经济观察报|LG退出手机市场，手机市场生存到底有多难？
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4月5日 ， 韩国LG电子宣布退出手机市场 ， 此前多次传出退出的消息终于还是坐实了 。
作者：冯庆艳 曾路瑶
封图：图虫创意
导读
壹||连续亏损6年 ， LG也试图重振旗鼓 ， 推出内凹曲面屏手机、双屏手机 ， 但始终没有挽回流失的客户 。 最终 ， 以2020年智能手机出货量为 2470 万部 ， 市场份额为2%的成绩为自己画上句号 。
贰||LG手机衰落并不是特例 ， 许多的手机巨头也不得不面临同样的命运 。
叁||相较于LG手机的彻底退出 ， 被收购的诺基亚 ， 以及国产品牌中兴 ， 还在谋取一线生机 ， 5G成为了他们的新方向 。
4月5日 ， 韩国LG电子宣布退出手机市场 ， 此前多次传出退出的消息终于还是坐实了 。 在今年1月20日 ， LG电子曾对外表达过自身的疑虑 ， 表示公司内部正在讨论手机未来业务运营的方向 。
LG电子2020年第四季度财报显示 ， LG移动通信业务全年收入为5.22万亿韩元 ， 第四季度的销售额为1.39万亿韩元 ， 比上一季度下降9.2％ ， 2020全年营业亏损总计为8412.0亿韩元 。 从2015年第二季度开始算起 ， 这已是LG电子持续亏损的第23个季度 ， 累计亏损已达291亿元人民币 。
LG历经兴衰 ， 昔日巨头无奈退场
在持续亏损以前 ， LG手机也曾经有过在手机市场的辉煌时代 。
1995年 ， LG电子进入手机市场 ， 开始推出LG手机 ， 但是直到2006年5月 ， 一款叫“巧克力”的手机发布 ， LG手机才得以火爆市场 。 同年9月末 ， LG“巧克力”手机全球累计销量达400万台 ， 推出一年后 ， 全球销量达1000万台 。 成为了当时手机市场的一匹黑马 。
此后 ， LG乘胜追击 ， 紧追诺基亚、摩托罗拉 。 以“巧克力”为始 ， LG相继推出“冰淇淋”、“棒棒糖”等系列手机 ， 用 “甜品化”的标签包装手机 ， 并与当红韩星合作 ， 成为那个年代年轻人手机的首选 。 数据显示 ， 在2008年 ， LG手机的销售额达到30亿美元 ， 累计销售量超1亿台 ， 跻身全球销量前三位 ， 仅次于诺基亚和三星 ， 超过同期的摩托罗拉和索尼爱立信的0.9亿台 。 2010年 ， LG手机冲进中国市场前三 。 此时 ， LG手机拥有全球11%的份额 。
LG的辉煌并不长久 。 根据Gartner对2011和2012年手机品牌市场份额的统计 ， LG的市场份额已经下滑到4.9%和3.3% 。
【经济观察报|LG退出手机市场，手机市场生存到底有多难？】虽然在2014年第1季度 ， LG销售额仍排在全球第三 ， 但其全年销量仅有7800万台 ， 其中智能手机5900万台 ， 全球市场占有排在五名之外 ， 被国产品牌华为、联想、小米超过 ， 从此一直被反超 。 2018年LG选择退出中国市场 。
连续亏损6年 ， LG也试图重振旗鼓 ， 推出内凹曲面屏手机、双屏手机 ， 但始终没有挽回流失的客户 。 最终 ， 以2020年智能手机出货量为 2470 万部 ， 市场份额为2%的成绩为自己画上句号 。
具有同样命运的手机巨头
LG手机衰落并不是特例 ， 许多的手机巨头也不得不面临同样的命运 。
诺基亚和摩托罗拉 ， 曾经是手机市场无法胜过的两大超级巨头 。 手机鼻祖摩托罗拉占据了20世纪80、90年代的手机市场 ， 以绝对领先优势屹立手机市场 ， 远超其他品牌 。 到1998年 ， 诺基亚的销售收入就达到200亿美元 ， 实现盈利26亿美元 ， 取代摩托罗拉成为全球最畅销的手机品牌 ， 在全球手机市场上份额达到了30％ ， 近乎摩托罗拉的两倍 。 两大巨头领跑早期手机市场 。
2007年第三季度 ， 摩托罗拉利润同比下降94% ， 手机收入下降36% ， 亏损45亿美元 ， 此时三星跃起 ， 超越摩托罗拉 。 2008年 ， LG位居手机市场第三 ， 再次挤下摩托罗拉 。 之后 ， 摩托罗拉经历分拆、两次收购 ， 失去竞争力 ， 消失在大众眼前 。
而诺基亚也紧随其后 。 三星手机在2012年超越诺基亚 ， 结束诺基亚长达14年的手机市场统治地位 。 2013年Q4财报显示 ， 诺基亚全年营业额较上年下滑17% ， 并于11月决定移交手机业务 。 次年4月 ， 微软公司接手诺基亚的手机业务 ， 从此诺基亚退出手机市场 ， 以微软诺基亚面世 。
海外大佬的“悲惨”故事也同样在国产手机品牌中上演 。 根据Gartner 2012年手机品牌市场份额的统计 ， 国产老牌手机中兴占市场份额3.9% ， 全球第四 ， 是国产手机中唯一一个进去全球销量前五的品牌 。 但是随着华为、小米、vivo等国产手机的发展 ， 中兴手机逐渐掉队 。 2018年 ， 中兴手机的销售量仅1050万部 ， 仅有华为的20分之一 。 根据CINNO Research数据 ， 去年上半年 ， 中兴手机在中国市场份额仅1.6% 。
同样辉煌过的老牌手机还有HTC ， 2011年曾达到21%的市场份额 ， 成为全球第二大智能手机厂商 。 但近日 ， HTC公布2020年财报显示 ， HTC营收同比下降42.03% ， 约13.32亿元人民币 ， HTC持续9年衰退 。
老牌手机的处境陷入了危险 。
未来出路
LG电子在手机业务方面暂时退场 ， 但是在宣布退出手机市场的同时 ， LG表示未来将把重心放在核心技术上 ， 据传会将资源集中在电动汽车部件、物联网设备等增长领域 。
相较于LG手机的彻底退出 ， 被收购的诺基亚 ， 以及国产品牌中兴 ， 还在谋取一线生机 ， 5G成为了他们的新方向 。
2020年10月 ， 诺基亚新上任CEO伦德马克表示 ， 诺基亚将退出提供一系列产品的原定计划 ， 转而聚焦5G业务并成为这一领域的领军企业 。 年末 ， 诺基亚已获133项5G商用合同 ， 部署39个5G现网 。 2020年全年 ， 诺基亚净销售额比同比下降6% ， 但全年营业利润增长6% ， 至21.1亿欧元 。
伦德马克在诺基亚新闻公报中称 ， 2020年第四季度及全年诺基亚在移动接入业务领域的财务状况明显改善 ， 完成移动网络转型仍是2021年公司首要任务 。
中兴也迅速出手 。 在2020年推出首部5G视频手机和首款屏下摄像手机 ， 寻求5G时代发展新机遇 。 2020年末宣布 ， 2021年其终端业务将全面回归中国2C市场 ， 通过国代、省代、直供等多渠道合作 ， 展开运营商和公开市场运作 。
2020年度财报中 ， 中兴披露 ， 中兴接下来将结合5G ， 将视频领域系重点打造融合视频能力平台 ， 拓展布局远程教育等场景化服务 。 5G市场成为了手机厂商的争夺的新资源 。
老牌手机是否能在5G时代翻身 ， 手机品牌的命运是否还会重现 ， 如今都还是未知数 。
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