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|西瓜进击，B站快跑

西瓜进击 B站快跑


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文/ 何旭
来源：海克财经（ID：haikecaijing）
视频弹幕平台哔哩哔哩（即B站）近日在上海举办了一场以“崛起的一代”为主题的年度营销大会 ， 除了延续一年前确立的“万物皆可B站”的方向 ， 本场大会还提出了更多商业化玩法 ， 其中包括加大对直播的投入、加强AI算法以及与品牌方更为紧密的合作等 。
如果把搭建社区生态比作一个人的成长 ， 那么此刻的B站已接近成年时段 。 确切讲 ， 2020年年初以来 ， 无论是用户规模、品牌影响力 ， 还是变现能力 ， B站都上了一个台阶 ， 而这当中其盈利模式的演进尤为值得一提 。
与爱优腾等巨投巨亏的长视频平台相比 ， B站的成绩要好看很多 。 依据2020年11月19日发布的2020年第三季度财报 ， 报告期内B站营收32.3亿元 ， 同比增长74%；月均活跃用户1.97亿 ， 同比增长54% ， 其中2020年8月月活突破了2亿 。 从这两组数字看 ， B站似乎正在起飞 。
事实上将B站横比爱优腾并不准确 ， 因为对于很多用户来说 ， 爱优腾更像是相差不多的内容消费工具 ， 但B站的核心是社区；同时也很难将B站和国外类似产品对标——它的确更像YouTube ， 但在商业模式上 ， 它又与YouTube存在较大差异：众所周知 ， 如果规则不改 ， 那么至少贴片广告是无法为B站创造可观营收的 ， 而这却是YouTube的制胜法宝之一 。
更进一步讲 ， 不仅贴片广告因早前承诺难以大展拳脚 ， 考虑到社区用户体验 ， 当前整个广告模式 ， 包括信息流广告等 ， 都是B站理应相对谨慎推进的盈利模式 ， 同为社区的微博 ， 其广告的泛滥芜杂对用户体验的伤害已有公论；同时 ， 爱优腾等长视频平台靠砸钱抢版权抢用户抢市场的路径 ， 一来很难匹配B站调性 ， 二来投入产出比并不理想 。 看下来B站未来能否发展出更为壮阔的图景 ， 能否开掘出足具魅力的商业化金矿 ， 重点看它能否走出一条独特而成功的道路 。
【|西瓜进击，B站快跑】留给B站文火慢炖、小步快跑的时间已经不多 。 能够看到 ， 长、中、短视频平台间的界限 ， 随着2020年以来各方竞争的加剧正日渐模糊 ， 多种视频产品形态彼此融合嵌套已然成势 ， B站的强劲对手肉眼可见地多了起来 。
字节跳动即为其中一支生猛力量 。 目前二者已多有碰撞 ， 而且相信这仍只是前奏 。 这里仅举两例：2020年6月 ， 字节跳动旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台 ， 与Netfix全球同步首映日本动漫电影《无限》（又称《想哭的我戴上了猫的面具》） ， 迈出了其在动漫品类进击的重要一步；两个月后的2020年8月 ， B站入股欢喜传媒 ， 这被认为是给了曾与欢喜传媒因影片《囧妈》而有过甜蜜牵手的字节跳动反向一击 ， 同时意味着B站要以大阵仗进入三次元现实世界了 。

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左手要用户体验 ， 右手要营收增长 ， 在竞争对手的炮火步步逼近而社区氛围被指已异化严重的当下 ， B站商业化探索的下一步 ， 显然需要更多创新 。
如何用爱发电
B站曾在购买了版权的番剧前插入贴片广告 ， 最后引起的风波使得B站董事长兼CEO陈睿不得不上知乎作出一番解释 。 可见B站很难将纯粹的贴片广告作为营收重要一环 。
实际上 ， 那一年 ， 也就是2016年 ， 正是B站全面探索商业化的起步之年 。 彼时陈睿已加入B站两年 ， 作为一名老船长 ， 他的职责是使B站公司化、专业化 ， 而构建合理的商业模式 ， 自然是其中关键部分 。
除了在贴片广告的问题上面临过巨大争议 ， B站的其他尝试算得上成功 。
游戏是B站最快实现营收的领域 。
曾在2019年掀起西瓜视频挖角这一话题的敖厂长 ， 早于2013年就成了B站知名up主 。 他是游戏自媒体人 ， 经历过贴吧、土豆及优酷时代 。 在B站这个主打ACG和弹幕的网站 ， 敖厂长的自制内容得到了更大程度的传播放大 。 他留了下来 。 那个时候B站甚至还没拿到第一笔风投 。
正因为吸引了大批的游戏爱好者 ， B站得以在2013年年末成功运营了一款名为《崩坏学园2》的页游 。 该游戏发行方米哈游后来曾表示 ， 他们对比过B站和91助手的引流数据 ， 发现以后者为代表的传统游戏投放渠道效果不甚理想 ， 而后者与该游戏契合度很高 。
这推动形成了B站首个收入模型 。 B站此后发行的多款游戏 ， 多为动漫二次元这一类别 。

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沿着这条路探索 ， B站在2016年代理的卡牌游戏《Fate/GrandOrder》（命运/冠位指定）大获成功 ， 它成为B站此后迄今4年多来最重要的营收来源之一 。 这也使得在早期B站用户中间有了一种说法 ， 那就是B站FGO用户的氪金（海克财经注：氪金特指在网络游戏中的充值行为）养活了视频业务 ， 同时 ， 外界也开始调侃 ， 靠着游戏成功的B站 ， 几乎成了个小腾讯 。
将FGO和腾讯的现象级手游《王者荣耀》对比 ， 不难得出两者的异同：FGO是扮演类 ， 不主打社交 ， 更强调故事的精彩和人物造型的精美 ， 这也是B站在面对强势大厂竞争时走出的差异化之路 。
“用爱发电”的问题在2016年年初得到改善 。 2016年1月15日 ， B站上线了“充电计划”功能 ， 支持用户给up主打赏 。 这有点类似微信公号赞赏功能 ， 说明B站开始重视内容生产者贡献 ， 尽管它可能仅起到一点鼓励的作用 。
随着优质内容逐渐成为各平台方争夺的目标 ， B站不少up主在此后成为了其他平台挖角的对象 ， 当然B站也会从其他平台进行挖角 ， 这是后话 。
也正是这一年 ， B站开始推出付费大会员产品 。 单月购买需人民币25元 ， 这个价格甚至高于爱奇艺涨价后的价格 ， 但B站用户似乎并未表现出比贴片广告出现时更大的争议 。

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陈睿在2019年曾详细分析过B站几种收入模式 ， 他说 ， 游戏收入和用户量的大小不是正比 ， 但广告、直播付费和会员这三项 ， 是随着用户量的增长而增长的 。
很明显 ， 从B站各方面布局来看 ， 它并非想成为一家专门的游戏公司 ， 这也并非创始人徐逸或后来全力操盘B站的投资人陈睿的初衷 。 游戏业务所占营收的比例在缩小一直是B站财报重点提及的内容 。
广告营收最看重的价值是流量或单个用户价值 ， 就前一项来说 ， 多数APP都很难和一些国民级应用相比 ， 可深耕的也就是单个用户价值 ， 拿B站来说 ， 就是B站在开辟品牌广告市场时一直强调的B站年轻用户的价值 。
广告业务有天花板 ， 而且它与宏观经济形势紧密相关 。 在经济下行、信息流广告投放规模收缩、市场竞争激烈的当口 ， B站营收的主要发力点 ， 最后又落到了增值业务上 。
B站2020年Q3财报显示 ， B 站增值服务业务收入同比增长 116% ， 达 9.8 亿元 ， 仍为B站第二大收入来源 ， 且月均付费用户数实现了同比 89%的增长 。 和游戏、广告业务比起来 ， B站增值服务的想象空间明显更大 。
这也是B站一直努力破圈的动力来源：把用户规模做大 。
作为一个兼具UGC和自制模式 ， 融合了YouTube和Netflix功能的兴趣社区 ， B站在考虑保持社区文化氛围的同时 ， 又要考虑将其更具潜力的会员模式发展壮大 ， 这并不容易 。 这也就导致自2019年下半年开始 ， B站其实一直都是在两股力量的驱动下向前发展：一个是守住社区文化 ， 也即核心竞争力；另一个是在此基础上 ， 触达更广泛的用户群 。 这两方面的努力也都在经受着考验 。
逐步走出舒适区
2019年 ， B站up主被挖角 ， 不断成为社交媒体热议事件 。
细究则不难发现 ， 相关迹象远早于此 。 在各内容平台纷纷获得投资及资源 ， 得以大力发展的时候 ， B站up主跳槽的暗流已经涌动 。
2017年10月 ， 在发布了一系列播放量几十万的搞笑视频后 ， 名为“404NTFounD”（以下简称404）的up主制作了一系列和老外玩某游戏的视频内容 ， 由于视频有趣搞笑 ， 很快火了 ， 播放量一跃达百万级 ， 这在2017年是不多见的 。
但在发了几个系列视频后 ， 404发出一则准备在虎牙开直播的通知 ， B站很快作出反应 ， 称404违约 ， 随后 ， 404曝光了更多和B站及虎牙的沟通细节 。
孰是孰非暂且不论 ， 但这透露了一个信号 ， 随着UGC社区逐渐发展 ， 更高质量的内容不断出现 ， 对up主的要求也越来越高；与此同时 ， 付出大量时间和精力的up主 ， 也在思考更好的商业回报 。 各大平台的内容比拼 ， 实际就是全职up主创作能力的比拼 。
2019年 ， 这种抢人现象更为明显 。 与B站争抢的 ， 主要是也致力于做UGC社区的西瓜视频 ， 更准确来说 ， 是字节跳动系产品 。 游戏up主敖厂长的跳槽 ， 堪称当年系列挖人事件中最大一波浪 。
一年之后 ， 跳槽现象持续 。
2020年6月 ， B站财经up主“巫师财经”宣布将在其他平台发内容 ， 在他的说明视频中 ， 也明确提到了商业回报的问题 。 同一时期 ， B站有300多万粉丝的搞笑up主“毒角show”的去向也成为粉丝议论的焦点 。 有知情人在评论区留言 ， 称“角角”已和某平台独家签了约 。 某平台 ， 指的就是西瓜视频及抖音 。 在那里 ， 毒角show依然频繁地更新着自己的内容 ， 目前已有了2千多万粉丝 ， 差不多是其B站粉丝的8倍多 。
2020年9月 ， 在B站火起来的外国up主“信誓蛋蛋”在西瓜发了新视频 ， 视频中他表示 ， 西瓜想赞助自己两年 ， 且同意让他们自由做内容 。 知乎上一位用户据此评论 ， 一位粉丝量这么大的 ， 在B站拍了这么多年视频的up主 ， B站没有把握住 ， 可惜 。
B站在2020年的品牌破圈行动广为人知 ， 但B站第一次破圈发生在更早之前 ， 那时是从二次元往兴趣社区破圈 。 而以上提到的诸多知名up主 ， 实际也是B站第一次破圈后的“成果” 。 他们的相继流失 ， 也在撼动着B站社区的底层结构 。
B站2017年第四季度财报曾提到B站浏览人数最多的5个垂类 ， 排名第一的是生活区 ， 兴趣社区已然形成 。 而此前 ， 在B站还没出圈时 ， 它更广为人知的特有内容是搞笑弹幕和鬼畜视频 ， 这类带有讽刺性与戏谑的内容 ， 成为社区独特文化 。
也正是这些与众不同的文化 ， 让B站在对up主没有多少扶持力度的时候 ， 依然对他们形成了强大的吸引力 。 也正因庞大年轻群体的青睐 ， B站才有在其他领域持续探索的可能 ， 并衍生出众多商业模式 ， 比如游戏、电竞、电商等 。

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对动漫热爱的基因决定了B站最初的文化 ， 有创造力的年轻人构成了B站第一次的破圈 ， 慢慢形成了之后的兴趣社区 。 这是B站的基本面 。
但和国内众多社区一样 ， 当B站决定与更广阔人群建立连接时 ， 一些约束也便不期而至 。 B站持续破圈的同时 ， 其社区文化也在悄然改变 。 这种变化 ， 既是被动的 ， 也有被动下的主动 。
伴随着各种“小学生弹幕”、粉丝掐架等相关争议事件 ， B站在壮大的同时 ， 也承受着质疑 ， 这在一定程度上伤害了原有的社区氛围 。 今天 ， 流传自B站 ， 类似“Are you ok”、“duang”之类的热门网络内容在减少 ， 一个因搞笑弹幕和鬼畜文化繁盛起来的社区 ， 终于成长为一个泛化而谨慎的内容平台 。
当原有特质被削弱 ， 终于要面对来自现实世界更多的竞争时 ， B站亟需加大自己的竞争优势 。 这也就导致原先无需任何特殊手段 ， 就可吸引到up主源源不断贡献创意的B站 ， 不得不做出更多的改变 。
和字节系习惯性地撒钱扶持创作者不同的是 ， 以往的B站在这一方面并不高调 ， 至少在撒钱这一点上 ， 一向声音不大 。 但B站其实也一直在实打实地扶持创作者 ， 且力度有增无减 。 在商业变现上已展开越来越多探索的B站 ， 需要稳住基本面 。
是潜力也是冒险
敖厂长最终回到了B站 。
在2020年7月发布的回归视频中 ， 敖厂长说 ， 平台能够给予的支持 ， 不仅仅是钱 ， 还有基于共同价值观的良好氛围与反馈 。
时隔两年4个月 ， 404也回到了B站 ， 他在虎牙的内容已停止更新 。
有人回归 ， 有人则一去不返 。 巫师财经跳槽西瓜视频后发布的内容 ， 大多有超过500万人观看 。

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也有新来的up主似乎无法适应 。
2019年年底 ， “斗鱼一姐”冯提莫宣布签约B站 ， 外界对此更多的猜测是 ， B站打算在游戏直播领域迎头赶上 。 这一点陈睿在之前的采访中也提到过 ， 他曾说 ， B站对直播不够重视 ， 也曾间接表露称 ， B站是有机会做成中国最大游戏直播平台的 。
冯提莫最近在B站发的3个视频 ， 平均浏览量仅7万多 ， 相比一些大的up主 ， 这实在算不上火 。 2020年下半年以来 ， 冯提莫破百万播放量的视频只有一个 。 她的到来 ， 可能并没有实现B站所期望的效果 。 互联网内容平台曲折复杂的挖人事件几经上演后 ， 现实正在告诉人们 ， 不同的平台 ， 的确有不同的基因 ， 有不同的生长逻辑 。
就海克财经观察 ， 目前很多up主是在B站和西瓜视频同时更新内容 ， 有网友评论称 ， 还是在B站配合弹幕服用效果更佳 。
可见尽管一再被质疑“变了” ， B站依然有其护城河 。 在2020年6月举行的B站11周年庆典上 ， 陈睿为此提供了更多论据 ， 他说 ， B站已成为全世界番剧最多的平台之一 ， 年轻人依然喜欢留在B站发弹幕 。
B站也已开始升级对up主的激励计划 。 2020年7月 ， B站上线了花火平台 ， 应该说 ， 这是在发布了各种激励计划后 ， 真正有可能吸引全职up主的商业化尝试 。 一向在广告变现上保守克制的B站 ， 最终还是跟随了快手、抖音们的步伐 ， 大力扶持内容供给端 。
刘强东曾在2007年作出京东在3C产品的基础上 ， 进行全品类扩张的战略决策 ， 时人多有议论 ， 目前来看 ， 这个决定成为了京东向前跨越的关键一步 。 很明显 ， 经营社区的B站也走到了这一步 。 永远不要长大的想法很幼稚 ， 不发展就是死 ， 陈睿多次如是表达 。
吸引来2亿月活用户之后 ， B站将更多资源投入到了增值服务的探索之上 ， 其重头戏是大会员业务 ， 这便踏入了一条和爱优腾、西瓜视频等同场竞技的赛道 。 可以预见的是 ， B站必会在增长的路上继续狂奔 ， 而随着它相继与欢喜传媒、坏猴子等内容公司达成合作 ， 有了更多吸引三次元用户的资源 ， 对用户的争夺之战将是激烈的 。 尽管陈睿曾表示过 ， 多年前厌倦和360打仗 ， 但毫无疑问 ， 此时的B站 ， 不管陈睿愿不愿意 ， 都已走在一条战斗的路上 。
如何在捍卫已有领土的基础上进行扩张？如果因为变化 ， 导致核心用户流失怎么办？许多社区在扩张的过程中丢失了核心的东西 ， 社区原有的文化荡然无存 ， 新的居民和文化也未形成 ， 最终导致社区消亡 。
同样是在11周年庆典上 ， 陈睿正面回答了“B站变了”这个话题 。 从他长达40分钟的演讲中不难发现 ， 对于上述两个问题 ， 他已有过思考 。 B站的基本面不能变 ， 这也是B站所有商业模式得以建构的基础 。 同时陈睿表示 ， 变化是必然的 。 抛掉变与不变的说法 ， 他更愿意向外界提及的是B站的使命 。
B站下半场正在开启 。 这是它与更多年轻人的相遇 ， 也是一次关于生存的冒险 。

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