市场资讯|波司登，戴上高端化“紧箍咒”_

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摄影师：范剑磊
“波司登已经把高端化的形象立住了吗？”
“立住了。 ”
波司登创始人高德康曾在媒体采访中，如此笃定地回答采访人员的提问。
高端化，似乎打开了外界解读波司登二次翻红的窗口。自09年开启“四季化、多元化”战略失败后，波司登2018年开启确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，开启中高端转型，业绩一挽颓势，高速增长。波司登副总裁朱高峰也曾在公开场合坦言：“波司登往中高端转型的趋势没有改变。 ”
不过消费市场的反应，给波司登的转型泼了一盆冷水，近日，波司登万元羽绒服登上热搜，引发网友“高攀不起”的言论。事实上，万元定价的产品并非新品，而是波司登2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格。
一场乌龙事件背后引发的消费者情绪，不得不让人深思——
波司登，找到属于它的“增长密码”了吗？
重归主业，重新起飞？
提起羽绒服，你一定会想到波司登。
凭借央视标王的广告营销以及开在全国各地近万家连锁店，波司登“畅销全球72国”、“为寒风中的你努力42年”、“全球领先品牌”等广告语深入人心，成功在消费者心中种下“波司登=羽绒服”的认知。
2007年波司登港交所上市，飙升的业绩使其一路荣登国产羽绒服行业“一哥”地位。不过，为了突破羽绒服季节性限制，波司登通过收购进军男装、女装等其他服装领域，开启“四级化、多元化、国际化”转型战略，但最终却因定位模糊，消费者认知减弱，致使业绩断崖下跌，最终折戟沙场。
业绩滑铁卢让这个曾经家喻户晓的品牌，不得不被迫全面开启战略转型：2018年，重归羽绒服主航道的波司登，的确重新迎来了属于自己的荣光时刻。
20/21财报显示，波司登全财年营收达135.165亿元，净利润17.09亿元，分别同比增长10.9%和42% 。值得一提的是，这是波司登连续五年实现营收和利润双重增长。

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【市场资讯|波司登，戴上高端化“紧箍咒”】图2/3

重回消费者视野的波司登，首先做的一大改革便是，大刀阔斧进行品牌升级。在产品端，波司登更换品牌LOGO ，积极与国际知名设计师如法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶合作；与迪士尼、漫威合作推出联名新品，吸引年轻消费者的目光。
在营销端，波司登成为秀场常客，曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周，并签下杨幂、陈伟霆等流量明星做代言，提升品牌调性；同时，借势“民族品牌”“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等关键词营销，波司登不断强化品牌在消费者心中的价值感。

市场资讯|波司登，戴上高端化“紧箍咒”

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