消费者|活动策划十讲( 四 )
比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动,在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下,这样的小活动当然没有人关注,也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。于是百度糯米在做这个活动之前,先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。
他们也没有真的上街去卖香蕉,就只是请来几个人,弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜,并引来不少媒体报道。最后百度糯米官宣,承认这是自己搞的促销活动,然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。
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这就是话题的重要性,也是活动策划的完整步骤。
五、群体如何找准活动策划的目标对象?上一讲我们有谈到,活动策划最终的目的是影响大量消费群体,但是为了影响这大量群体,其实活动必须针对少数群体展开。
因为你的目标人群一大众化,那么你的活动就很容易失去焦点,失去压强。这样的活动,看上去是针对所有人的,但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。
典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销,sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片,又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销,这个活动针对的就是“剩女”这一个群体,但是却打动了全体女性,并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求,其实并不会产生这样的效果。
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假如说,我是一间社区生鲜店,我现在要做活动推动用户增长,那该怎么做呢?最简单的比如做促销,买够多少钱的菜,就送一盒鸡蛋。
这样的活动当然是有效的,但它不会引起什么扩散和话题,因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人,你只会送很多蛋出去。那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动,比如我在店门口挂一个横幅“关爱996,鸡蛋是身体的福报”,以此为活动主体做促销,再配合一些小物料。那么,路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得,然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。
这个活动就具备了扩散的可能性,对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题,从而具备更强的传播穿透力。
当然你找准目标人群之后,也就更容易找到你的意见领袖(谁会帮你扩散这个活动),这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。
六、动机做活动一定要送奖品吗?很多时候,为了吸引消费者参与活动,活动主办者经常会犯两个错误:
其一,降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大,消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单,看起来相当白痴,消费者反而更没有参与的兴趣了。
其二,设置大量奖品,用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到,反而吸引来一群羊毛党。
要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”,它的意思就是奖励会挤出乐趣。
比如说你为人父母,希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢?应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说,每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了,因为你给的钱越多,孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励(或者奖励变小了),他就再也不肯读书了。
金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单,为什么你上班公司要付你薪水,你打游戏没人给你钱呢?你提供奖品,就是在暗示消费者这个活动很无趣。
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