程海外业务受到冲击之下 ， 更是加紧抢夺国内市场 。
2020年9月 ， 飞猪在旅游行业掀起了一场百亿补贴战争 。 飞猪新任总裁庄卓然甚至喊话飞猪不做OTA ， 因为OTA并没有给整个行业创造体验和价值 。 一度引发了携程联合创始人梁建章的隔空对战 。
同程艺龙也在抓住国内市场复苏的机遇 。 据同程艺龙COO王强透露 ， 疫情后 ， 同程管理层密集拜访了全国将近30个三四线城市 ， 以更好的理解疫情后的下沉市场变化 。 而在2020年9月 ， 同程艺龙也宣布推出10亿补贴计划 ， 涉及机票、火车票、酒店等产品 。
美团更是一个不可忽视的对手 。 美团财报显示 ， 2020年第四季度 ， 美团到店、酒店及旅游业务收入71亿元 ， 同比增加12.2% 。
【新浪科技|携程赴港镀金：老企业能迎来价值重估？】在酒店业务上 ， 美团依靠中低端酒店崛起 ， 同时也在加强高端酒店的布局 。 2020年第四季度 ， 美团高星级酒店间夜量占第四季度的酒店间夜总量的比例超过了15% 。
梁建章曾在接受新浪科技采访时强调 ， 新玩家入局旅游 ， 还是要有差异化和核心竞争力 。 携程的品牌知名度已经很高 ， 如果只提供相同的产品 ， 对用户不会有特别大的吸引力 。 “如果给额外的优惠 ， 有补贴的话是另外一回事 ， 但补贴是不长久的 。 ”他说 。
内容战略能否讲好新故事？
新形势下 ， 2020年10月 ， 携程对外喊出了深耕国内、心怀全球的新战略 。 在国内市场 ， 携程会深耕内容、精品产品、供应链和质量四个方向 。
其中 ， 内容是四个方向中的重中之重 。 梁建章当时表示 ， 携程不只是像此前涉及交易 ， 还要用内容启发用户 ， 做内容+交易平台 。 在他看来 ， 当前阶段更值得做的是 ， 用户需要更多的引导 。 需要有新的卖点、玩法 ， 推荐特色的目的地 ， 需要有更多的内容营销宣传 ， “不仅仅是挂着酒店就够了 ， 要告诉用户为什么要去 。 “

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实际上 ， 在疫情期间 ， 梁建章开启的旅游直播成为了现象级热点 。 携程直播和特卖频道在2020年累计贡献交易额约50亿元 。
今年1月 ， 携程再次加码内容 ， 推出了集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能的星球号 。 品牌星球号可以自己发布官方图文/短视频、话题互动等内容；携程直播将商家开播功能开放在星球号；与此同时 ， 星球号还具备官方产品的聚合推荐功能 。
携程的思路是 ， 通过星球号帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路 ， 也可助力品牌完成从私域流量沉淀至转化的闭环 。
今年3月 ， 梁建章再发布了“旅游营销枢纽”战略 。 该战略将通过“1+3”的模式推进：以星球号为载体 ， 聚合流量、内容、商品三大核心板块 ， 打造营销生态循环系统 。 梁建章表示 ， 这一体系将覆盖全域旅游场景 ， 可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通 。
实际上 ， 旅游内容并不是新鲜事 ， 比如马蜂窝就是以内容起家 ， 进而涉足交易；而携程的路径是先做了交易 ， 再涉足内容 ， 进而实现内容+交易的转化和闭环 。
梁建章认为 ， 用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求 ， 这是携程做内容交易转化的机会 ， 携程将通过努力促进更多的出行和交易 。
孙洁则表示 ， “内容生态”未来也将成为携程国际化征程上的新助力 。 当出入境旅游市场有序启动时 ， 携程在国内市场积累的内容化经验将会是独特的竞争优势 。

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