21世纪经济报道|卖盲盒一年赚4.5亿？太疯狂！“盲盒”千亿巨头泡泡玛特上市！
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来源 | 21世纪经济报道（采访人员綦宇）综合自每日经济新闻、华安证券、wind、泡泡玛特招股说明书、粥左罗
盲盒 ， 一般是指以系列推出的玩偶 ， 以盒为单位 ， 里面装着不同样式的玩偶手办 ， 外包装上不显示玩偶外观 ， 在拆封前永远不知道里面是什么 ， 何时能集齐全套全凭运气 。
如今 ， 这个“大孩子们”的娱乐王国成功叩开了港股的大门 。
12月11日上午 ， 泡泡玛特国际集团有限公司正式在在香港联合交易所主板挂牌上市 ， 股票代号为9992.HK 。
依据公开信息 ， 泡泡玛特发行价为38.5港元/股 ， 开盘涨幅100.26% ， 市值一度超1100亿港元 。
此后 ， 泡泡玛特涨幅有所回落 。 截至今日收盘 ， 泡泡玛特股价涨幅为79.22% ， 报价69港元 。
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在IPO敲钟现场 ， 泡泡玛特创始人兼董事长王宁表示：
“我们开创了一个品类、一个行业 ， 打造了一个关于潮流玩具的生态体系 ， 让一代年轻人了解到什么是潮玩 ， 并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹 。
未来 ， 泡泡玛特希望能够成为一家具有全球影响力的企业 。 ”
纵观潮流玩具的发展历史和泡泡玛特自身的成长可以发现 ， 这家公司的核心能力并非是创造了molly等一众潮玩IP ， 而是做到了能让潮玩这种文化成为一种大众娱乐的消费品 。
85后创业卖盲盒
1年净利润4.5亿
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王宁
值得一提的是 ， 泡泡玛特还是一家夫妻店 。
出生于1987年的创始人王宁及妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权 ， 上市后这对夫妇身价将接近500亿港元 。 华兴资本、红杉资本亦成为赢家 。
而且有意思的是 ， 这家瞄准年轻人的公司 ， 其管理层也非常年轻 ， 公司的一位副总裁刘冉仅32岁 ， 首席运营官司德也只有31岁 。
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这个85后和他创办的泡泡玛特 ， 能迎来今天的“华丽转身” ， 缔造出一个庞大的盲盒帝国 ， 让千万年轻人心甘情愿为之买单 ， 不可谓不让人惊叹 。
时间回到2017年 ， 当时泡泡玛特的全年净利润为156万元 。 而到2019年 ， 泡泡玛特营收已达16.8亿 ， 净利润是4.51亿元 。
3年时间 ， 泡泡玛特净利润暴涨近300倍！
仅用三年时间 ， 就华丽转身成港股上市公司 。
可以说 ， 这一切 ， 都源于他们2016年推出的爆红产品——盲盒 。
什么是盲盒？
盲盒 ， 物如其名 ， 就是看不见内容的盒子 ， 里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶 。
之所以叫盲盒 ， 是因为盒子上没有标注 ， 只有买来后打开才知道里面具体是什么 。
下面图里这样的塑料或者树脂小娃娃就是盲盒里的产品 ， 只有几厘米高 ， 是一种袖珍摆设 。
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别小看盲盒这个小玩意 ， 它已经形成了一个千亿市场经济 。
2019年8月 ， 天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 95后最烧钱的爱好中 ， 潮玩手办排名第一 。
每年有20万硬核玩家 ， 一年在盲盒上花费超过2万块 。
有些疯狂的消费者 ， 一年甚至要花上百万 。
2020年儿童节 ， 拼多多数据统计显示 ， 十大热销商品榜上 ， 盲盒排第二 。
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一个巴掌大的小玩具 ， 成本只有几块钱 ， 为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？
卖什么不重要 ， 怎么卖才是关键 。
只要够神秘 ， 万物皆可盲 。
研究用户心理的《上瘾》这本书 ， 提过一个问题：是什么让产品脱颖而出？是什么决定了产品的走红或消失？
答案是：当产品进入了用户的习惯区间 ， 产品就获得了持续的生命力 。
让它进入你的习惯区间 ， 其实就是让你对它上瘾 。 等你上瘾了 ， 掏心掏肺掏钱 ， 一切就都水到渠成 。
3年利润暴涨近300倍！
泡泡玛特被称为“印钞机”
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观察公司的招股书可以发现 ， 自2017年—2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元 ， 增幅高达225%和227%；净利润方面 ， 分别为160万元、9950万元和4.51亿元 。
净利润方面 ， 公司2018年和2019年的净利润同比增幅高达6119%和353%；更为夸张的是 ， 泡泡玛特的毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8% 。
而基于这些数字 ， 有媒体将这家公司形容为如同迪士尼一样的“印钞机” 。
在2015年 ， 创始人王宁注意到Sonny Angel系列潮流玩具产品复购率极高 ， 贡献了公司年销售额的30% 。 自此公司开始尝试推出自营潮流玩具 ， 2016年4月取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法、6月上线潮流玩具社区“葩趣”App ， 开启向IP孵化运营商的转型 。
潮玩行业离散程度较高
超越泡泡玛特并非没有可能
根据弗若斯特沙利文报告 ， 按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算 ， 泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司 。
其中 ， 按2019年零售额计算 ， 泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5% 。
在泡泡玛特之后的第二梯队玩家有IP小站、19八3、52toys等 。
前五大参与者的市场份额分别为：8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6% 。
按照这一市场占有率分布来看 ， 潮玩行业依然是一个离散程度相当高的行业 ， 无论是现有玩家还是新进者 ， 都拥有者充足的机会 。
而泡泡玛特认为 ， 面对未来的竞争 ， 公司已经形成了以自有IP为核心的“护城河” 。
根据招股书披露 ， 在IP运作和开发上 ， 泡泡玛特内部已经建立了一套成熟完备的体系 。 在泡泡玛特运营的93个IP中 ， 包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP， 并有360万名注册会员 。 对于这些IP ， 泡泡玛特都会在“市场化可行”方面进行验证 ， 确保它可以最大化地触达消费者 。
理论上 ， 想要超越泡泡玛特并非没有可能 。
但需要其他的玩家首先拥有超越前者的设计师资源 ， 能够持续推出更加优秀的IP；
其次 ， 则是拥有将优秀IP进行商业化运营的能力 ， 并且拥有打造成爆款的手段；
第三 ， 则是大量建立一线和二三线城市的核心商圈门店 ， 拥有更好的渠道资源；
最后 ， 则是在潮流圈内建立足够的影响力 ， 这也是泡泡玛特目前最难被超越的优势 。
泡泡玛特为何这么火？
投资圈疑惑：“看不明白...”
泡泡玛特的大火和成功上市却让投资圈看不明白了 。
近日 ， 在投资圈中流传着这样的一段话：
1、市场此前的预期是上市70亿美元 ， 如果业绩和环境配合 ， 有机会摸及千亿港币市值 ， 以上为市场预期；
2、大部分投资者 ， 还是难以理解这个毛利率有65%、经营性现金流净额接近于净利润、ROE有76%的盲盒业务到底是怎么回事；
3、上海的一家公募组织过一次对公司的调研 ， 男基金经理普遍满头问号 ， 女基金经理和研究员分位两派 ， 一派觉得没什么意思 ， 一派抽了几次 ， 上瘾 ， 据说最多的至今也有百抽了；
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4、很多人还是会把潮玩盲盒 ， 和抽宝盲盒混淆在一起谈；
5、投资者最常问的三个问题：“腾讯来做盲盒你们压力会不会很大”、“迪斯尼来做盲盒你们压力会不会很大”、“IP原作者来做盲盒你们压力会不会很大”；
6、有机构投委会看完B站、芒果、泡泡玛特的火爆后 ， 开始认真考虑要不要提拔几个90后的基金经理 ， 不过压力最大的是 ， 他们的业绩明显跑不赢做白酒的70后 ， 提拔理由不充分；
7、北京的一个基金经理朋友本来对盲盒毫无兴趣 ， 但是看到淘宝上火爆的限定款交易市场后 ， 兴趣大增 ， 这不就是潮鞋和比特币的女性版么 ， 他大喊一声；
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8、你对于盲盒认知越深 ， 代表你对00后也认知越深 。
“盲盒”兴起其实由来已久
其实 ， 在盲盒这一概念于去年火爆之后 ， 许多媒体曾表达了对这一商业模式的质疑甚至批判 。
但它在中国兴起的历史远比许多人想象地更久 。
上个世纪二十年代 ， 在上海先施百货门口 ， 许多当时的年轻人排起长队 ， 用一块大洋一个的价格购买“福袋”——后者最好可以开出金笔 ， 运气差的也可以得到香皂等时髦货 。
90年代 ， 小浣熊干脆面风靡大江南北 ， 在采访人员曾就读的小学中 ， 有同学甚至愿意在购买整箱方便面后立刻将面饼丢掉 ， 就是为了能够开出其中包含的“水浒卡” 。 在山东 ， 一张“神行太保戴宗”以100元钱的单价 ， 成为当时炫耀的“硬通货” 。
而盲盒 ， 只不过是在这些时髦成为过去之后 ， 这一代年轻人的“新宠” 。 相比盲盒玩法的前辈 ， 泡泡玛特拥有更强的渠道能力、更精细的运营能力、和更广泛的产业链覆盖能力 。
至于盲盒中包裹的“Molly” ， 则是现在门槛更低、更易流行的潮流玩具 。
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潮玩从字面意思来讲 ， 就是潮流玩具 。 但是 ， 其艺术性、设计性、制造工艺 ， 以及文化的附属与面对家长买给孩子的玩具有很大不同 。
比方说像陈冠希、林俊杰等潮流人士热衷的kaws Original Fake ， 它的每一只玩具都会和世界不同领域的艺术家们进行跨界合作 ， 给予玩具不同的主题 。 玩具往往以限量的方式发售 ， 价格很高 ， 也是因为其中的难以复制 。
“泡泡玛特的火热是在于 ， 他迎合了年轻人对于潮流玩具的热捧 ， 但是又没有特别夸张的价格 。 ”
一位潮玩玩家告诉采访人员 ， “59元一个盲盒 ， 开起来也很有趣 ， 也能满足新鲜感和惊喜感 。 ”
而对于泡泡玛特来说 ， 逐步摆脱对molly的依赖 ， 推出更多新的IP ， 打造新的爆款同样重要 。
目前 ， 公司的主要自有IP包括：MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI等；独家IP包括：PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等 。 其作为行业的先入局者 ， 泡泡玛特在艺术家、设计师方面占据先机优势 ， 进而利于其IP的有效孵化与产出 。
泡泡玛特扩张背后的隐忧
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“每次来北京我都想买一套Molly带回去 。 ”
小王是来自河北省一座普通县城的五年级小学生 ， 由于学习需求 ， 每隔一段时间就要来一次北京 ， 并且会让妈妈给自己买一套Molly的盲盒 。 一方面 ， 这体现出了盲盒潮玩在中国年轻人中爆发式发展的魔力；另一方面 ， 也体现出泡泡玛特未来扩张的一大瓶颈：门店在国内的渗透能力 。
据招股书显示 ， 截至今年6月30日 ， 泡泡玛特线下门店包括：136间零售店 ， 分布在33个一二线城市主流商圈；1001间创新机器人商店 ， 位于中国62个城市 。
而公司门店的扩张之路同样迅速 ， 2017年底 ， 泡泡玛特已在全国一二线城市的核心商圈和购物中心开设了将近60家直营店 ， 2018年扩张至100家 。 截至2019年年底 ， 这一数字增长至114家 ， 现在已经超过150家 ， 并且都是直营店 。
在这次IPO之后 ， 表述募集资金用途的文字中首先出现的就是“公司消费者触达渠道” ， 足以体现出渠道能力对于泡泡玛特未来发展的重要性 。 然而 ， 大量的门店需要公司更加强大的资金实力和管理运营实力 。
招股书显示 ， 自2020年1月起至最后实际可行日期 ， 泡泡玛特暂时关闭合共88家零售店及279间机器人商店 ， 关停时间介于一周至一个月 。
因此 ， 2020年上半年 ， 泡泡玛特零售店及机器人商店的同店销售分别减少23.1%及52.8% 。
受此影响 ， 其每间零售店年化收益由2019年上半年的630万元减至2020年上半年的500万元；每间机器人商店年化收益则由2019年上半年的50万元减少至20万元 。
对于渠道的扩张 ， 王宁曾对外表示称：“线下节奏不可控 ， 比如线上我花10块钱拉一个客户 ， 但线下不是说我砸100万马上就能开一家店 ， 选到合适的店铺 ， 有可能出来一个位置 ， 面积和形状都不是你想要的 。 ”
而在未来的经营中 ， 泡泡玛特需要找到一个办法 ， 既能够在足够多的优秀商圈中扩张直营零售或机器人商定 ， 又能够保证这些店铺能够健康稳定地运营 ， 获得足够的利润 。
券商观点丨潮玩生意为什么能火起来？
目前市场对于潮流玩具行业的规模、竞争格局以及产业链情况的描述较多 ， 但是大家依旧困惑于这个生意为什么就能火起来？
华安证券的一篇研究报告从潮流玩具以及盲盒兴起的底层逻辑的进行探讨 ， 或许能找到答案 。
华安证券提出几个观点：
1、从Z世代切入 ， 探讨潮流玩具的兴起；
2、潮流玩具对于Z世代的收藏品属性；
3、梳理泡泡玛特的短中长期逻辑：短期看IP塑造 ， 中期看品牌效应 ， 长期看IP裂变 。
1、Z世代正当时 ， 加速泛娱乐产业重构
Z世代泛指95后 ， 是具备高消费力、高学历、高孤独感等特征的新一代主力消费人群 。
我国妇女生育子女个数在1995年后首次下降到了1以下 ， 2000年降至0.94 ， 意味着大多数Z世代是独生子女 ， 缺乏能够随时交流的同龄人 。 由于生活背景的不同 ， Z世代在消费时更关注商品带来的情感体验或社交资本 ， 因此“非必需品”的消费增加 ， 消费行为表现出“重娱乐”特征 ， 是泛娱乐产业高速发展的重要驱动力之一 。
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同时 ， 华安证券认为泛娱乐产业也因Z世代的到来而发生重构 ， 主要体现在：
1、线上娱乐：Z世代在众多主流手游、视频和漫画App中的占比均超过50% ，成为推动数字娱乐发展的重要驱动力；
2、线下娱乐：因 Z 世代的到来呈现出“多元化+圈子化”的发展趋势 ， 如“桌游馆”、“动漫展”等；
3、实物商品：依托于潮流玩具有望重构实物商品市场 ， 是 Z 世代独有个性表达方式的实物化 。
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2、潮流玩具是Z世代的收藏品 ， 盲盒助力破圈
潮流玩具是一种以“潮流文化”为内核 ， 玩具为载体的文化产品 ， 已有 20 余年的历史 ， 但近年来才因“盲盒玩法”而破圈 。
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华安证券认为潮玩本质上是Z世代的收藏品 ， 如同集邮之于X世代 ， 集“水浒卡”之于Y世代 ， 其底层的驱动力在于心理层面 ， 是一种对于精神需求的满足 。
此外 ， 盲盒作为一种玩法创新也进一步刺激了消费者的购买欲望 。
所以华安证券认为 ， 潮流玩具不是短期风潮 ， 而是应Z世代当下的精神情感需求催生出的新兴行业 ， 未来空间广阔 。
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潮流玩具龙头：泡泡玛特
泡泡玛特是国内潮流玩具产业龙头 。 公司早期以潮玩零售业务为主 ， 2016 年通过引入盲盒玩法 ， 打造出爆款IP Molly 。
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后续公司顺势扩张线下零售体系 ， 并建立线上潮玩社区 。 目前 ， 公司共拥有 93个IP ， 136家线下零售店、1001间机器人商店以及线上潮玩社区“葩趣” ， 形成上游IP获取与运营 ， 中游OEM代工 ， 下游全渠道触达的业务闭环 ， 是国内唯一一家拥有全产业链覆盖和完整消费者触达体系的潮玩公司 。
3、泡泡玛特：短期看IP塑造 ， 中期看品牌效应 ， 长期看IP裂变
华安证券认为 ， 泡泡玛特未来的成长逻辑在于：
1）短期看 IP 塑造:公司有望 凭借丰富的IP储备和获取能力 ， 以及优秀的IP运营实力稳固龙头地位 ，保持高于行业水平的增速；
2）中期看品牌效应：公司通过“多渠道+广 覆盖”形成品牌效应 ， 使得“泡泡玛特”品牌深入人心 ， 以巩固消费者黏 性 ， 同时反哺上游增强 IP 获取能力；
3）长期看 IP 裂变：公司有望凭借自身优质的IP摆脱玩具这一载体 ， 不断裂变向泛娱乐其他产业渗透 ， 在保持IP自身热度的同时拓宽变现渠道 。 泡泡玛特未来有望打造出中国版 的“Hello Kitty” ， 形成多个长线化运营的 IP 矩阵 。
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无论如何 ， 潮流市场的复杂就在于流行容易流逝 ， 而泡泡玛特未来的发展之路 ， 将会由他们自己去探索 。
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