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成功|大创意让产品成为英雄

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华为的这一波广告操作特别成功 。

成功|大创意让产品成为英雄
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近日 ， 华为正式发布鸿蒙系统2.0及多款搭载鸿蒙系统2.0的新产品 。 华为的鸿蒙操作系统宣告问世 ， 在全球引起反响 。 它的诞生拉开永久性改变操作系统全球格局的序幕 。
根据公开数据 ， 目前已有300余家应用和服务商、1000余家硬件设备厂商参与到鸿蒙生态建设当中 ， 打造智慧办公、运动健康、智能家居、智慧出行和影音娱乐五大生活场景 。 应该说 ， 华为的这一波广告操作特别成功 。
如何做出有销售力的广告 ， 按照美国广告大师大卫·奥格威的经验 ， 需要我们注重品牌形象 。
形象意味着个性 。 产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调 ， 还有最重要的 ， 是产品本身的性格 。 每个广告都应该有助于品牌形象 ， 同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象 。 建立高品质的形象 ， 对大多数产品都会奏效 ， 它就像一张头等舱票 。 尤其是那些会被你的朋友看到的产品 。
如果说华为公司是推送广告的行家 ， 估计没有多少人会反对 。 2015年1月4日 ， 华为芭蕾脚广告在全球许多机场及媒体投放；2015年3月18日开始 ， 在国内陆续投放 。 随之 ， 这则企业形象广告在全球范围内引起巨大的反响 。
在对比鲜明、充满冲击力的画面中 ， 左脚光鲜靓丽 ， 展现出的是芭蕾舞之美；右脚脚趾扭曲变形甚至有些丑陋 ， 以至观后让人有不适的感觉 。 从其背后 ， 或许我们可以读出更多的内涵 。 譬如华为的核心价值观 ， 华为成长背后的管理哲学 ， 华为取得成功的关键要素等 。
按照大卫·奥格威的广告理念 ， 华为的芭蕾脚广告采用“故事诉求” ， 极富创意和成效 。 一双芭蕾脚 ， 把华为的全部秘密直观地展现出来了：左脚是果 ， 是当下 ， 是结果 ， 是表面；右脚是因 ， 是过去 ， 是过程 ， 是本质 。
吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品 ， 都需要大创意 。 没有大创意 ， 你的广告就会如同暗夜航船 ， 无人知晓 。 大创意来自潜意识 ， 这个规律适用于艺术、科学 ， 也适用于广告 。 每时每刻都强调“创意” ， 是奥格威创立的一条基本原则 。 他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品 。 大创意会让你的产品成为英雄 ， 这一点在世界各地屡试不爽 。 例如哈撒韦衬衫广告中的眼罩 ， 在1951年首次出现 ， 现在仍然充满活力；从1955年起 ， 多芬电视广告都在向消费者承诺:“多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥 。 ”
那么 ， 怎样才算是大创意呢？奥格威认为有以下标准：看第一眼时 ， 有没有倒吸一口气；会不会希望想出这个创意的是自己；它是独一无二的吗；它符合广告表现策略吗；它能不能用30年 。
在广告界 ， 如果一个广告人只知道一个人 ， 那这个人应该就是奥格威 。 出生于英国的奥格威 ， 是现代广告业的大师级传奇人物 。 1948年 ， 奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司 ， 随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉 。 他的作品机智而迷人 ， 但最重要的是他坚持它们必须有助于销售 。 “我恨教条 。 ”“没有无趣的产品 ， 只有乏味的文案撰稿人 。 ”奥格威把广告业的经营和专业化推向顶峰 ， 他的价值观造就出一个全球性的传播网络 ， 他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告 ， 而且深深影响了整个广告业的发展 。
奥格威认为 ， 广告的功效应是信息的媒介 ， 而不是某种艺术的形式 。 他鄙夷那些竞争对手 ， 将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处 。 奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传” 。 奥格威的创意、方法与主张 ， 精华内容尽在《奥格威谈广告》（中信出版集团 ， 2021年5月） 。
与奥格威另一代表作《一个广告人的自白》不同的是 ， 本书是其广告营销方法的精华所在 。 奥格威将他的广告经验、方法与主张和盘托出 ， 包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“商务广告的制胜法宝”等 ， 案例丰富 ， 干货十足 ， 对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用 ， 是广告营销领域从业人员的重要案头书 ， 历经多年 ， 经久不衰 。
以“如何做出有销售力的广告”为例 ， 奥格威认为我们需要做到以下几点：一是做你该做的功课 。 首先要研究广告服务的产品 ， 对产品了解得越多 ， 你就越可能提出一个有销售力的大创意；其次是找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告 ， 取得了哪些成功 ， 这会让你认清自己的方向；然后是消费者研究 ， 要弄清楚他们怎么看待此类产品 ， 如何谈论相关话题 ， 看重产品的哪些属性 。 还有 ， 什么样的承诺可能让他们掏钱购买你的品牌的产品；二是考虑产品的定位 ， 即产品是做什么用的 ， 给谁用；三是决定赋予你的品牌什么样的“形象”；四是提出大创意；五是让产品成为广告中的英雄；六是重复使用你的成功之作 。
【成功|大创意让产品成为英雄】作者：彭忠富（四川省作家协会会员） 编辑 王进雨 校对 付春愔

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