市场资讯|波司登,戴上高端化“紧箍咒”


市场资讯|波司登,戴上高端化“紧箍咒”
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摄影师: 范剑磊
“波司登已经把高端化的形象立住了吗?”
“立住了 。 ”
波司登创始人高德康曾在媒体采访中 , 如此笃定地回答采访人员的提问 。
高端化 , 似乎打开了外界解读波司登二次翻红的窗口 。 自09年开启“四季化、多元化”战略失败后 , 波司登2018年开启确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向 , 开启中高端转型 , 业绩一挽颓势 , 高速增长 。 波司登副总裁朱高峰也曾在公开场合坦言:“波司登往中高端转型的趋势没有改变 。 ”
不过消费市场的反应 , 给波司登的转型泼了一盆冷水 , 近日 , 波司登万元羽绒服登上热搜 , 引发网友“高攀不起”的言论 。 事实上 , 万元定价的产品并非新品 , 而是波司登2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格 。
一场乌龙事件背后引发的消费者情绪 , 不得不让人深思——
波司登 , 找到属于它的“增长密码”了吗?
重归主业 , 重新起飞?
提起羽绒服 , 你一定会想到波司登 。
凭借央视标王的广告营销以及开在全国各地近万家连锁店 , 波司登“畅销全球72国”、“为寒风中的你努力42年”、“全球领先品牌”等广告语深入人心 , 成功在消费者心中种下“波司登=羽绒服”的认知 。
2007年波司登港交所上市 , 飙升的业绩使其一路荣登国产羽绒服行业“一哥”地位 。 不过 , 为了突破羽绒服季节性限制 , 波司登通过收购进军男装、女装等其他服装领域 , 开启“四级化、多元化、国际化”转型战略 , 但最终却因定位模糊 , 消费者认知减弱 , 致使业绩断崖下跌 , 最终折戟沙场 。
业绩滑铁卢让这个曾经家喻户晓的品牌 , 不得不被迫全面开启战略转型:2018年 , 重归羽绒服主航道的波司登 , 的确重新迎来了属于自己的荣光时刻 。
20/21财报显示 , 波司登全财年营收达135.165亿元 , 净利润17.09亿元 , 分别同比增长10.9%和42% 。 值得一提的是 , 这是波司登连续五年实现营收和利润双重增长 。

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【市场资讯|波司登,戴上高端化“紧箍咒”】图2/3

重回消费者视野的波司登 , 首先做的一大改革便是 , 大刀阔斧进行品牌升级 。 在产品端 , 波司登更换品牌LOGO , 积极与国际知名设计师如法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶合作;与迪士尼、漫威合作推出联名新品 , 吸引年轻消费者的目光 。
在营销端 , 波司登成为秀场常客 , 曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周 , 并签下杨幂、陈伟霆等流量明星做代言 , 提升品牌调性;同时 , 借势“民族品牌”“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等关键词营销 , 波司登不断强化品牌在消费者心中的价值感 。

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