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市场资讯|波司登，戴上高端化“紧箍咒”( 三 )

波司登


下沉容易升级难 。 自09年开始四级化战略转型以来 ， 为了销库存 ， 波司登进入下沉市场 ， 鼓励经销商在三四五线城市开店清货 ， 并专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等 。
渠道下沉的确帮助波司登卖掉更多的货 ， 但渠道下沉对品牌形象带来的伤害不是一朝一夕就能弥补 。 波司登想要改变渠道下沉给消费者带来的中低端品牌形象的烙印 ， 并非易事 。 虽然波司登已经开始大力开拓一二线渠道 ， 进驻主流商圈 ， 升级店铺形象 。 但占比近7成的三四线市场 ， 仍然是波司登线下的主流渠道 。 因此 ， 品牌形象升级的道路 ， 波司登任重而道远 。
另一方面 ， 高价并不等于高端 。 高价的背后如无强大的产品力和品牌力做支撑 ， 也难以为继 。
产品的品质决定了一个品牌发展的底线 。 加拿大鹅产品虚假宣传的事件 ， 就对品牌形象产生了很大的负面影响 。 羽绒服作为一个强调保暖性的品类 ， 相比于其他的时尚类服饰 ， 对产品品质的要求更高 。
波司登的确在产品品质上兜住了底线 。 截止20/21财报发布 ， 波司登共取得全部专利 231项 ， 集团与羽绒供应商共同开发的异味羽绒服去味技术大规模应用 ， 极大幅度降低了羽绒服产品气味大的投诉率 。
看得出来 ， 想往中高端转型的波司登开始注重产品创新 。 不过 ， 如何让消费者肯掏近万元的价格购买高品质的产品 ， 而没有被割韭菜的嫌疑 ， 波司登再产品力上还有很长的一段路要走 。
当然 ， 对于波司登而言 ， 迫在眉睫的并不是如何通过高端化获取更多的市场份额 。 眼下更为迫切的是 ， 如何突破羽绒服品类自身的瓶颈以及其他竞争者的绞杀 。
作为一个季节性品类 ， 羽绒服行业有着不可避免的淡旺季之分 ， 而淡季的房租、挤压库存等问题 ， 也是羽绒服品牌必须考虑的问题 。 同时 ， 羽绒服的销量还受制于天气因素 ， 温度不够低 ， 消费者很难联想到购买羽绒服 。 更为重要的是 ， 基于羽绒服保暖实用的特性 ， 消费者很难在羽绒服品类上 ， 培养像其他潮流服饰的高频购买习惯 。
即便波司登想从新品“风衣羽绒服”的设计上 ， 一改羽绒服臃肿 ， 没有时尚感的传统形象 ， 打开羽绒服个性化、时尚化的缺口 ， 但从产品销量来看 ， 重建消费者认知 ， 还是个漫长的过程 。 而波司登的竞争对手也远不是同一个赛道的羽绒服品牌 ， 快时尚女装、网红女装等网红品牌 ， 也正在蚕食年轻消费者的钱包 。
国货逃不开的高端化宿命？
我们真的需要千篇一律的高端化的品牌吗?
答案并不确定 ， 但可以确定的是 ， 国货品牌确实迎来了最好的时代 。 随着制造业的不断发达和年轻人文化自信意识的觉醒 ， 中国确实迎来了一个能诞生超级民族品牌的时代 。

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