瑞幸咖啡|瑞幸挣扎、喜茶徘徊，但是它们依旧昭示着新内容战略_瑞幸咖啡|奈雪|商业模式

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编者按：本文来源创业邦专栏时趣研究院，图源：摄图网。
品牌的未来在哪？很多企业自己都没有想清楚。
如果说数字时代大转折，之前15年带来的颠覆商业机会，是给互联网平台的——从百度一路向西，腾讯、淘宝、京东、美团、抖音……；那么，未来15年，纵深之下，轮到了传统行业——产品与服务的新机会点。
而改变正从一些年轻化人群、行业品牌开始。这也部分解释了新消费品牌为何受到资本的拥趸。
而新消费品牌自己，却没有想清楚。
他们没有想清楚，如何诉说新的规则，去打破旧的秩序。他们容忍资本市场用旧的规则去衡量自己的未来，也用旧的KPI，去限制自己的预算与脚步。
当用“艺术品”般的广告来塑造伟大的品牌成为一种显而易见的浪费，而用“快消品”般的广告做出来的确又全部着眼于“伟大的卖货”，营销人们都在“代表自己屁股”努力想：新的规则到底是什么？
不得不说，在今天这个商业环境极速变化的环境中，我们有关品牌的所有偏见与固有看法或许都应该抛弃，正如那句经典的文案所说，沿着旧地图找不到新大陆。
不妨先看两个事件：
·6月30日，奈雪的茶荣登港股，成为“新茶饮第一股”，上市当天暴跌13%，星巴克之梦眼看就要破碎。
·再看看泡泡玛特，去年12月11日，泡泡玛特在港股上市，市值迅速飙升至千亿港元，在诸多质疑之下，股价迅速下挫，但如今再看，泡泡玛特依旧回升于千亿港元市值上下波动。
为什么资本市场对这两个都号称是新消费和“年轻人的生意”，会出现如此反差？读到最后我相信你会有答案。
要谈未来，我们先看看新茶饮“新消费”这个词已经用烂了，而大多数人对新消费的理解依旧停留在“新奇特”的产品上，不得不说这是一个极大的误区。
我们以最具代表性的新茶饮行业为切入口来分析。
为什么要看这个行业？
因为这个行业覆盖了中国的年轻人、特别是因为感性而不是功能消费的年轻人；这个行业覆盖了广袤中国下到3元上到40元的每杯/每周消费人群；这个行业既有线上下单渠道、数字营销、又有线下门店覆盖；这个行业的产品既有线下餐饮需求满足、又有网上的“社交货币”满足属性……最为重要的是，这个行业既有人、又有钱，完全创新，又不断被后来者颠覆、内卷。
这个行业所昭示的未来的可能与创新的挣扎，值得所有品牌主去看一看。
根据行业数据显示，2020年新茶饮市场规模已经达到1000亿元，而同年6月，全国新茶饮门店就有48万家。即使在2021年，茶里、茶小空、沪上阿姨等各式新茶饮品牌均不断获得融资，另外一边，还有瑞幸、Manner、seesaw等新咖啡品牌跨界竞争，个个不是省油的灯。
那这些喜茶、奈雪这类头部新茶饮品牌，都是在怎么应对这些新品牌竞争的呢？那我们先看看新茶饮品牌现在都在干些什么。
·去年12月底，喜茶采用春见柑橘上新「爆汁大橘」，春见作为小众水果一度走红，隔壁的CoCo都可立马出了一款平替版「春见柑橘」；
·今年3月底，奈雪的茶推出「霸气玉油柑」，被称为刮油神器的油柑一举成为网红水果，在4月份攀升至奈雪门店销量第一后，喜茶快速跟进，推出同类的油柑产品；
·5月中旬，喜茶利用香水柠檬推出「超燃爆柠茶」，有“绿爆柠”、“岩爆柠”、“香爆柠”、“青爆柠”几种口味，香水柠檬又成了网红水果，乐乐茶快速跟进推出“香水津津柠檬茶”、“油柑津津柠檬茶”、“薄荷津津柠檬茶”“祁红津津柠檬茶”；