虎嗅APP|别再问泡泡玛特凭什么值1000亿了


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作者/格根坦娜
这很有可能是今年最具争议的IPO 。
12月11日 , 泡泡玛特(9992.HK)正式登陆港交所 , 开盘价格为77.2港元 , 较其招股定价(38.5港元)高开超100% , 市值一度达到1065亿港元 。 收盘价回落至69港元 , 涨幅为79.22% 。
这个依靠“盲盒”玩法在近两年获得高人气的潮流玩具公司 , 实际已经成立了十年 。 如果你把它划入近两年“新消费”“国潮”品牌的兴起浪潮中 , 它绝对是其中的高龄品牌 。
泡泡玛特的争议点在于盲盒的玩法 。 不玩潮流玩具、不抽盲盒的人质疑:到底有什么好玩的?是智商税吧?但总有人对“盲盒”的玩法上瘾 , 满足于抽中心仪款式时的瞬间心动 , 还有醉心于其中的资深玩家 , 他们自成圈子 , 忠实程度极高 。
争议也在于 , 这家公司有很多让人吃惊的数据:过去三年(2017~2019)的营收从1.58亿元增长至16.83亿元;净利润从飞增至4.51亿元 , 两年翻了近300倍;毛利率高达65% , 动态市盈率高达180倍……总而言之 , 从数据上看 , 这很不像是一家只拥有100多家线下门店的消费品零售公司 。
除了盲盒和手办 , 国际化、多种娱乐业态的尝试都已在其计划中 。
泡泡玛特创始人兼CEO王宁在敲钟现场接受虎嗅等媒体采访时表示 , 公司已在今年9月开出了韩国的第一家直营店 , 新加坡直营店将于月底开业 , 明年将有更多海外门店陆续开业;影视方面 , 公司投资的《哪吒重生》明年将要上映 , 属于泡泡玛特的乐园也在规划当中 , “但我们应该不会做迪士尼、环球影城那种特别重型的游乐园 。 ”
在很多人问出“到底谁在买呀?”这个问题时 , 千亿市值的大门已经被95后、00后们联手推开了 。

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你可能不会买 , 但真的有人在买
【虎嗅APP|别再问泡泡玛特凭什么值1000亿了】泡泡玛特的销售渠道主要是线下零售店、机器人商店、线上渠道、潮玩展会和批发 。
大众消费者对泡泡玛特的感知主要来自于前两者:截至今年6月30日 , 泡泡玛特在中国33个一二线城市拥有136间零售店 , 在62个城市拥有1001家机器人商店 。 前者帮助打造品牌形象 , 王宁认为线下店可以提供一种“文化的包裹感”;后者则是无人收银的机器贩售 , 作为线下门店的补充 , 帮助泡泡玛特把店开在购物中心、地铁站等人流量高的点位 。
疫情背景下 , 线上渠道也在逐渐发力 。 线上渠道(天猫旗舰店、小程序抽盒机等)占泡泡玛特总营收的比例从2017年的9.4%迅速增长至2020年上半年的40.9% 。
在这些渠道里 , “盲盒”成为泡泡玛特撬开大众市场的钥匙 。
购买一个59元的盲盒 , 你不知道可能会获得12款玩具中的哪一款:是不是自己喜欢的、会不会是很丑的?这种随机性让人上瘾 , 因此复购率高 。 因为门槛低 , 很多普通消费者都是通过购买盲盒的方式接触到潮玩、进而了解“潮流玩具”究竟是怎么一回事 。
展会所触及的 , 才是泡泡玛特的核心用户圈 。
从2017年开始 , 泡泡玛特每年都在北京、上海举办潮流玩具展——你可以把它理解成一个潮玩届的ChinaJoy , 设计师、资深玩家、忠实粉丝都会在线下进行社交 。 展会上会出售限量款、联名款 , 你甚至可能偶遇到设计师本人 , 让TA在玩具上签名 。
这些限量款的型号通常要比盲盒款大一些 , 价格多在500元以上 , 也有部分千元以上款式 。 然而由于其限量的属性 , 二手交易价格往往能飙升到数倍于原价 。 这样的待遇 , 普通盲盒多半是没有的 , 只有盲盒中的“隐藏款”才能在二手市场上升值 。
在这一点上 , 潮玩与球鞋是非常相似的 。
王宁在今日的采访中提到 , 就像潮流球鞋APP上炒得最火的是Nike与Off White、Sacai的联名款 , 但这些限量款的鞋子你却无法在普通的Nike门店中找到 , 泡泡玛特的门店与潮流玩具展会的关系是一样的 。 门店中的盲盒产品负责让人“入坑” , 展会上才有更多更具收藏价值的、限量发售的收藏款 , 吸引的是“圈里人” 。
他也透露 , 泡泡玛特计划在明年上线更多收藏线的、高单价的收藏品潮玩 。
泡泡玛特并不把自己定位成“零售公司” , 在王宁的表述中 , 他想做的是平台型公司 , 覆盖潮玩领域的整条产业链:上游是IP挖掘、供应链整合 , 下游是销售、消费者触达 。
泡泡玛特的投资方之一、华兴资本董事长包凡在接受采访时表示 , IP实际上对应的还是人 。 IP之所以能够形成 , 是有一群人认可这个IP , 从这个角度来说 , IP运营做的还是经营人群的事 。
换言之 , 玩具不是生活中的刚需 , 泡泡玛特贩卖的是一种精神属性的消费品 , 实际上做得是粉丝经济的事儿——粉丝经济的能量有多大 , 就不言而喻了 。 圈层性的消费很难被圈外的人士理解 , 但它确实存在 。
IP很难永葆青春
但一个很现实的问题是 , IP很难“永葆青春” 。
长青的IP多半都有内容支撑:迪士尼、漫威、DC……在泡泡玛特式的IP出现之前 , 常见的大IP都是基于动漫、影视内容形成的 , 潮玩届的IP则没有内容、只有形象 。
在泡泡玛特火起来的这几年中 , 王宁在多个场合表达过自己对新时代IP的思考:现代人的时间变得越来越珍贵 , 很难在长内容上保持注意力 , 但一个玩偶的形象你是否喜欢 , 是一分钟以内就能决定的事;另外 , 没有内容的IP正好可以让消费者自行为其赋予意义 。
拥有内容支撑的IP尚且不能长红多年 , 没有内容支撑、纯靠外表设计的IP , 生命周期有可能更短 , 且需要设计师长期的、可持续的创造力 。
泡泡玛特在新IP挖掘与打造上下了很大功夫 。 招股书显示 , 截至2020年上半年 , 泡泡玛特运营93个IP , 包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP 。

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泡泡玛特的头部IP之一Labubu
泡泡玛特最出圈的IP形象是一脸傲娇的Molly , 但一直在持续挖掘、培养新的头部IP:2018年推出了Pucky毕奇、2019年推出了Dimoo和Labubu , 2020年的SKULLPANDA让泡泡玛特看到了新的“台柱子”潜力 。
王宁在接受虎嗅采访时表示 , 从销售的绝对值来看 , 最受欢迎的当然公司的头部IP(包括Molly、Pucky毕奇等);但单从销售火爆程度上来说 , 今年泡泡玛特卖得最快的是今年新推的一个IP——SKULLPANDA , 上架后迅速售罄 , 截至目前仍然处于断货状态 。 此外 , 泡泡玛特还与很多知名的动漫IP达成了合作:迪士尼、环球影城、LINE Friends、Kakao Friends等 。

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是的 , SKULLPANDA就是这个颇为暗黑朋克的小东西
当被虎嗅问及IP相关问题时 , 王宁强调 , 这个行业最重要的门槛还是IP 。 他认为优秀的艺术家未来可能会越来越难找出来 , 因为艺术创作需要沉淀的时间 , 泡泡玛特的目标则是找到具备独特魅力、有“巨星潜质”的IP , 此外 , 泡泡玛特平台拥有大量流量价值 , 具备打造新IP的能力 。
包凡认为 , 泡泡玛特成功的核心是将设计、供应链与最终的零售终端整合形成的平台化能力 。 华兴曾研究过这个赛道中其他的公司 , 如果只做下游的渠道 , 就只能短期内赚钱 , 一旦拿不到授权就完了;如果只做上游的IP , 很可能最后发觉钱都被下游渠道商赚走了 。
这个市场上的玩家越来越多 。
根据招股书 , 2019年泡泡玛特市占率在潮玩市场排名第一 。 市场上的玩家还有IP小站、十二栋文化、19八3、52toys等等 。 根据佛若斯特沙利文的报告 , 2019年市场前五名的份额分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6% , 泡泡玛特并未拉开绝对的差距 。
更大的威胁可能来自于跨行业而来的强大对手们 。 名创优品开发了自己的潮玩品牌TOPTOY , 定位为“亚洲潮玩集合店” , 星巴克、宜家等品牌也开始销售自有IP形象的盲盒 。
泡泡玛特并不是“盲盒”形式的始创者 , 但它向中国市场充分展示了这种形式的商业潜能 。 如今万物皆可盲盒 , 杯子可以装在盲盒里 , 书本可以装在盲盒里 , 河南博物馆近期甚至推出了“考古盲盒” , 玩家购买后可以用赠送的迷你洛阳铲把泥土敲掉、亲手挖出里面的玩具宝物 。
每代人有每代人的消费信仰 , 80后小时候曾为集齐一套卡片而攒钱吃小浣熊干脆面 , 60后至今还在积极参与高价抢购茅台 。
年轻人会不会突然之间对潮流玩具失去兴趣?可能吧 , 不过在此之前 , 泡泡玛特还能用粉丝经济再赚一阵 。

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