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中国新闻周刊|李佳琦：“口红一哥”的中场战事

李佳琦


中国新闻周刊|李佳琦：“口红一哥”的中场战事
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图1/1

李佳琦 时尚TOP主播 ， 美one合伙人 ， 被称为“口红一哥” 。 2019年初 ， 李佳琦的口红试色短视频在抖音爆红 ， 将直播带货引入大众视野 。 今年“双十一”预售首日 ， 李佳琦直播间累计观看人次1.62亿 ， GMV高达39.11亿元 。
获奖理由
他是“口红一哥” ， 也是“魔鬼男孩” 。 他是电商直播行业无可争议的佼佼者、货真价实的“国民带货王” 。 以他为代表的电商主播 ， 让传统电商再一次被赋能和点亮 ， 成为后疫情时代新经济最耀眼的一抹亮色 。 他不是幸运地站在了风口 ， 而是努力地制造风口 。 从来自湖南的“外省青年” ， 到立足上海滩的现象级人物 ， 他用亲身经历告诉“后浪”们：越努力 ， 越幸运 。
2020年度新经济人物
李佳琦：“口红一哥”的中场战事
本刊采访人员/杨智杰
发于2020.12.14总第976期《中国新闻周刊》
李佳琦今年的直播场次变少了 。
他近期在接受采访时估算 ， 要完成今年的销售目标 ， 至少要直播280场 。 过去几年 ， 他一直是公认的直播界劳模 。 最拼命的时候 ， 一年365天 ， 他直播389场 ， 下午7点播到凌晨1点 。 他危机感极强 ， 不敢休息 ， 曾对媒体坦言 ， “如果偷懒一天不直播 ， 粉丝第二天就不来看你了” 。
如今 ， 他稳坐淘宝头部主播位置 ， 不用和过去一样 ， 像只蜂鸟 ， 不断振翅才不落后于别人 。 这是他进入直播行业的第5年 ， 电商直播的场域也发生了很多改变 。 疫情刺激了电商直播发展 ， 抖音、快手、京东、苏宁等平台相继拓展电商直播版图 ， 网红企业家、各路明星相继走入直播间 。
赛道挤满了前所未有的竞争者 ， 但头部主播的卡位赛已经基本尘埃落定 。 11月下旬的一次直播结束后 ， 李佳琦接受《中国新闻周刊》采访 ， 却显得松弛 ， 反而不着急了 。 当巨大的流量汇成洪流 ， 把李佳琦托举成“现象级网红” ， 也总会遇见激流险滩 。 但李佳琦已经习惯了在激流中穿行 ， 并更加从容地寻找方向 。 疫情改变了电商直播 ， 也改变了李佳琦的心态 。
走出迷茫期
今年5月6日 ， 李佳琦直播间从家里的客厅搬到了公司 。
团队安装了近一个月 ， 背景板延续了此前在家中直播的口红墙 。 播了一段时间 ， 李佳琦不满意 ， 要求重新装修 ， “这不是我想象的 ， 不能所有的体验都是一个纯色的 ， 我觉得这是个没有温度的直播间” 。 他亲自参与设计 ， 原来的口红墙换成了装有“李佳琦直播间”的陈列架 ， 添加了LED屏、旋转门 ， 还有不同角度的机位切换 ， 在8月8日重新投入使用 。
搭档也变了 。 5月6日的那场直播 ， 李佳琦突然正式宣布 ， “小助理”付鹏将成为公司合伙人 ， 不再担任助理工作 。 2017年6月1日 ， 两人一起拉着箱子从南昌来到上海直播 。 付鹏回忆 ， 2017年他们第一次开播 ， 只有79人观看 。 三年来 ， 两个人在直播间配合默契 ， 卖货之余揶揄打趣 。 两人性格互补 ， 李佳琦热情 ， 付鹏沉稳 ， 时不时帮李佳琦圆场 ， 一路把直播间做到了千万粉丝的量级 。
时隔半年后 ， 李佳琦向《中国新闻周刊》坦言：“小助理离开 ， 我以前那种安逸感完全没有了 。 ”他和新的助播旺旺花了一段时间磨合 。 起初 ， 李佳琦试口红不能说话 ， 旺旺没有经验 ， 不知道怎么互动 ， 几次冷场时 ， 李佳琦“倒吸凉气” 。
直播间的规则也在变得越来越严格 。 外部规范逐渐增多 ， 头部主播更是被大众拿着放大镜关注 。 在产品介绍时 ， 要遵循《广告法》 ， 主播不能说过激的词 ， “卖一款美白精华 ， 它一定要拿到国家药品监督管理局发的‘美白特证’ ， 才能说它可以美白 。 ”李佳琦说 。
一次直播 ， 他突然瞟见一排字 ， “矮个子女生这句不妥 ， 李佳琦你再把它重新说一遍 。 ”几秒钟前 ， 他语速飞快地介绍一件衣服 ， 提到了“矮个子女生” 。 评论中 ， 很快有人对这个措辞产生抵触情绪 。 导演组觉得不妥 ， 在电视的屏幕上提醒李佳琦 。 回忆起这个场景 ， 李佳琦解释 ， 他不是有意冒犯 ， 只是生活中习惯性表达 ， 有时候可能会攻击到一些人 。 渐渐地 ， 他形成了一套新的直播话术 ， 形容一些特定群体或状态时 ， 尽量会用一些委婉、大家都能接受的词语 。
李佳琦经历了一段迷茫期 。 “当时挺茫然的 ， 因为我一直在摸索我的直播间升级到底应该变成什么样的一个状态 。 ”他告诉《中国新闻周刊》 。
外界也出现了质疑李佳琦的声音 。 6月初 ， 有媒体报道质疑 ， 李佳琦在掉队 ， 直播观看数下降 ， 外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量 。 李佳琦看过这些说法 ， 他觉得没有所谓的“掉队说” ， 从数字上看 ， “GMV是在增长的” 。 但李佳琦难免产生不开心的情绪 ， 他没有爆发 ， 只是暗自等待 。 “当我受到争议时 ， 就一直跟自己说 ， 我们等‘双十一’ ， 总有一些人会看到我们在干什么 。 ”
8月8日 ， 升级后的直播间开张 ， 李佳琦邀请喜剧演员金靖作为第一个嘉宾 。 李佳琦把这一场直播看作直播间转型的重要节点 ， 这是个颇有仪式感的场面 ， 可以告诉所有女生 ， 直播间装修好了 。 更重要的是 ， “那一场直播后 ， 我们似乎更加有方向感了” 。 在李佳琦看来 ， 金靖把她的表演形式带到了直播间 ， 跟直播的状态融入得很好 。 他不满足于单纯卖货 ， 希望升级后的直播间给粉丝提供更多有趣的内容 。
“双十一”是电商主播的年度总决赛 。 今年10月20日18点半 ， “双十一”首日预售即将开始 ， 预计8个半小时的直播 ， 李佳琦还是忐忑 。 这是一年中最重要的电商促销节日 ， 为了这场直播 ， 他从5月份就跟品牌商开会 ， 担心因为疫情海外供货受影响 ， 他提前定下足够产品 。
这是李佳琦参加的第四年“双十一” 。 第一年 ， 他完全不懂规则 ， 不知道该怎么准备 ， 还没反应过来就过去了 。 第二年 ， 他与马云PK卖口红获胜 ， 15分钟卖掉1万5千支 ， 一战成名 。 第三年 ， 也是预售首日 ， 3100多万人观看他的直播 ， 5个多小时 ， 39款产品 ， 都在上链接后5分钟售罄 ， 引爆消费狂潮 。 李佳琦把2018、2019年的“双十一”列入他直播生涯的一个重要节点 ， 他的专业能力被认可 ， 一步步出圈 。
“第二、三年卖完的时候 ， 我会震惊 ， 我可以卖这么多！”李佳琦说 ， 但现在心态渐生变化 。 10月20日这一天的直播 ， 在线观看量最高超过了1.62亿人次 ， 打破了直播带货的纪录 。 凌晨两点顺利下播 ， 身边的同事忍不住欢呼 。 李佳琦回忆 ， 他反而比较平静 ， “像是完成了一个作业” 。
直播间里的城市烟火
2020年初 ， 在罕见停播11天后 ， 李佳琦和团队经过深思熟虑 ， 决定在2月5日复播 ， 给消费者做囤货类的产品 。
开播前 ， 团队有顾虑 ， 担心疫情正严重 ， 过早直播卖货 ， 会不会引起争议？但直播反响却出奇地好 。 这天 ， 李佳琦直播间观看人数达到1482万人 ， 20款产品迅速被秒杀 。 章子怡在李佳琦微博下留言询问“怎么买” ， 进一步把李佳琦直播间推向热搜 。
下播后 ， 李佳琦刷微博评论 ， 一位粉丝的留言让他印象深刻：“也许只有佳琦的声音能在被疫情阴霾笼罩下的这么长时间以来 ， 把我们拉回到仿佛什么都没有发生过的城市烟火中 。 ”
过去几年 ， 他的直播间一直设在家里客厅 。 美ONE副总经理蔚英辉描述 ， 就是普普通通的桌子 ， 背后堆满口红和一些零碎的摆件 ， 李佳琦家里有几只宠物狗 ， 时不时入镜 。 直播时 ， 除了李佳琦和小助理付鹏拌嘴揶揄 ， 粉丝还可以听到阿姨炒菜的声音 ， 或者一声惨叫——哪个同事的脚被踩到了 。 粉丝把李佳琦直播间特有的氛围称作“人间烟火气” 。
这条评论给李佳琦的触动很大 ， 或许也是疫情缘故 ， 他第一次真切地从粉丝身上感受到一种浓烈的情感需求 。 他告诉《中国新闻周刊》 ， 从那一刻开始 ， “我觉得卖多少钱无所谓了 ， 因为疫情大家收入可能没有以前那么好 ， 我要做更多更好的内容 ， 做更多陪伴与关爱的形式 。 ”
李佳琦对自己的定位是名“销售” ， 今年有了更正式的称呼 ， “互联网营销师” 。 他其实是个非典型性销售 ， 在直播间试口红、试香水 ， 如果觉得不够好 ， 会直接指出产品的缺点 ， 劝大家拔草 。 有人形容 ， “吐槽堪称凶猛 ，香奈儿都倒在他直播间” 。 评论纷纷附和 ， “李佳琦说出了大家想说却没有说出的话” 。
他在直播间推荐过50块钱两支的口红 ， 也推荐过上千元一支的口红 ， 但是他跟粉丝强调 ， 不要盲目追求大牌 ， “你要驾驭口红 ， 而不是让这支口红驾驭你” 。
他在做直播前也是一直如此 。 李佳琦曾在南昌做欧莱雅线下导购 ， 一位女生想买眉笔 ， “我们的眉笔不是那么好用 ， 就跟她说眉笔不适合你 ， 要不要试试腮红？”女生试了腮红 ， 满意地买了单 ， 才反应过来 ， 明明是来买眉笔的 。 李佳琦坚持对她说 ， 买个腮红就够了 ， 眉笔不太适合你 。 从此 ， 这个女生成了李佳琦柜台的常客 。
“没有必要做一锤子买卖 ， 我要把你变成我的潜在客户 ， 一直跟着我买 。 要把顾客当成朋友 ， 你不会跟朋友介绍不好的东西 。 ”李佳琦对《中国新闻周刊》说 ， 那段时间 ， 他做到了欧莱雅全国销售冠军 。
这是一种销售天赋 ， 李佳琦称之为“善良” 。 他坦言 ， 妈妈是一名教师 ， 对他性格的养成有很大影响 。 对别人的情绪变化极为敏感 ， 把别人的感受放在前面 ， 这是他的素养 。 一个饭局如果冷场了 ， 他会是那个主动热络氛围的人 。
直播之外 ， 李佳琦频频冲上热搜 。 #李佳琦+某明星#、#李佳琦作为特殊人才落户上海#、和主持人朱广权组成#小朱佩琦#、“双十一”预售当晚敲锣成为#第一个叫我不要睡的男人# ， 甚至李佳琦的宠物狗Never打架都会被大家拿来热议 。 过度被关注 ， 李佳琦并没有那么开心 。 他更不喜欢热搜上只有“李佳琦直播间”六个字 ， 因为“没有内容” 。
红了之后 ， 经常有人找到李佳琦 ， 请他拍电影、拍电视剧或者接广告 。 李佳琦回绝了很多 ， “不好意思 ， 那不是我的专业 ， 会拖你们的后腿 ， 以后有机会再合作 。 ”今年国庆档上映的电影《一点就到家》 ， 李佳琦在其中只是客串 ， 演的还是“主播李佳琦” 。 他没有拒绝综艺邀约 ， 但有明确的标准 ， 即“我去是合理的” 。
“产品经理”李佳琦
有人形容 ， 李佳琦生于直播 。 原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾形容 ， 李佳琦是淘宝直播第一个杀出去、拿回站外大流量的主播 ， 让大众了解到：“淘宝居然还有个直播”“这里面居然有一群很厉害的主播” 。
【中国新闻周刊|李佳琦：“口红一哥”的中场战事】如今 ， 电商直播进入中下半场 ， 直播赛道上的新入局者正在努力证明各自的带货能力 。 孵化主播的MCN机构数量也出现暴涨 ， 艾媒咨询统计 ， 2020年MCN机构数量将达到28000家 ， 增长率100％ 。
但李佳琦没有正面迎战 。 蔚英辉解释 ， 李佳琦所在的美ONE公司早已不是一个MCN机构 ， 不是孵化达人的公司 ， 而是类似一个超级IP公司 。 2018年 ， 公司高层注意到 ， 李佳琦有潜质、谦逊 ， 对直播也有热情 ， 剥离掉几十名其他主播 ， 围绕李佳琦 ， 希望将他培养成“参天大树” 。 李佳琦就是这个超级IP ， 公司目前200多名员工 ， 几乎都是围绕着他来运转 。
围绕这个IP ， 正在衍生出更多内容 。 他不满足只是在直播间卖货 ， 设计了一个固定板块“新品秀”：由团队自发采买最新一季度的美妆产品 ， 不收取品牌任何费用 ， 在直播间给大家分享体验 ， 告诉大家值不值得购买 。
直播4年多 ， 他试用了10万多个美妆产品 ， “可能是中国产品试用最多的一个人” 。 直播时 ， 他也在收集女生们对产品的反馈 ， “我拿出一个产品问做得怎么样 ， 她们说好好看 ， 而我觉得太丑或者颜色太亮 ， 就会把这样的差别记在脑子里 。 ”这些数据 ， 让李佳琦更了解 ， 绝大多数的消费者更喜欢什么样的产品 。
他最懂“所有女生” ， 在品牌商眼中 ， 李佳琦是“万千女性的美妆代言人 ， 是女性大众审美的化身 。 ”
花西子品牌负责人带着十几人的团队到美ONE谈品牌年度升级项目 。 他们拿出一款同心锁外形的口红 ， 李佳琦拿在手上 ， 仔细翻看 。 听完对方全部讲解 ， 稍作停顿 ， 表情严肃地指出 ， 口红按压没有手感 ， 同心锁的颜色太新 ， 附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价 。 对方听了统统采纳 ， 对负责生产线的同事说 ， “再做几个样品让佳琦看一下” 。
今年之前 ， 主要是一些国货品牌负责人来找李佳琦 。 疫情过后 ， 国际大牌也有人来公司听李佳琦对品牌的意见 。 他曾告诉媒体 ， 这半年几乎所有一线美妆品牌都来过了 ， 基本上天天都开品牌会 ， 新品没量产之前先问一下佳琦团队可不可行 。 开会时 ， 品牌方先花半个小时讲解产品 ， “产品经理”李佳琦再提出他的疑问 ， 或者把“所有女生可能的疑惑”问出来 ， 让对方解答 。 如果对方在品牌宣传或者产品上的做法不合适 ， 李佳琦也会直接说不行 ， 提出自己的建议 。 他以前也担心 ， “怕品牌方这辈子不再理我了” ， 但现在他有底气 ， 说的确实是对方存在的问题 ， 他们听完茅塞顿开 。
他的野心远不只做一个带货主播 ， 他希望做一个中国的一线美妆品牌 。 他把与品牌沟通当做学习的过程 。 每个月休息的那三四天 ， 他会去和国外大牌聊企业文化 。 他还在积累能量 。 他曾试验做过一款口红样品 ， 拿到手上就扔掉了 。 “我还没有做好准备” 。 李佳琦心里清楚 ， 有很多品牌的创始人都是国际知名彩妆师 ， 他们是每天做现场实验的人 ， “我是销售 ， 虽然试用了超过10万件产品 ，但是做品牌和试用不一样 。 ”
“我要提升我的知识储备 ， 这也是为什么我跟品牌开会 ， 我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等 。 ”他坦言 ， 这是他学习的过程 。 但也许有一天 ， 会青出于蓝而胜于蓝 。 对自己的“小目标” ， 李佳琦依然满是期待 ， “也许今后这个美妆品牌的专柜 ， 就在国际一线品牌的旁边；说不定来我柜台的人 ， 会比去买他们东西的人更多 。 ”

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