电子商务|元气森林被“薅羊毛”数千万气泡水风口还能吹多久？( 二 )_元气森林被“薅羊毛”数千万

为开辟线下渠道，2020年12月，元气森林定下今年开春投放8万台冰柜的目标，最晚要在今年4月份完成投放，并制定相应激励制度，即每布置一台冰柜，业务员将得到200元奖励，主管将获得100元奖励。消费场景有限，元气森林此举势必将占据其他品牌终端空间，首当其冲的便是以农夫山泉等为代表的传统饮品巨头。
一场“新贵”与“巨头”的“冰柜保卫战”已然打响。农夫山泉招股书显示，截至2020年5月31日，旗下品牌已覆盖全国超243万终端零售网点，其中超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”冰柜。面对元气森林无异于“虎口夺食”的投放计划，农夫山泉率先发起对抗，开展 “天降财神”活动：即如有商家把自家气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，每陈列一瓶农夫山泉气泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。“冰柜保卫战”激战正酣，元气森林胜算几何尚未可知。
但值得注意的是，无论是线上营销还是线下渠道产品下沉，产品价格偏高仍是元气森林的痛点。目前元气森林产品销售地主要集中在一二线城市的711、全家、盒马、便利蜂等连锁便利店。全家便利店数据显示，多数普通饮料的价格在3元-3.5元；元气森林的价格在4.5元—5元，其中大多数消费者都是85后、90后，占比高达94%；性别上来看，女性占比60% 。
然而，元气森林的产品价格在三四线城市的销售中显然不占优势。一位四线城市的元气森林代理经销商对《投资者网》称：“元气森林的产品单价高，小城市消费低，导致销量一般，而公司压货又严重。此外，一箱元气森林出厂价在不到两年的时间里上调了11元，现在卖一箱元气森林气泡水利润还不如矿泉水。”
气泡水打响争夺战研发成新动力？
据智研咨询报告，2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额从35.8亿元增长至58.1亿元，规模主要为元气森林贡献。前瞻数据显示，预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。
元气森林获得市场青睐后，沉寂已久的软饮市场瞬间被点燃，气泡水也迎来了井喷式发展。可口可乐推出无糖气泡水AH-HA、百事可乐推出bubly气泡水、伊利推出伊然乳矿气泡水、娃哈哈推出生气啵啵气泡水……燕京啤酒、青岛啤酒、蒙牛等食品企业也纷纷进军气泡水市场。
据《2020水饮创新趋势报告》显示，相对于饮用水，口味性饮料产品（茶饮、果汁等）生命周期较短，一般为2-3年。天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅认为，目前国内气泡水发展尚不成熟，偏饮料属性的气泡水受消费者喜新厌旧的心理影响大。综合口味气泡水产品更新速度与品牌壁垒成正比，速度越快，壁垒越高。
深谙此道的元气森林目光也始终聚焦在创新研发上。元气森林方面表示，公司会根据用户数据反馈迭代产品，以此保证新品研发的速度与水准。今年4月以来，元气森林相继推出了樱花白葡萄、海盐菠萝、山楂以及石榴红树莓4种口味的气泡水，产品上新速度可见一斑。