梅见|案例拆解：群折叠之后，私域运营怎么做( 五 )_搜索|slogan|app|tvc

在去年受疫情影响，品牌方疯狂涌入私域渠道时，完美日记的小完子 IP 已经是大家争相拆解学习的案例了。
市场上流传过一个更夸张的说法，说当时完美日记的社群里，有至少十分之一用户都是潜水学习的私域操盘手。
目前完美日记承接流量的阵地已经从个人微信转移到了企业微信，但个人微信仍在继续服务原有的用户，也没有迁移的动作。
从朋友圈内容来看，产品安利、活动预告、品牌动态、干货知识以及个人生活板块的内容比例比较协调，更多是以真人试用来安利产品。
相应的，他们将促销转化放到了社群进行，没有在朋友圈内直接进行转化销售。
这个 IP 很讨巧的地方在于，塑造了一个美妆博主的形象，区别于门店导购，当用户在看 IP 内容时就像在看李佳琦的直播，侧重于分享化妆好物，贩卖更精致、更美好的个人状态，而不只是停留在推销产品的阶段。
这一点是很多操盘手在抄作业时，只抄到了形，却没有抄到内核的地方。

文章插图
（完美日记IP小完子朋友圈截图）
五、总结拆完以上 4 个典型案例后，对于人设和 IP，我其实仍然有几个想法认为值得和大家做探讨：

单一 IP 和矩阵 IP 的优劣势；
IP 温度感和规模化的平衡；
真人 IP 是否是一个好的选择？

首先第一个问题，私域 IP 只做一个就够，还是需要矩阵配合？
在看了市面上几十个案例后发现，对于大多数品牌来说，都会选择矩阵 IP。
比如上面提到的五谷磨房案例，在社群中除了营养师之外，群内还有两位福利官小助理，分工也很明确。
主 IP 营养师，负责进群欢迎语以及定期在群里进行专业解答；福利官小助理，主要负责群内产品、活动、福利等信息的推送，还会处理是售前售后问题。
像永璞咖啡，虽然主 IP 是石端正，但社群中也会有铁皮叔叔这个创始人 IP。
总的来说，如果涉及到私域社群运营，一般除主 IP 作为话事人外，还需要有承担不同分工的辅助 IP。
单个 IP 需要聚焦好定位，社群环境下 IP 作为群主，一定需要有自己人帮忙打理社群，作为客服的定位，分摊职能。
第二个问题，IP 温度感和规模化的平衡。
这也是对于大企业来说不可回避的问题，用户体量放在这里，动辄成几十万、上百万的用户进入私域后，你不做规模化运营，你的私域会“死”；你做了规模化运营后，人的“温度感”就没了，在用户眼里 IP 成了只会发广告的机器人。
怎么办？
如果 IP 的平衡点没有找到，私域前端辛辛苦苦地导了那么多流量过来，最后都变成了资源和效率的浪费。
而关于这部分，我们也以刚刚的五谷磨房和永璞咖啡两个案例来延展。
在他们的社群中，都出现了 IP 消息回复不及时的情况，但是呈现出的结果完全是两幅场景：
五谷磨房社群内的用户问题，IP 经常会没有留意到，等到下次再群发产品信息时，问题就被冷冷地顶了上去。
甚至在有用户连续几天发送无关外链的情况下，官方也没有任何提醒动作。
对于用户来说，这些被忽视的体验，就是在消耗用户对品牌的情感。
当然，考虑到我所在的是普通用户社群，也许在运营人员有限的情况下，相比超级用户社群，品牌投入的精力也会降低。