消费者|活动策划十讲( 三 )


为什么叫威力环境呢?它的意思是如果你的营销策划,符合今天整个社会流行的大环境,符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆,并且成为流行热点。
活动策划的灵感从哪里来?就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划,再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性,因而更有机会引爆。
像李宁跑去敦煌开产品发布会,特步和少林寺达成合作,在少林寺开发布会,为什么?因为国潮是今天的大背景,所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景,这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同,得到大家的传播和转发。
消费者|活动策划十讲
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还有平权运动的兴起,女性独立自主的价值观得到越来越多的认同,所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。
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还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时,正赶上07年底金融危机爆发,人们在危机之下担心失业和工作,肯定无心旅游。
这个时候再跟消费者沟通旅游,强调澳大利亚有多美是没有用处的,于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员,每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出,昆士兰顿时成为全球关注焦点。
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这就是活动策划的出发点,洞见。没有对文化的深刻洞见,就谈不上对内容的有效运营。
四、话题是参与活动的人重要,还是围观的人重要?我们做活动经常有一个误解,就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制,通常来讲一个活动参与的人数,不过几百人,顶多也就几千人,过万已经非常夸张了,极为罕见。但是企业为了做一个活动,投入的成本可能十几万,几十万。如果只能影响到几百个人,这非常不划算。
所以大家一定要谨记,活动是做给围观的人看的,不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。
做活动的意义在于围观,而非参与。如果你能意识到这一点,那么你自然就会去思考一个问题,消费者为什么要围观你?这就对了,想到这一层,说明你做活动策划算是上道了。
我们再看很多企业举办的新品上市发布会,新车试驾会等等,请去活动现场的主力都是媒体,用户邀请得非常少。何也?请媒体参加发布会,主要就是为了让他们写稿、发稿,从而影响到更多读者,了解企业信息,了解企业新品。
品牌性质、公关性质的活动固不待言,就算是促销性质的活动,也不能只把目光盯着那些下单的顾客,也要考虑到促销结束以后,还怎么持续下去,让更多人愿意下单。
但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的,这是非常传统的公关思维。
要想让人围观,形成刷屏效应,这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题,创造内容,从而打通线上和线下,实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容,从而带来二次扩散。
要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。
话题引爆——活动执行——内容扩散,这才是一个活动的完整路径。
当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整,比如先执行活动,通过活动生成话题和内容,从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题,引爆大家的关注和兴趣,然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人,当很多很多人将目光投向你时,你再执行活动,自然引来了流量,不愁活动没人参与。

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