|美团也玩大数据杀熟：会员制到底在赚谁的钱？_

文章图片
图1/6

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/魏婕唐亚华
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
12月17日，一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章刷屏，该文作者基于自己点外卖的经历发现，在美团上的同一家店铺，用同一个配送地址，在同样的时间点单，会员比非会员的配送费更高。文章中称，本以为开通外卖会员会省钱，但附近几乎所有外卖商户的配送费都比非会员高1-5元。
一时间，买了美团会员的打工人觉得感情受到了伤害，在微博、知乎、黑猫投诉、朋友圈里发出了声泪俱下的“控诉”：“价格歧视”、“割会员韭菜”、“吃相难看”......网友们仿佛上足了弹药，齐齐瞄准美团打去。同时， #美团被爆杀熟外卖会员#迅速登上当日微博热搜榜第五名，截至发稿，该话题下已有5.7亿阅读，形成4.4万讨论。
之后，美团外卖方面发声明回应称，配送费差异与会员身份无关，由于软件存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，与用户实际位置产生了偏差，导致了配送费预估不准。在实际下单时，会按照真实配送地址计算，不受影响。

文章图片
图2/6
来源/ 美团
【|美团也玩大数据杀熟：会员制到底在赚谁的钱？】在此次事件中，从法律角度其实并不好界定美团存在杀熟现象。上海汉联律师事务所律师宋一欣向深燃分析称，因为美团的会员权益只承诺了红包优惠，并没有约定会员比非会员的配送费更低，所以没办法判定美团是否违约。
不过，因为网友将#美团杀熟会员#推向了风口浪尖，而此事又恰好置于平台经济反垄断的讨论热度当中，同时，美团近年来力推会员服务，帮助其餐饮订单量实现节节攀升，此事引起了人们的争相讨论。
那么，为美团业绩添砖加瓦的会员们，真的是被收割的一批人吗？深燃带你一探究竟。
美团喜新厌旧？
这件事情中，网友对美团的不满颇有些“只见新人笑，不闻旧人哭”的委屈意味。他们以这个话题为根据地，控诉了美团对老会员的差别对待：配送费更高、同一家店吃两三回就涨价、开通了会员反而满减金额减少，甚至续个会员费都感受到了美团的“喜新厌旧” 。而且，不仅仅是美团有这种情况，饿了么同样存在上述问题。

文章图片
图3/6
来源 / 微博截图
“我在饿了么经常点西贝的鸡腿饭（29.9元），我点了三四次之后，饿了么上的这款饭默默变成了39.9元，然后我就改用美团点（美团依然29.9元），过了一个多月后（这期间没在饿了么上买），饿了么上的这款鸡腿饭又降为29.9 ……” ，一名微博网友讲述了自己在美团和饿了么两个平台反复横跳，避开“被涨价”的经历。
这位网友的讲述引来一片附和， “之前一直以为是店家涨价了，后来换着用另一个软件点，发现还是原价”、“原来不是外卖涨价了，而是我吃的次数多了专门为我涨的价” 。

文章图片
图4/6
来源 / 微博截图
美团外卖用户薇薇发现， “同一家店，同一个商品，昨天22元，今天变30多元” ，商家给她发来了截图，说商家那边显示还是20多元。薇薇推断，商家设定的满减在不同用户手里都是不一样的，并不是所有用户都显示商家所设定的满减优惠价格。
此外，会员续费也体现出较大的差异。有网友称， “半年不用美团，会员月费只收3元，连续用美团会员，只给优惠3元” 。
也有用户指出，一个办公室里，同事之间饿了么的百亿补贴力度也不尽相同，有用户反映，下单越多，补贴越少，但是停两周之后，补贴力度又会变大。
网友们将这种“差别对待”称为“杀熟” ，具体表现是平台“对新用户比对老用户更好” 。这里的“新用户”不仅仅是指新注册的用户，更多的是指停止使用一段时间又回归的用户。
发现了这一“秘密”的网友，为了避免“被涨价” ，总结出了应对攻略——在A平台点两三次后，就跳到B平台，在不用A平台的期间， A平台会推优惠券，这时候再跳回到A平台。为了一直享受到低价续费，他们也不会在一个平台连着续费，而是会在A平台的会员到期后， “冷落”A平台一段时间，选择B平台，等“回归”A平台时又能享受到低价开会员的“关爱” 。
美团的声明中称，在知晓该问题后，美团外卖联系了上述发文的用户，并赴现场调查。但该用户在12月17日向自媒体《财经故事荟》表示，这份声明没有解答他的疑问。定位缓存仅能勉强解释12月9日的配送费差异，但实际上，他在12月11日又试着点了一次，依然存在配送费差额，他当场向美团工作人员提出了疑问，但美团方面称，绝对不会针对会员进行大数据杀熟。
美团到底“杀熟”了没有？
上海汉联律师事务所律师宋一欣告诉深燃：“这类型争议要以签约为准，如约定签约户比非签约户优惠而事实上不优惠，则违约，如无约定，就不能认定违约。 ”
事实上，美团的会员权益只承诺了红包优惠，并没有约定会员比非会员的配送费更低，所以也就没办法判定美团属于违约。
“你可以从商业道德上谴责这种行为，但从商业逻辑上来讲其实是没问题的” ，某外卖平台前员工任风从外卖平台的运营逻辑对深燃分析称，平台之前低价推广是有成本的，当这个平台市场份额较高、觉得用户习惯差不多养成了的时候，会重新拿回定价权，弥补之前低价推广的成本。 “多快好省，又便宜、产品和服务又好是很难兼容的。 ”
”在提及新零售的千人千面时大家都那么憧憬，怎么真正落实的时候又开始排斥？“任风说，从他的视角来看，外卖平台根据不同用户的消费能力、习惯，推送不同的优惠券，本身是大数据分析能力的体现。从全盘的服务能力来看，渐渐减少对固有会员的补贴，用省下来的钱既能拉来更多的新用户、做大规模，也能让平台有能力做一些普惠性的服务提升，比如优化推荐界面等，这是对新老会员都有好处的事情。
但是，这种对老用户减少补贴、对新用户加大补贴的行为，很容易让大众觉得，平台是前期讨好用户，一旦用户成为忠实用户（购买会员），平台就开始“收割” 。

文章图片
图5/6
来源/ Pexels
在此次事件中， “价格歧视”也是用户频频提及的一个词。不过，这其实是一个产业经济学的概念。歧视性定价法亦称“差别定价法” ，指的是企业依据顾客特征、销售时间、销售地点和产品形式等细分市场，就相同或相似产品给予不同顾客不同价格的定价方法，属于需求导向定价。
上海金融与法律研究院研究员刘远举向深燃表示，价格歧视是一个中性的经济学概念。市场中总会存在价格敏感人群和价格不敏感人群，平台通过算法将用户加以细分，通过给新用户更多的优惠，让一部分价格敏感的人群也能享受到服务，放到整个市场来看，能扩大整个社会的交易规模，具有一定的公平性。
要注意的是，在近期公布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》第十七条，特别提到了“差别待遇” 。指南认为，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争。
不过指南中提到，分析是否构成差别待遇，需要考虑以下因素：基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，交易价格存在差异，新老交易人存在交易价格差异等。而针对新用户的首次交易开展的优惠活动，属于正当地实施差别待遇的理由。
换言之，反垄断指南对于平台存在新老用户交易价格差异具有一定的容忍度。
北京至普律师事务所合伙人李圣指出，那些真正滥用市场支配地位、伤害消费者权益的行为，才属于价格欺诈、需要受到法律的制裁。
美团会员制，到底在赚谁的钱？
此次大众的争议和不满来源于美团会员，那深燃就借此机会拆解一下美团会员制的运转逻辑。
深燃对比了美团外卖和饿了么的会员权益，发现二者几乎是一样的。美团会员主要包括了三项特权：一、每月享6张5元红包，可与折扣/满减同享；二、依据商家设定不同， 5元红包可以兑换店铺更大数额的红包，最高为10元；三、低价买更多红包。
其中，在对于配送费的规则上，《美团会员规则》显示，美团会员暂无免配送费优惠政策，配送费按商家定价收取。饿了么同样显示，没有减免配送费的优惠活动，但是可以在手机淘宝外卖购买会员卡，在手淘外卖下单可减免配送费。
事实上，据多名商家讲述，美团给会员提供的红包，大部分由商家来承担。商家龙岩告诉深燃，在美团上开店，最大的问题就是费用高，一单外卖毛利只有20% 。 “用户使用的3元以内的红包基本由我们承担， 6元、10元的可以跟平台申请一部分，可能会按4：6或3：7来跟平台分担。但我们出的是大部分。 “
据他介绍，美团收取的费用包括推广费、佣金、配送费。推广费按点击付费，一次点击约1.8元-2.2元；配送费2公里以内3元，超过2公里3元以上不等；另外是美团收取的佣金20% ，佣金按照订单总额算，而不是实付款。商家可以选择用户是否可以使用红包，但如果拒绝用红包，平台给的曝光就少。
他举例，如果有人点了一份30元的外卖，美团会扣除推广费2元、佣金6元、配送费3元，如果用户再用一个6元红包，商家实际到手的钱为13元。 “用户实付款在30元以内的算小单，超过30元的算大单，小单通常是刚够本或者亏钱的，大单能赚点钱。 ”
“商家在美团上生存挺辛苦的，但没办法，我们离不开人家。好多费用都转嫁到商家身上了，平台稳赚不赔，根据单量来看，我们有赚有赔，人家吃肉，我们喝点汤。我们也用饿了么，但它上面骑手少，单量也少。 ”龙岩说。
另一位商家宇飞也反馈，满减和红包费用是由商家承担，偶尔平台会有补贴，但比较少。 “现在吃亏的就是我们，卖一份25块钱的面，如果收到12元-13元，能略有盈利，但我们经常到手不到10块钱，这样就完全是亏的，所以我们不太愿意做外卖，更愿意顾客堂食，还坚持挂在美团上就是为了让更多顾客知道我们店。 ”

文章图片
图6/6
来源/ 微博@美团
“美团作为平台，能够商家、客户、骑手三头通吃” ，美团一名骑手云阳告诉深燃，美团会收取客户的会员费，这是一吃；然后美团会把优惠券转嫁到商家头上，这是二吃；同时会员还享受限时达服务，又要求配送员准时送达会员客户的订单，如果没有准时送达，还会对骑手罚款，这是三吃。
深燃就补贴来源、会员制等相关问题向美团方面提问，截至发稿未收到回复。
美团近年来力推会员服务，此举首先是为了提高用户活跃度、复购率、留存率，这也是电商行业的通用规则。对用户来说，会员服务能给忠实用户带来更多的利益。对美团而言，良好的会员体系会刺激用户积极性，让用户更忠于平台，而且用户在满足自身消费的同时能给平台带来收益。
美团在财报中指出，通过餐饮外卖会员计划，进一步加大对目标消费者群体的补贴分配比例。因此，餐饮外卖业务的订单量于2020年第二季度实现正向同比增长，餐饮外卖日均交易笔数同比增长6.9%至24.5百万笔。
会员制是今年美团外卖和饿了么都在重点推进的业务，从财务数据上来看，会员制似乎对平台的增长起到了积极推动作用，但围绕外卖会员的争议也不少。从这次事件中我们可以看到，或许对于用户而言，他们真正关心的，不仅是外卖是否涨价了，还有他们是否得到了平等的对待。
*应受访者要求，文中龙岩、宇飞、云阳、任风、薇薇为化名。