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文｜胖部 编辑｜朴芳
李彦宏对直播感兴趣并不是新闻 。
今年5月15日 ， 百度董事长兼CEO李彦宏就首次走进直播间 ， 和樊登聊了书单、聊了桥牌甚至植物 ， 一样东西没卖 ， 要卖的只是百度直播的品牌 。 这场直播吸引了累计926万观众 。
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半年后的11月17日 ， 百度宣布以约36万美元现金（根据协议或有对价调整）收购欢聚时代国内视频娱乐直播业务（“YY直播”） ， 包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等 。 交易目前预计将于2021年上半年完成 。
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在普遍解读中 ， 这是百度开始大举进军直播业务 ， 进一步拓展多元化商业模式的动作 。 李彦宏在财报信中将其形容为一次移动生态的“进攻举措” 。
YY围城：
欢聚想出来 ， 百度要进去
关于这笔交易 ， 许多人的第一反应是 ， 花36亿美元买一个发展前景并不好的产品 ， 百度图什么？要理解这笔交易 ， 要从YY直播本身说起 。
YY的故事对于初代游戏迷们都不陌生 。
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2008年面世时 ， YY的主要功能是为《魔兽世界》玩家提供语音服务 ， 进而快速成为国内最大的互联网语音平台提供商 。 结合平台特点 ， YY发展出了社交属性 ， 由此逐步向泛娱乐“秀场”平台转型 。 2013年 ， YY平台营收已达8.5亿元 。
在较长时间内 ， YY直播始终占据秀场直播头名 。 根据Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》 ， 截至2020年3月 ， 秀场直播平台活跃用户规模中 ， YY直播以4120.4万的用户量遥遥领先 ， 市场占有率达到40% 。
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母公司欢聚时代基于YY直播的生态实现了三头布局 。 2014年11月虎牙从YY游戏剥离独立上线运营；同年 ， 欢聚时代基于原移动新产品部在新加坡成立公司 ， 推出了“Bigo” ， 即被称为“海外版YY”的产品 。 到了2019年3月5日 ， 欢聚时代又以14.5亿美元收购了海外视频社交平台Bigo的另外68.3%股份 。
而这次收购已经代表着欢聚的某种战略倾斜 。
虎牙方面 ， 欢聚创始人李学凌的认知是“游戏直播迟早是腾讯的主场” 。 今年八月 ， 李学凌直接将欢聚旗下3000万股虎牙B类股作价8.1亿美元转让腾讯 ， 整体退出虎牙 ， 成为今年10月虎牙与斗鱼合并的巨大推动力 。
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而随着短视频直播的快速崛起 ， 传统的秀场直播面临着竞争力困境 。 这也成为YY的转折点 ， 根据欢聚今年的三季报 ， 在直播行业整体收获疫情红利的同时 ， YY付费用户增速反而从去年同期的19.1%下滑至3.4% ， 上半年营收同比下跌4.5% ， 整体增长进入半停滞状态 。
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Bigo已经是YY家族里最争气的孩子 。 欢聚三季报显示 ， Bigo Live的营收达到32.8亿元 ， 在欢聚的总直播收入中再度占比过半 ， 并首次实现了经营性利润的扭亏为盈；用户方面 ， Bigo Live的月活用户同比增长了27.7% ， 欢聚时代Q3全球MAU达到3.9亿 ， 有89.4%来自海外 。
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在这种局势下 ， 欢聚时代的整体战略转向、用国内业务换取资金出海其实并不难理解 。
而对于百度来说 ， 拿下在秀场直播领域排行榜首、拥有4120.4万用户的YY直播 ， 将成为其拓展直播业务的好故事 。
根据百度发布的三季报 ， 第三季度实现营收214亿元；其中核心非在线广告业务（即直播和会员付费等业务）收入29亿元 ， 同比增长14% ， 这部分业务的重要性正在提升 。 此时引入YY直播 ， 李彦宏的说法很明确 ， 就是帮助百度“用户基础货币化” ， 换言之 ， 就是把庞大的用户基础变现 ， 进一步拉动非在线广告部分的收入 ， 搭建多元化的收入结构 。
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另一方面 ， 这也与百度今年以来发力直播业务的战略方向吻合 。
4月 ， 百度完成了直播中台的组建；5月的百度万象大会上 ， 百度集团执行副总裁沈抖直言百度的战略目标 ， “百度做的是以知识为核心的直播 ， 同时通过直播为用户提供更多延伸服务 。 ”一来是基于直播行业在近期的快速发展及与其他产业的联动效应；二来 ， 选择知识直播 ， 或许也是希望与百度知识日均20.2亿检索量的流量打好配合 ， 并在内容上与目前的主流直播平台形成差异化竞争 。
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财报信中对此次百度+YY的目标形容为：“中国领先的直播平台之一 。 ”
YY直播仿佛一座围城 ， 欢聚时代想离开 ， 百度则看到有利可图想进去 。 但这座城到底是看起来很美 ， 还是真的将与百度快速孵化新的直播生态 ， 并以流量和变现能效反哺其他业务？
直播江湖群雄林立
百度的份额在哪？
事实上 ， 无论是YY直播的增长进入半停滞状态 ， 以及百度选择以知识直播实现业务突围 ， 都已经非常清楚地说明一个现状：在整个直播业务的核心地带 ， 它们正在失去立足之地 。 这也是为什么有评价此次合作为“抱团取暖” 。
确实是直播江湖大佬太多 ， 风波太恶 。
后疫情时代 ， 愈加稳固的直播江湖势力大致可以分为几大派系：电商系、短视频系、游戏系 。 各派系自有核心 ， 也有相互交集 。
先说说电商系 ， 目前可谓风头无两的江湖新势力 。
淘宝直播无疑是这一派系中最引人注目的核心 ， 薇娅和李佳琦可以说成为带货主播的某种代名词 。 今年双十一无疑是一次大考 ， 淘宝直播在整个周期内开播场次同比去年增长超过50% ， 产生了28个超亿元的直播间 ， 总的GMV比去年同期增长了1032亿 ， 增速达26% ， 创造了过去三年来最高的增速 。
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但需要看到核心圈的玩家并不止淘系 ， 包括京东、拼多多等从未放缓追赶的脚步 。 今年上半年京东直播动作频频 ， 先是董明珠直播带货成交7亿元创纪录 ， 然后在5月27日 ， 京东零售还宣布和快手达成战略合作 ， 在快手小店可以直接购买京东自营商品 。 以电商平台为基础 ， 以每家数亿用户为标的 ， 直播带货成为电商系打通用户消费的快车道 。
带货直播领域 ， 几家电商巨头地位无可撼动 。 而同样发力电商行业的抖音、快手 ， 不妨结合其整个生态一起说 。
所谓短视频系 ， 就是抖音、快手的双雄格局 。
日活分别达到6亿和3亿 ， 快手和抖音都已经成为巨型流量池 ， 接下来需要考虑的就是如何将这种巨大的流量变现 ， 广告、游戏和直播就此在平台内部搭建起来 。 直播带货是一条最直接的道路 ， 今年6月抖音开通了电商部门；而快手此前的招股书显示 ， 2020年上半年快手电商交易额已达到1096亿元 。
除了带货 ， 短视频直播有更丰富的流量和内容生态 。 可以说对于YY直播等秀场直播产品 ， 短视频系的影响是最大的 。 相比传统的主播靠唱歌、喊麦、讲段子吸引粉丝打赏 ， 短视频系的明星策略天然吸引眼球 ， 庞大的内容创作者体量更可以提供更加多元的内容生态 ， 进而以其流量池实现直播领域对站外主播和受众的虹吸效应 。
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秀场直播平台缺乏用户粘性的弱点变得突出 ， 相比平台 ， 他们对主播会更有认同 ， 甚至会跟着主播离开 。 根据Mob研究院的《洞察》报告 ， 上半年整个直播行业快速发展的背景下 ， 秀场直播领域排名前列的欢聚、陌陌、天鸽互动的营收都出现了不同程度的下滑 。
游戏系的格局则可谓是“一超多强” ， 腾讯在这一领域绝对强势 。
今年10月虎牙和斗鱼正式启动战略合并成为破圈事件 ， 被认为是腾讯试图在游戏领域打造另一个“TME” ， 避免内部竞争和资源浪费 。 对于掌握着目前主流游戏版权的腾讯来说 ， 这成为其打造游戏产业闭环的关键一步 。 虎牙和斗鱼在游戏直播领域的市场份额高达80% 。
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而对于游戏直播这个市场规模达400亿的市场 ， 目前主流的直播平台几乎都尝试染指 ， 但腾讯在版权方面的独家地位成为一道大闸 ， 成为行业内的绝对巨头 ， 各家不得不各出奇招 。
比如快手在棋牌类游戏直播方面建立了品牌 ， 快手月活跃游戏主播数量突破160万；B站和抖音则通过自主研发或代理的游戏 ， 开辟全新战场；B站还宣布年内投资18亿元在直播领域 ， 即去年底签约冯提莫之后 ， 今年还宣布拿下英雄联盟全球总决赛未来三年的中国区独家转播权 。
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或可看出 ， 无论是电商系、短视频系还是游戏系 ， 都是以各自不可替代的绝对竞争力以自有生态赋能“直播+” ， 而这恰恰是YY直播所代表的传统秀场直播缺失的附加值内容 ， 它们熬过了“千播大战” ， 却熬不过市场需求的快速迭代 。
在群雄林立、市场瓜分殆尽的直播江湖里 ， 百度+YY是否能以知识直播为切入点 ， 在直播江湖打出一片天地呢？并不容易 。
一方面 ， 知识直播领域并非一片蓝海 。 B站和西瓜视频围绕着知识类视频所展开的拉锯战已经进入白热化 ， 知乎和随刻也虎视眈眈 。 百度目前所积累的知识生态并不足以和这些平台对抗 ， 而知识类内容的特殊性 ， 相对来说也更适合制作完整的视频作品而非直播 。
另一方面 ， YY的生态与百度融合的深入程度 ， 还不能很快给出乐观的估计 。 多年来百度在构建生态方面可谓乏善可陈 ， 从做网络票务的百度糯米到百度外卖 ， 这些风口项目的兴衰里基本看不到百度流量的赋能；发展较好的流媒体平台爱奇艺 ， 百度的合作也基本停留在投资关系 。 认为百度的流量和YY的行业经验能1+1>2 ， 还为时尚早 。
【业务|百度+YY，还有机会吗？】或许这件事的实质 ， 远没有“百度进军直播行业”那么耸动 。 应该说从2019年之后 ， 直播行业进入存量市场的态势已经比较明显 。 百度此时加入 ， 算不上最好的时机 ， 也缺乏足够强力的产品 ， 能走多远实在是个未知数 。
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