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|小红书：白富美社区火了，活在巨头阴影下

小红书


|小红书：白富美社区火了，活在巨头阴影下
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文/林波
来源：锐问 Record(ID:tigerrecord)
【|小红书：白富美社区火了，活在巨头阴影下】完美日记赴美上市以后 ， 小红书这个名字再一次被推向台前 。
小红书成立于2013年6月 ， 最初只是一个小众的女性分享平台 。 近几年间开始为越来越多人所认知 。
2016年的时候 ， 艾米就开始在小红书发布美妆评测笔记 。 抱着业余分享态度的她很快发现 ， 小红书粉丝虽然不多 ， 变现效果却十分明显 。 “有1000粉就是大V ， 会不断有品牌给你寄东西 ， 让你写软广” ， 艾米告诉锐问 。
——创始人瞿芳曾说过一句话：“我们就像个金矿 ， 很多人想来挖金矿” 。 公开数据显示 ， 2019年 ， 小红书用户规模超3亿 ， 月活超过1亿 。 据媒体报道 ， 小红书或已经完成E轮融资 ， 估值50亿美元 ， 高瓴资本是领投方之一 。
不太成功的电商项目
小红书原本是想要做电商的 。
2013年成立的小红书 ， 最初是跨境购物内容分享平台 。 2014年正式上线自营跨境电商平台”福利社" ， 希望以此完成商业闭环 。 小红书B轮融资的领投方纪源资本投资副总裁李浩军对此的说法是 ， “由于小红书内容做得比较好 ， 很多留言也会问在哪里可以买” ， 于是电商自然成为主要的变现项目 。

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福利社
打法是从食品、美妆、护肤品等高频需求切入 。 据悉 ， 半年内销售额破2亿元 。 但长期结果来看 ， 差强人意 。 同时期 ， 跨境电商领域强手如林 。 手里只拿着数千万美元融资的小红书 ， 不仅要面对天猫、京东等电商巨头玩家 ， 还有网易考拉这样的新兴玩家 。
小红书的优势是内容种草；
天猫与京东主要是利用本身已经形成的电商资源进一步延伸；
网易考拉虽背靠网易系流量资源 ， 但不够精准 ， 在供应链、物流端投入最多 。
艾瑞数据显示 ， 在核心物流资源上 ， 2018年 ， 网易考拉拥有15个自营保税仓和18个自营海外仓 ， 而小红书分别只有5个及4个 ， 形成鲜明对比 。 且低于京东、唯品会等 。

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事实证明 ， 跨境电商的核心还是在于电商资源形成的规模效应 。 据悉 ， 福利社一直被考拉压制 ， 除了商品丰富度低于考拉外 ， 福利社推什么 ， 网易考拉就在首页卖什么 ， 还是以促销价格 。 “性价比一直低于对手” ， 一位在小红书电商部门工作两年的离职员工对锐问透露 。
数据显示 ， 2018Q1季度 ， 小红书只拿到整个跨境电商市场4%的份额 。 天猫、考拉、京东三家占据了绝大市场份额 。 另据晚点LatePost披露 ， 小红书自营电商2018年、2019年的GMV目标都没有完成 。

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2019年Q3数据显示 ， 小红书仍仅占4.8%
电子商务研究中心主任曹磊认为 ， 小红书在供应链、物流等方面存在明显短板 ， 电商运营能力与其用户体量并不相称 。
不过2019年 ， 网易最终还是以20亿美元的价格将考拉出售给了阿里 。 而彼时考拉在跨境电商市场的份额已经位居第一 。 事实上 ， 考拉一直依靠网易输血 ， 并严重影响上市公司利润 。 也就是说 ， 做独立跨境电商平台 ， 可能一开始就是一条死路 。
小红书头部MCN机构里刻文化CEO郑溢钿曾是电商行业出身 ， 据其向锐问分析 ， “用户使用小红书的习惯主要还是‘淘宝’（搜索关键词 ， 种草相关产品） ， 要一下改变是很难的 。 ”这也导致了许多资深小红书用户对福利社一直没有什么印象 。

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搜索关键词“眼线笔”
据知情人士透露 ， 小红书几乎已经放弃了自营电商的方向 。
“白富美”社区反而成了
2018年左右 ， 小红书其实就已经清楚 ， 电商这条路不太好走 ， 于是更加倚重社区的属性 。
这一年 ， 小红书开始加速社区扩张 。 小红书把刚从阿里、腾讯、金沙江创投拿到的超3亿美金D轮融资 ， 撒向了综艺节目如《偶像练习生》《创造101》等 ， 并邀请大批女星入驻社区 。
短短一年时间内 ， 小红书的社区用户从5000万增至1.5亿 。 艾米是这场“大跃进”的见证者 ， 当时她已经拥有2万粉丝 ， 内容多次登录App封面 ， 因此被选中为社区的优质KOL ， 获得平台推荐的资格 。 在不到一年时间里 ， 她的粉丝暴涨至近100万 。
与此同时 ， 彼时在微博从事内容营销的郑溢钿也看到了机会 ， 创立MCN机构里刻文化 ， 主做小红书 。 他认为 ， 小红书符合营销3.0的趋势 。 “过去最早是通过央视等权威渠道、再到偶像明星代言 ， 现在是口碑营销的时代” 。
而经营社区 ， 确实也是小红书擅长之处 。 无论是艾米这样的资深博主 ， 还是郑溢钿创立的MCN机构 ， 都从小红书获得了较为丰厚的回报 。
小红书的初创团队大都来自上海 ， DNA里有着浓厚的上海小资气质 。 此外 ， 其早期入驻的时尚博主 ， 也大多来自上海本地 ， 偏“白富美”属性 。 这两者 ， 基本奠定了小红书的对外调性 。
而这 ， 恰恰也是小红书用户所憧憬的人生 。 她们大都是来自一二线城市 ， 年龄20-30岁之间的年轻女性 。 “他们对于得不到的 ， 特别是高大上的东西 ， 是非常喜欢的” ， 艾米表示 。 比如 ， 最近她想送给粉丝一个彩妆盘 ， 里面有好几百种颜色 ， 基本是用不完的 ， 一时间就有很多人蜂拥来要 。
用户这种对于优质生活方式向往的特点 ， 使得小红书博主经常会发布关于个人生活、家庭成员、旅游等方面的照片或者故事 ， 来丰满自己的人设 。

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杨天真经常发一些个人生活照片以及感悟
也是基于这一点原因 ， 小红书博主与粉丝之间的粘性要比其他平台更强 。 除了体现在互动评论等数据上 ， 还表现在私域流量的沉淀 。 艾米告诉锐问 ， 自己有一个成立四年 ， 一百多人的粉丝群 ， 在群里 ， 家长里短的事情都会讨论 。 “大家更像交朋友一样” ， 她说 。
创始人瞿芳曾总结其社区属性 ， 核心在人 ， 而非内容 。
这种强种草、强关系链的属性 ， 也让小红书成为相关品牌绕不去的营销重地 。 “小红书聚集了高线城市中高知、且有潜在消费力的女性 。 她们有比较鲜明的生活态度 ， 对品牌比较挑剔 。 所以 ， 品牌方在品牌宣发、新品发布的时候 ， 都倾向于这个平台 ， 有利于提高品牌的知名度 。 ”郑溢钿 ， 以及多位品牌方都向锐问表达了这一观点 。
而长期来看 ， 小红书的内容种草属性 ， 使得这些已经沉淀的品牌相关内容 ， 还会持续得到曝光 。
据悉 ， 粉丝几十万左右的小红书博主 ， 单篇软文在数万元左右 。 包括纯文字笔记、美妆分享以及评测类视频等变现形式 。 千瓜数据估算 ， 排名最头部的MCN机构 ， 可以做到近1个亿的年收入规模 。
完美日记、花西子等新兴彩妆品牌 ， 包括小仙炖这样的燕窝品牌 ， 也都从小红书获得了最初的种子用户 ， 并培养起了品牌知名度 。 例如 ， 完美日记在小红书的软文投放策略是 ， 1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主 。 这样的“狂轰滥炸” ， 让不少人印象深刻 。
未来 ， 仍比较模糊
2019年7月 ， 小红书App遭各大应用平台下架 ， 直接原因是涉黄 。 此外 ， 虚假、违规软文内容泛滥 ， 整改近三个月才重新上架 。
这主要是小红书缺乏内容管控的原因 。 究其根源 ， 在社区发展过程中 ， 小红书与博主、MCN机构包括品牌方的关系一直比较松散 。
一位要求匿名的小红书中层向锐问坦诚说 ， “小红书跟KOL的关系不用维护 ， 这里有粉丝 ， 可以赚钱 ， 自然就留下来了 ， 此外没有任何秘密 。 ”
这一局面正在改变 。 例如 ， 小红书与博主签订独家签约 ， 以前是不能多平方分发 ， 现在已经细致到博主肖像可以在其他平台出现 。
如今小红书博主发布推广软文都需要进行向平台报备 ， 相关内容也被打上了明显标签 。 平台还招募了一支用户团队 ， 来举报推广但未报备的违规内容 。
不少人业内人士均表示 ， 小红书规范内容的另外一个目的 ， 是想分一杯羹 。 报备的话 ， 平台将收取一定提成 。 此外 ， 标记推广的内容流量一般表现比较差 ， 小红书为此上线了流量推广工具“薯条” ， 博主或者MCN机构不得不购买流量 。
“以前商务笔记都有两百点赞或者一万多阅读 ， 现在不管怎么写 ， 都只有几十个点赞” ， 一位小红书博主告诉锐问 ， 她对流量下滑如此之快 ， 感到十分困惑 。
这是一场小红书与平台参与者之间的博弈 。 不少人已经开始琢磨如何应对平台的内容审核机制 。 而不久前小红书机器算法失误 ， 共有124篇博主笔记和387篇企业号笔记被误判 ， 导致多位小红书博主不满 ， 还上了微博“热搜” 。
直播带货是小红书新出的牌 。 比起跨境电商 ， 这个赛道的巨头更多 。 此前作为李佳琦助手而走红的付鹏入驻小红书 ， Title是小红书首席生活体验官 。 此外 ， 包括壹心娱乐CEO杨天真 ， 知名品牌LV、欧莱雅都在小红书进行了直播首秀 ， 声势颇大 。

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外来的和尚好念经 。 对比来看 ， 小红书本身的MCN机构以及主播还都在观望 。 郑溢钿的看法是 ， 直播带货的关键在于产品和供应链能力 ， 以及博主身上需要具有带货属性 ， 目前来看 ， 两方面条件都不是特别成熟 。
艾米擅长直播 。 但据她反馈 ， 供应链对接效率比较低、粉丝的购买能力也不强 ， 单场带货量十分有限 。 “和在淘宝感觉不一样 ， 粉丝并不会冲动消费” 。 所以目前 ， 她的直播模式已经调整为 ， 与粉丝闲聊以及为品牌种草 ， 取消了带货指标 。 由于她讲得比较好 ， 品牌也愿意支付坑位费 。
目前 ， 小红书官方对直播的定位是 ， 把所谓“互动直播”而非“带货直播”作为主要形式 ， 暂时也没有目标GMV ， 目的在于增加博主与用户的粘性 。
对比其他平台的博主 ， 小红书的主要优势是生命周期较长 。 例如 ， 抖音优势在于流量大 ， 跨平台的影响力大 ， 但“火得快 ， 凉得也快” 。
近期 ， 小红书迅速下沉至三四线城市 ， 博主的增粉大都来自于此 。 内容方面 ， 美食DAU已经超过美妆、旅游类内容高速增长 ， 似乎希望通过多元化来继续探索商业化之路 。
不过 ， 多位受访者认为美妆、时尚领域仍然会是小红书的核心 ， 这是由“基因”决定的 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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