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花儿街参考 · 出品
作者 | 林默
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开咖啡店简单吗？如果你看抖音 ， 那可真是太简单了 。
上个月 ， 在某咖啡品牌的直播间里 ， 主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段 ， 在社交媒体突然走红 。 魔性歌词相当洗脑 ， #咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿 ， 哪儿哪儿都有网友玩梗捧场 。
更突然的是 ， 热度给了品牌创始人勇气 ， 他立马出来走了两步 ， 说不把瑞幸咖啡放在眼里 ， 自家咖啡将在一年内开出1001家 ， 冲到未来中国咖啡市场的第一 。
虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜” ， 但讲真 ， 听到他说这个话 ， 我的第一反应是 ， 好感动 ， 已经好久没有听人吹牛X了 。
咖啡是今年难得的 ， 还能勉强支撑吹牛X的行业 。 据不完全统计 ， 今年至少有20家品牌拿到投资 。 连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍 。
咖啡行业红红火火 ， 但我们也需要注意到一些变化 。
星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示 ， 第四季度报告期内 ， 北美同店销售增长11% ， 但国际同店销售额下降5% ， 星巴克中国同店销售额同比下滑16% 。
重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims ， 整体表现也不及预期 。 招股书显示 ， Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元 。
星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系 ， 今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币 ， 较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7% 。 自营门店收入27.614亿元人民币 ， 同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币 ， 同比增长116.1% 。
美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币 ， 营业利润率达到15% ， 首次突破双位数 ， 盈利能力持续提高 。
这大概就是传说中的“你的福气在后头” ， 可咖啡的福气到底在不在后头？
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就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸 ， 瑞幸刚刚火起来的时候 ， 外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者 。
放在今天来看 ， 两者做的并不是同一条路上的生意 。
霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间” 。 在星巴克 ， 你可以跟朋友闲聊 ， 跟甲方谈生意 ， 可以抽空办公 ， 早年还可以拍照打卡发朋友圈 。
一个普遍的说法是 ， 星巴克给消费者开辟第三空间 ， 通过出售更高价的咖啡 ， 收取氛围感的“租金” 。
而瑞幸的东方咖啡故事 ， 就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事 。 中国人那么爱喝茶 ， 那能不能去掉那些为氛围买单的钱 ， 把咖啡价格打下来 ， 配送速度提上去 ， 让大家的咖啡因获取来源 ， 从茶叶置换到咖啡 。
至少从目前看 ， 瑞幸还走在增量区间里 。 财报数据显示 ， 今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万 ， 同比增长70.5% 。
仅用价格这个单一元素 ， 并不能粗暴解释瑞幸当下的增长 。 毕竟 ， 把价格打下去 ， 掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多 。
2021年 ， 瑞幸共推出113款现制新品 ， 2022年至今 ， 已经推出100个新SKU ， 平均每周超过两种 ， 远远领先竞品公司 。
在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁 ， 可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲” 。
今年10月 ， 瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁 ， 单日卖掉了131万杯 ， 一周内总销量突破659万杯 ， 也刷新了历史数据 。
不仅是实惠好喝 ， 也懂氛围感 ， 《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡 ， 在微信指数 ， “生酪拿铁”的搜索量一路飙涨 ， 单日最高峰值突破12万 。 年轻人的喜好 ， 被瑞幸整得明明白白 。
爆款产品的诞生具有极强的不确定性 ， 但持续制造网红款 ， 就很考验公司的产品研发力了 。
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