新京报|从小作坊到年营收超49亿揭秘“辣条一哥”的网红之路_

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来源新京报贝壳财经
采访人员阎侠
近日，辣条界“扛把子”卫龙要上市的消息甚嚣尘上，网友们纷纷表示“咱们又吃出一家上市公司”？
但卫龙官方始终未对此事作出正面回应，近日，新京报贝壳财经采访人员来到了卫龙总部，面对关于上市计划的提问，卫龙方面依然三缄其口。不过对于上市一事，卫龙并没有像诸多老字号食品企业那样过于排斥，或许，上市会成为卫龙发展之路上的一个站点。
“听说了卫龙要上市，我们也不知道真假，但是我们希望企业上市，希望企业越做越好，这也是漯河人的骄傲。 ”在卫龙的老家——河南省漯河市，提起卫龙，当地几乎无人不晓。这里是一个有着“中国食品名城”之称的地方，各类食品企业不计其数。
卫龙，从几毛钱一袋的辣条产品成长为如今的年营收超49亿元，风靡全国的辣条品牌，成为“辣条一哥” 。
走过20多年的风风雨雨，卫龙是如何让一包辣条甩掉“垃圾食品”标签，变成网红产品、地方名片，乃至开启资本之路的？坐上行业龙头宝座的卫龙，在辣条之外还有下一张王牌吗？
01
面对上市传言，卫龙始终沉默
听说，做辣条的卫龙要上市了？
这个消息不仅在网上流传，在漯河当地，人们对于卫龙要上市的消息也大多有所耳闻，不过不知真假， “卫龙做得那么大，上市也不奇怪”“当然希望卫龙上市，像双汇一样做得越来越好”……这是当地人对家乡产业的朴实期望。
卫龙创办于1999年，总部在河南省漯河市，目前已经建有漯河平平、漯河卫来、驻马店卫来、亲嘴豆干、德龙、乐味等多个生产基地。
据媒体报道，卫龙在2017年至2019年期间，营收每年都保持了两位数的增长速度；或许是基于如此快的发展速度，卫龙要上市的消息于2018年便开始在市场流传，近日，传闻更加具体，称卫龙要在2021年下半年赴港上市，拟募资10亿美元。
而在卫龙内部，从公司员工至集团高管，面对公司是否有上市计划的提问，都三缄其口，表示“不知道”“不清楚”“不回应” 。
此前，卫龙曾频繁进行工商变更，也被外界视为是在给上市铺路。 2017年，持股60%的刘卫平和持股40%的刘福平双双退出平平食品的股东阵营，平平食品变更为由漯河市卫龙商贸有限公司全资持股。
漯河市卫龙商贸有限公司于2014年成立，年销售额达25亿元，它的背后有两位股东，漯河和和食品科技有限责任公司持股99%、易丰投资发展有限公司持股1% 。漯河和和食品科技有限责任公司成立于2018年，和和国际事业有限公司持有其100%股份。和和国际事业有限公司和易丰投资发展有限公司均为中国香港企业。
“目前，卫龙已经具备品牌效应和规模效应，所以资本端青睐甚至追捧卫龙也是意料之中的，我对于卫龙上市持乐观态度。 ”食品产业分析师朱丹蓬说， “不过，卫龙如果上市，监管层对于他们食品安全的情况会更加重视，对于企业的规范化运营方面也必将更加严格。 ”
朱丹蓬认为：“从企业发展来看，以后若能上市，有了资本的加持，也有利于对卫龙的产品创新和多元化发展形成强有力的支撑。 ”
高纲咨询分析师高海平认为， “卫龙的体量和增长速度将让它成为一个非常良好的上市企业，它具有这个潜力。 ”
02
从小作坊到地方名片
卫龙将迈向百亿企业？
“漯河地处平原，且有沙河、澧河交汇，还有京汉铁路通过，我们这边农作物品种多、产量高，交通便利，所以食品厂特别多。 ”据漯河当地人介绍， “全市的各类食品企业少说也有好几千家” 。
漯河有“中国食品名城”之称，除了卫龙，双汇的总部也在这里。此外，旺旺、统一、嘉吉等知名品牌在大陆最大的基地也位于漯河。
“在漯河，双汇第一，卫龙第二。 ”有当地居民这样告诉采访人员。有报道称，卫龙去年纳税4亿。
漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业， “平平”二字取自创始人兄弟的名字，哥哥刘卫平、弟弟刘福平。
从河南漯河市中心驱车20分钟左右便可抵达平平食品，在门外，便可见醒目的红色横幅上写着八个大字——“卫龙食品，中国味道” 。
在车间外面，是闻不到任何食品的气味的，刚一进门，辣条的味道扑面而来，童年的回忆瞬间重启。不过采访人员走访时，卫龙正处于设备保养期，只能看到一台台干净整洁的机器，未能看到亲嘴豆皮（卫龙的一款产品）在生产线上被制作的全过程。
据卫龙工作人员介绍，卫龙每个月的月中和月末都会安排3到4天的时间停产，以对设备进行清洗、维护等保养工作， “给设备做好保养，它们才能更好地工作（运转）。 ”
如今，平平食品已经不再是卫龙总部，卫龙的总部在今年下半年搬到了新建成的二期园区——漯河卫到食品科技有限公司，一个年产10万吨辣味食品的产业园，从占地面积来看，卫到食品已然比平平食品大了几倍。
平平现在主要生产亲嘴系列产品，卫到这边的生产线主要是生产魔芋制品类。

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平平食品和卫到食品之间相距2.1公里，需要走过4个红绿灯，步行约需30分钟，中途还可以路过卫龙的另外一家分公司——漯河卫来食品科技有限公司。
有趣的是， “卫龙”商标于2003年注册，卫来食品和卫到食品分别成立于2013年和2018年，卫后字相连，刚好组成“龙来到” 。
2018年7月，漯河经济技术开发区管委会与平平食品有限公司举行卫龙休闲食品产业园项目签约仪式。 2020年1月，卫龙食品三期产业园项目签约， “根据公司的战略，拟建设蔬菜制品、肉制品、蛋制品、面制品等休闲食品产业园、电商物流园等，项目全部建成投产后，卫龙食品将迈向百亿企业。 ”
卫龙产业园三期项目坐落于河南省漯河市茶山路与东方红路交叉口，总占地面积800亩，总投资30亿元。目前，三期园区正在建设中，预计2021年建成并实现投产。

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采访人员自卫龙产业园三期项目的宣传牌获悉， “项目建成后，卫龙旗下公司年产值总计可达200亿元，安排就业人员10000人，实现税收20亿元。 ”
03
努力摆脱“不健康”标签
辣条界KOL是怎样养成的？
“辣条在市场上以零食的方式出现，契合了年轻消费者在课间垫肚子、减压的需要。卫龙紧跟十几岁二十多岁人群的流行时尚，在包装上和产品诉求上贴近年轻人，很大程度上造就了其商业成功。 ”高纲咨询分析师高海平告诉采访人员。
但是， “卫龙的产品较为单一，且辣条等商品常被斥为‘不健康’、‘垃圾’ ，这也是卫龙未来发展的痛点和需要克服的雷区。 ”高海平说。
卫龙一直在以各种形式对外证明其产品的安全卫生且健康的特点。
在行业发展之初，由于辣条生产制作门槛低等特点，小作坊众多，产品品质堪忧，导致整个行业几度遭遇重大危机。据媒体报道， “2005年，平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使得辣条企业从2000家骤减为500家。 ”
此后，发生在辣条行业的食品安全问题屡见报端， “黑心作坊”、“垃圾食品”成为了辣条难以洗掉的标签。
卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。 2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被抽检查出存在违规添加的情况，两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸，而标准要求为不得使用。
卫龙对此回应称，其公司产品“完全合法合规” “自2007年开始，调味面制品（辣条）一直执行河南、湖南等地方标准。 ”卫龙公司声明称，公司严格按照河南省地方标准及食品生产许可依法依规组织生产，河南省地方标准现行有效，市场上执行河南省地方标准及执行企业标准的产品均符合相关法律法规要求。
彼时，河南省食药监一名工作人员向新京报采访人员证实，当时《河南省地方标准调味面制食品》“没有被废止” 。
凭借强大的营销能力，卫龙走上了网红之路。
据南方周末报道， 2014年，摄影师把几张卫龙生产车间的照片随手发上微博， “孰料，短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播” 。卫龙人由此意识到了网络传播的力量，开始主动“搞事情” ，跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇。
“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。 ”卫龙高管余风发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。
“不是一般的增粉，一个热点几十万几十万地增。 ”余风说，由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐，所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。
据报道，余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静” 。营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快， “其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。
目前，卫龙食品的官方微博粉丝超过36万，每天输出各种段子，有网友调侃：如果卫龙是一个人，一定是一个很会“撩人”的年轻人；如果你一层一层地剥开卫龙的心，一定是颗想红的心。

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据报道，近年来，辣条出口持续增长，在天猫海外平台上， “半年来辣条出口额同比增长超120%；日本成为最大辣条进口国，此外，新加坡、美国、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国等辣条销量也增幅明显。 ”
在#辣条征服世界#的话题里，显示辣条曾出现在BBC的纪录片，被认为是“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”；2017年，卫龙辣条在国外价格大涨十几倍，成为“国外奢侈品零食” 。
新京报贝壳财经采访人员了解到，卫龙的营销团队位于上海，主要由余风负责管理，余风说，他们的目标是将卫龙打造成一个“有童年情怀”的品牌，并塑造出“健康、快乐、积极、活泼”的品牌形象。
现如今，无论是微博、抖音还是卫龙的其他平台账号，都是活力十足的画风，卫龙的周边也越来越吸睛：床上四件套、手机壳、辣条抱枕、手环、耳环、雨伞、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣条牙膏、辣条漱口水、辣条拌饭酱、辣味粽子……在卫龙眼中， “万物皆可辣” 。
04
平江兄弟征战漯河
卫龙创始人的发家之路
在漯河，卫龙在当地人眼中的一个重要印象是“员工工资高，但是经常加班” 。
公开资料显示，卫龙现有员工6000多人。在卫到食品外面，采访人员看到招工启事，公司包吃包住，为员工缴纳五险一金， 12小时工作制，半个月倒一次班，休息2-4天。
今年，卫龙在疫情期间逆市调薪的消息曾引发热议，根据公司公告， “出勤满22天，固定工资2400元，计件工资1500元以上，综合工资3900元以上；出勤满26天，固定工资3200元，计件工资1800元以上，综合工资5000元以上；出勤满28天，固定工资3600元，计件工资1950元以上，综合工资5550元以上。 ”
对于这样的薪酬水平，当地人告诉采访人员， “在漯河食品厂里绝对排到前面了，但是人家（员工）也辛苦，做得多赚得多。 ”
走进卫龙总部（卫到食品），在一楼大厅的左侧，便可看到天道、孝道、师道六个大字，这是卫龙的企业文化，工作中遵循客户第一的原则、感恩公司创业初期的奠基者、鼓励员工之间互相学习加速成长。
说起卫龙，必然少不了创始人刘卫平和他的弟弟刘福平的故事。目前，刘卫平担任卫龙董事长，刘福平担任卫龙总裁，二人年龄相仿，外貌更是相似，有卫龙员工告诉贝壳财经采访人员：“董事长和总裁为人都很低调，他们很重视学习，经常给我们安排培训，内容是偏商业和管理方面的，鼓励我们不断提升自己。 ”
刘卫平和刘福平是湖南平江人，众所周知，湖南平江便是辣条发源地。
1998年，平江发生洪涝灾害，导致农产品损失严重，酱干制作原材料价格由此翻倍，为降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。
不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。
1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦的河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。
有业内人士告诉采访人员，辣条本身的制作门槛并不高，卫龙能够成为行业第一，很大程度上得益于刘卫平率先改良设备，实现了批量化生产。
2003年， “卫龙”商标注册，中国辣条行业的第一个品牌诞生。
作为卫龙的长期观察者和研究者，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“卫龙能够成为辣条界老大，创始人刘卫平的经营理念功不可没。辣条行业本身门槛不高，在发展初期，很多小作坊无视产品质量，导致辣条被大众视为垃圾食品，而刘卫平在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全，正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求，使得卫龙辣条得以脱颖而出。 ”
“在流通渠道方面，很多辣条企业都是批发给乡镇超市，走低端渠道，而卫龙的产品早已进驻到大型商超，从口感到包装、品牌、服务体系，卫龙已经很完备，所以我们可以看到，卫龙的客户黏性很好，这也是卫龙能够成为行业龙头的原因之一。 ”朱丹蓬表示。
数据显示，在2019年的时候，全国辣条总产值已经达到580亿元。贝壳财经采访人员注意到，目前一些上市公司也在入局辣条。 2019年，良品铺子推出了号称有三大热门色号的口红辣条，盐津铺子的辣条生产线也已经实现自动化升级， 2019年盐津铺子的辣条类产品营业额接近5000万元。

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在业内人士看来，卫龙想要上市，必须要丰富产品品类，摆脱对单一产品的过度依赖。卫龙公司方面告诉采访人员， “我们想做的是——辣味休闲食品。 ”
卫龙已经进行多元化布局，目前卫龙有5个系列产品，种类超过40种，除了大众熟知的调味面制品类、豆制品类，还新增了魔芋制品类、素食类和肉制品类。
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