第一财经|在线教育走过变局之年头部竞争愈加激烈_

文／陆涵之
在疫情环境和行业变动双重影响下， 2020年在线教育行业呈现出惊人变化。
今年的第一季度和第三季度成为行业的两个关键节点。在第一季度，企业面对暴涨的需求，通过赠课、加码春招等行动，争取更多日活用户，行业渗透率也进一步加深。同时，资本越发看好线上教育。
第三季度则迎来了暑期营销竞争，营销投入进一步增加、课程价格折扣力度更大，头部公司竞争加剧。走过变局之年，明年的竞争将更加集中在头部。
疫情下的转折
今年1月疫情出现后，在线教育公司纷纷为中小学生提供免费网络课程。 1月24日，网易有道精品课率先宣布向武汉市中小学生提供免费的寒假直播课程， 1月26日范围扩大至湖北省， 1月29日范围从湖北省扩大至全国。
随后，好未来旗下学而思网校、跟谁学及旗下高途课堂、新东方在线、VIPKID、猿辅导等在线教育公司都跟进了赠课行动。
这在用户中获得了不错的反响，资本市场显示出对在线教育的看好。 1月底，好未来、新东方教育、跟谁学等多家教育公司迎来股价上升、市值上涨。 2月初，网易有道、新东方在线等公司股价创下新高。
根据QuestMobile数据， 2月在线教育头部公司的日活跃用户规模相较于春节前均出现了明显上升。实施延迟开学等措施后，在线教育用户进一步增长。《QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告》显示， 3月教育工具行业用户规模同比增长105.8% ， K12用户规模同比增长30.3% ，两个细分领域用户增长动因是远程教育。
用户增长之际，不少在线教育公司在春招时进行了一波扩招。 3月4日，猿辅导表示2020年春招将面向全社会开放超过10000个就业岗位，涉及研发、教学、产品、运营、市场等各领域。
3月，作业帮公布了超过10000个岗位，包括产品研发、教研教学、辅导教学、市场运营、销售等职位，还有不少标注了“急”的字样。
新东方春招开放了超3000个岗位，网易有道也表示春招加大了招聘力度。
不过，在业内看来，疫情期间因为延迟开学等因素收获了大批新用户的在线教育公司，疫情过后在线教育面临的竞争才刚刚开始。
“存粮备战”
暑假历来是在线教育的营销获客高峰，今年第三季度同样不例外。
在第三季度来临之前，部分在线教育公司已然蓄势待发。以作业帮为例， 4月，作业帮表示在全国8个城市组建了超过5000人的专业师资团队。而6月17日侯建彬在全员信中表示：“在全国11个城市拥有超过1.7万名小伙伴。 ”
同时，在线教育公司通过融资，为后续竞争做准备。 3月31日，猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资。 6月29日，作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资。
暑期营销也是各大平台不会绕开的话题。在6月23日的一次媒体采访中，网易有道CEO周枫表示：“品牌和效果的营销是网易有道今年的重点。 ”周枫同时透露，今年暑假有比较大的预算投入。
安信证券8月的报告显示， 2020年猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，合计45亿元，推广力度超过2019年。
部分在线教育公司通过投放广告、加码品牌代言人和节目冠名，广告逐步投入下沉市场。
安信证券分析师认为， 2020年K12暑期营销包括两大特点：即课程价格下探幅度更大，并且开始尝试直播卖课。
“9元课”成为暑期营销的新标配。作业帮、学而思打出了9元13课时的低价引流套餐，网易有道也推出了9元14课时的课程，覆盖多年级多学科。
易观高级分析师李玥同时认为：“从去年和今年的暑期营销战来看，采取‘广撒网’营销的厂商多为行业中头部品牌，这种营销方式的必要性在于：一方面，由于用户体量已经较大，增速不断放缓，需要通过多渠道、大范围铺设广告去触达潜在用户群体、争抢流量；另一方面，行业下半场竞争加剧，暑期的获客情况还会影响到秋季班的续报，所以这一时期的营销竞争也会更有‘火药味’ 。 ”
营销带来的成本和收获在财报中均有体现。 11月19日，网易有道发布了第三季度财报。财报显示，网易有道2020年Q3净收入达人民币8.96亿元，同比增长159.0% ，超出市场预期的8.33亿元。
营收大涨与营销费用大幅攀升有关，报告期内，网易有道的市场营销费用为人民币11.48亿元，去年同期为2.31亿元，同比增长397% 。
面对越来越高的获客成本，头部平台不约而同想到自有渠道流量。此前，在接受包括第一财经等媒体在内的采访时，周枫表示，第三季度披露的数字是22% ，课程收入来自于课程销售。如果未来流量贵得无法接受，会考虑自有流量。
【第一财经|在线教育走过变局之年头部竞争愈加激烈】在好未来第三季度财报会议上，好未来CFO罗戎表示，未来获得的新客来自品牌渠道或者介绍的占比会越来越高。
对于这一现象，指明灯智库创始人兼互联网教育研究院院长吕森林认为，在线教育对营销有一定的依赖， “从财报看，营销费用在不断增加。同时，教培行业是服务性行业，无论是线上还是线下，客服和销售人员需要不断与用户沟通。 ”
行业向头部集中
未来在线教育的竞争或许呈现出更加集中的格局。
在网易有道第三季度电话会议上，周枫表示，在线教育在加速发展，目前仍处于资本的投入期，而非赚钱阶段。他认为大规模投资基于两点：第一，父母为高质量的教育付费的意愿强烈；第二，总的市场规模潜力巨大，天花板足够高。 2020年的资本投入促进了在线教育的普及，从这个层面来说，每个线上玩家势必会从中受益。
他同时认为，相比去年，今年在线教育的集中度更高。 K12作为在线教育市场关注的焦点，目前占据了市场大部分份额的玩家只有5~6家。
分析师也给出了类似观点：随着今年大额融资集中在头部平台例如猿辅导和作业帮，在线教育头部竞争的入场名额也越发有限。网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，未来的市场竞争主要集中在头部平台，且猿辅导、作业帮等融资已经到了后期，竞争势必会激烈，此时放弃就等于前功尽弃。
从模式看， OMO模式（online merge offline）或许会崛起。英敏特科技分析师许昕远认为，从教学效果来看，远程直播教师通常多个班级同时直播授课，课堂的互动性难以保证。特别是在课堂规模过大的时候，直播教师更加无法得知学生的理解能力和接受程度，上课的质量和效果往往会打折扣。有41%的家长表示，线上课程很难保证学生的专注度。所以,只做线上对品牌的发展空间有限，现在看来家长青睐于OMO模式，因为此模式可以同时兼顾教学及服务。
此外，硬件也成为值得关注的赛道。多鲸教育研究院发布的《2020年中国教育智能硬件报告》显示， 2020年受疫情影响，学生在线接受教育人数迅速增加，带来对教育硬件设备需求上升。随着学生返校复课，在线教育留存率会有所下降，但预计呈稳步增加态势。预计至2022年， K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。
今年12月，网易有道推出了有道词典笔3代。根据网易有道第三季度财报，智能学习硬件营收为人民币1.63亿元，同比增长了289.3% ，是网易有道的第二大营收来源。除了网易有道，字节跳动旗下的大力教育也正在迅速切入硬件赛道，已经发布了“大力智能作业灯” ，未来可能会开拓更多硬件品类。
吕森林此前对第一财经采访人员表示：“真正的竞争还要在疫情之后看，等社会秩序各方面恢复正常，在线教育能不能获得用户认可，才是最大的问题。 ”