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|没想到，盲盒也成了顶流

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文/冯晓亭
来源：燃次元(ID:chaintruth)
“盲盒第一股”泡泡玛特在圣诞节前又上了热搜 ， 不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售” 。 有网友发现 ， 在泡泡玛特店铺购入的盲盒 ， 封盒处有胶水粘合的痕迹 ， 因此怀疑店铺将拆过的盲盒进行二次销售 。 泡泡玛特对此进行了回应 ， 承认了二次销售事实 ， 并对涉事员工进行处理 。
私拆盲盒 ， 出发点不难猜测 ， 就是为了找到其中热卖的“隐藏款” 。 在二手交易平台上 ， 盲盒已经超出了潮玩范畴 ， 成为可以“炒”出超正常价格的紧俏货 。 一个原价几十元的限量版盲盒 ， 溢价到上千元 ， 也不罕见 。
因为无数年轻人耽于盲盒 ， 他们的热爱与沉溺 ， 也形成了一股风潮 ， 盲盒从潮玩领域逐渐出圈 ， 蔓延到整个大众消费领域 ， 毫不夸张的说 ， 现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了 。
在星巴克的店面里 ， 不只有“气氛组” ， 还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人 。 今年“圣诞季” ， 星巴克推出了圣诞盲盒 ， 其中包含自主设计的7款小熊玩具 ， 单价108元 ， 同时附赠一张星礼卡 。
包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌 ， 也都加入了自制盲盒商品的大军 。 据报道 ， 名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶 ， 最大的钻石有1克拉 。 此前 ， 娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业 ， 也都推出了自己的盲盒产品 。
今年12月15日 ， 国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市 ， 首日开盘股价最高涨至81.75港元/股 ， 截至12月24日收盘 ， 股价为86.20港元/股 ， 市值超过1200亿港元 。
小小的盲盒 ， 捧出一家市值千亿港元公司的同时 ， 也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态 ， 卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中 。
电影《阿甘正传》里 ， 阿甘说：人生就像一盒口味各异的巧克力 ， 你永远不知道下一块吃到的是什么味道 。 对于年轻人来说 ， 盲盒也是如此 ， 充满了未知 ， 甚至 ， 你已经不知道什么它还可以装进去什么 。
但可以肯定的是 ， 如今 ， “盲盒”已经成了顶流 ， 不再限于抽取手办的范畴 ， 而是演变为一种新型的营销方式 ， 人人都想蹭上这个热度 。
出圈的盲盒
时至今日 ， 盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品 。 无论在线上电商 ， 还是线下的零售店面与商超 ， 提升销量的方式中 ， 随处皆可见盲盒的身影 。 加速裂变的“盲盒” ， 已经成为一种“网红”营销方式 ， 渗透进了包括服装、餐饮、旅游、文创等各行各业之中 。
今年12月 ， 河南博物馆推出了一款“失传的宝物”文创盲盒产品 ， 将一些文物元素置于土壤内 ， 等待玩家进行挖掘 。 据燃财经了解 ， 考古盲盒每天晚上八点会上新补货预售 ， 发货时间为10-20天后 ， 意味着即便消费者抢到了也得等待一段时间才能收到实物 。 但尽管如此 ， 这款“考古盲盒”仍然成为河南博物馆线上第一款卖脱销的产品 ， 销量远超其淘宝店内其他商品 。

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来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图
“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装老酒’ 。 ”某博物馆工作人员刘莫告诉燃财经 ， 早在多年前 ， 线下博物馆们就开始出售一种“挖掘DIY”的益智类玩具 ， “考古盲盒与这些玩具大同小异 ， 只不过用户在外包装上就能知道里头的小玩意是什么 。 现在的盲盒形式 ， 能满足消费者的猎奇心理 ， 也驱动了销售 。 ”
刘莫告诉燃财经 ， 早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前 ， “文创+盲盒”就已经被验证为是条行得通的路径 ， 各大景区争相推出盲盒形式的文创产品 ， 包括陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒、三星堆博物馆的祈福神官系列盲盒等 。
“我们景区最近也计划和第三方合作 ， 推出一款盲盒系列产品 。 文创产品本来利润就不低 ， 但是不知名的景区带货能力还是欠缺 ， 只能寄托于引进营销新方式提高销量 ， 从而实现收入的增加 。 ”
跨界盲盒早已远不止文创领域 。 随着盲盒经济的持续火热 ， 各行业商家都在积极推进自家品牌的盲盒营销 ， 盲盒也不断以新面孔出现在众人眼前 。
文具类商品早已引进了“盲盒营销” 。 去年至今 ， 晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒 。
“一个纸盒里装着一根笔 ， 在没拆外包装前不能知道笔的图案 。 以‘与子成说’系列为例 ， 共有13款图案 ， 其中包括1个隐藏款和6对组合CP人物 。 ”一位文具店老板张茂告诉燃财经 ， 购买这一系列产品的多为中小学生 ， 他们之间还会相互交换重复款 ， 有不少学生为了买到隐藏款“虞姬”人物 ， 连续在他的店里买了不下20个盲盒 。
其他行业也不甘落后 。 百威的限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具、星巴克的圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒 ， 不一而足 。
在盲盒经济如火如荼之际 ， 为了在市场红利中分得一杯羹 ， 商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限 ， 甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现 。
“买菜凭手气”这句话听起来天马行空 ， 但确实已有商家开始这样营销 。 据媒体报道 ， 今年双十一大促活动期间 ， 南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒” 。 据摊主介绍 ， 通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜5种品类盲盒 ， 每日最多收入可达四五百元 。
而“机票盲盒”的影响力 ， 已经远远超过了生鲜盲盒 。 今年的旅游业在疫情期间受到重创后 ， 各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保 ， 在“随心飞”之后 ， 机票盲盒就是它们想出的又一新招 。
在刚结束不久的今年双十二大促期间 ， 4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒” 。 分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒 。 消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后 ， 需自行选择自己的出发地 ， 航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择 。 与普通盲盒的一次性玩法不一样 ， 机票盲盒在有效期之内 ， 可以给消费者多次选择机会 。
“盲盒+”模式已成一股风 ， 从潮玩行业吹向大众消费 ， 盲盒的盒子里 ， 仿佛可以装下万物 。
“盲盒就是‘营销一块砖 ， 哪里需要往哪搬’ 。 ”从事消费研究多年的向阳认为 ， 盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式 ， 在资本占领了盲盒经济高地的同时 ， 还有很多商家也来“蹭热度” ， 将产品与盲盒挂钩 ， 以此为噱头促销 。 “盲盒作为一种新形式 ， 在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的 ， 特别是年轻消费群体 。 ”
Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示 ， 2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元 ， 预计2021年突破百亿关口 ， 2024年达300亿元 。
“网红”和爆品常见 ， 当年的网红雪糕 ， 以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷 ， 但这些产品往往是“来去匆匆” ， 很快市场上就鲜有它们的声音 。 但从2019年“盲盒元年”至今 ， 盲盒的热度还未消退 ， 甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势 ， 因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸 。
为盲盒买单的年轻人
“在我‘入坑’前 ， 我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具 ， 甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’ 。 ”家住广州的嘉怡说 ， 自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机 ， 花了69元买了一个盲盒后 ， 她变得一发不可收拾 ， 每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己 ， “打开盒子撕开塑料包装的那瞬间 ， 这种充满神秘感和随机性的体验 ， 太爽了 。 ”
与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少 ， 天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 近20万消费者一年花2万元集盲盒 ， 购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元 。
在闲鱼等二手平台上 ， 各种“稀缺品”盲盒 ， 被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事 。 在2019年 ， 闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款 ， 就从59元一路上涨到了2350元 ， 狂涨了39倍 。
一个盲盒的售价 ， 通常在49-79元之间 ， 但是大量的消费者的复购行为 ， 却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司 。 “对于盲盒的争议虽然很大 ， 但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品 。 有数据显示 ， 泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上 。 ”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经 ， 一旦产品进入到消费者的“习惯区间” ， 便会提高其对产品的忠诚度 。
买盲盒 ， 确实是会“上瘾”的 。 赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型 ， 来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象 ， 在他看来 ， 一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点 。
嘉怡告诉燃财经 ， 她的第一个盲盒 ， 就是因为在商超里等人 ， 偶然看到了盲盒自动售卖机 ， 在无聊中决定去体验一下才购买的 。
现在的盲盒商家 ， 基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者 。 截至2020年6月30日 ， 泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店 ， 以及62个城市的1001间创新机器人商店（自动售卖机） ， 除了线下渠道 ， 还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道 。 盲盒 ， 已经随处可见 。
但对于所有的消费者而言 ， “拆盲盒”才是个刺激的过程 。 拆开它的短短一分钟内 ， 就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏” 。
“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’ ， 盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验 。 ”赵奇安说 。 他还认为 ， 拆盲盒收获的快乐是短暂的 ， 但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发 ， 使消费者不断投入 。 这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求 。
21世纪初兴起的盲盒 ， 其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋 。
20世纪初 ， 日本百货公司年末为了处理尾货商品 ， 对外销售一款“福袋”产品 ， 福袋中的商品总售价往往高于福袋售价 ， 但是在打开福袋前 ， 没有人会知道里面有什么商品 。
20世纪80年代 ， 日本漫画《筋肉人》被制作成动画 ， 日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合 ， 将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出 ， 一经发售便掀起一股“扭蛋热” 。 结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式 。
日本“扭蛋营销”盛行的同时 ， 中国大陆在尝试一系列的“集卡营销” ， 其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡” 。
“从收集的角度来说 ， 集卡算得上是盲盒的早期产物 。 ”向阳告诉燃财经 ， 集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片 ， 而盲盒所承载的则是潮流玩具 ， “当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系 。 ”
其中 ， 日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel ， 堪称潮玩盲盒的先锋者 。 其产品装在一个全密封的盒子中 ， 除了常规造型产品外 ， 玩家还会有机会抽到“神秘商品” 。
实际上 ， 泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司 。 早年 ， 泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司 ， 店铺里售卖很多品类的潮流商品 ， 其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力 。

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来源/ Sonny Angel旗舰店
泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示 ， “以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长 ， 仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元 。 ”泡泡玛特2016年收入为八千多万元 ， 据此粗略统计 ， Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一 。
集卡式的营销就意味着 ， 集不齐一套盲盒 ， 就需要重复购买 。 尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率 ， 就更加刺激人去再度下注“赌手气” ， 这就是“赌徒心理” 。
当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时 ， 溢价的交换就应运而生 。 闲鱼等二手平台上 ， 随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户 。
溢价空间带来的真金白银的刺激 ， 也让这场由“收藏”开启的交易 ， 迅速向火爆的投机游戏转变 。
“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育 。 大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军 ， 不惜一掷千金 。 其中 ， 仍然是年轻人为主 。
根据闲鱼日前公布的数据 ， 在其上有超44万盲盒玩家进行交易 ， 11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元 ， 部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元 。 而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁 ， 其中25岁以下玩家比重占四成 。
除了潮玩 ， 市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单 。 赵奇安认为 ， 这是由于年轻人往往更愿尝试新事物 ， 所以相较于其他年龄层群体 ， 年轻人更容易做出购买行动 。
用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现 。 “盲盒比大降价还容易清库存 。 ”张茂告诉燃财经 。 作为文具零售商 ， 受疫情停课影响 ， 他年前进的货没卖出去 ， 堆满了库房 。 张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销 ， 但是销量并不好 。 他留意到店里盲盒产品卖得是最好的 ， 因此也改变了策略 ， 将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售 。
“包装我也没准备 ， 就用包装纸裹着 ， 随机放几样文具 。 ”张茂把每份盲盒定价为9.9元 ， 结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了 。 于是当晚 ， 尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒 。
盲盒会是一个大风口吗?
出了圈的盲盒 ， 能成为新的风口吗？换句话说 ， 它能否将泡泡玛特的成功 ， 复制到其他的行业吗？
新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为 ， 年轻人不会为所有盲盒产品买单 。 在他看来 ， 盲盒营销属于新事物 ， 可新鲜感会逐渐减弱 ， 年轻群体的消费观念也会随之发生转变 ， 没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹 。
一度在网络上火热的生鲜盲盒 ， 已经渐渐沉寂 。 盲盒的概念是利用了用户的好奇心 ， 但这终归也只是冲动消费 。 一旦用户的新鲜感褪去 ， 它也就失去了意义和价值 。 盲盒营销的走红 ， 在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出 ， 因为它们自带的就是IP效应 。
无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡” ， 还是泡泡玛特一炮而红的Molly ， 起家的基础和核心 ， 始终是其IP资产 。
“无论盲盒再火 ， 都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实 。 ”顾宏告诉燃财经 ， 无论是从扭蛋到抽盲盒 ， 亦或是从集卡到集盲盒 ， 都无法脱离“内容”这一核心 ， “没有核心内容 ， 单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’ ， 还不足以长期抓住用户的心 。 没有内容创造支撑的盲盒 ， 风头一过 ， 便会消失于市场中 。 ”
“我也不是什么盲盒都会入手 ， 我只对特定的IP感兴趣 。 ”大四学生郭冉告诉燃财经 ， 她最喜欢Bobo&Coco小玩偶 ， 除了买Bobo&Coco的盲盒 ， 还会买它的大手办 ， 甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品 。 之前为收一个隐藏款盲盒 ， 她花了800元 。 但不感兴趣的IP盲盒 ， 再价廉物美 ， 她也无法动心 。

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来源/ 受访者提供
向阳也认为 ， 目前跟风进行盲盒营销的品牌 ， 大多并没有自己的内容为基础 ， 所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产 ， “盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价 ， 倘若盲盒的概念热度散去 ， 消费者对于盲盒商品也会慎重选择 。 ”
盲盒成为商家“投机”营销的工具 ， 问题也就纷至沓来 。 在故宫淘宝页面的商品评论中 ， 也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音 。
张茂的“清库存”行动也只进行了一半 。 当被问到现在的销量时 ， 他摆了摆手：“之前每天都能卖出十来个 ， 但是不到半个月 ， 就一个都卖不动了 ， 现在还有二三十份在楼上堆着 ， 放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个 。 ”
“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝 。 其财报数据显示 ， 在2017年、2018年、2019年和2020年上半年 ， 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元 ， 分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2% 。 Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP” ， 它们在2019年 ， 贡献了泡泡玛特总收益的45.8% 。
IP与盲盒之间的关系 ， 并非是盲盒带动了IP ， 而是IP的存在 ， 拉动了盲盒的销量 。 泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义 ， 多次在接受采访时 ， 他都提及 ， “盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值 ， 核心仍是盒子里的内容” 。
但是 ， 喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多 ， 可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁 。 因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国 ， 其背后是上百年的IP内容沉淀 。 但内容IP的创造力 ， 并不是每家公司都能做到这样长期的延续 。
单一的自有IP ， 也不足以支撑起泡泡玛特的运营 。 根据招股书 ， 其自有IP的收益贡献率 ， 也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9% 。 截止到2020年6月30日 ， 泡泡玛特运营了93个IP ， 其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP 。
但盲盒市场没有门槛 。 拥有IP资产的企业 ， 都可以成为泡泡玛特的竞争对手 。
占据IP的优势 ， 潮玩行业仍然是盲盒的主要战场 。 潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场 ， 且市场份额集中度较低 ， 泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示 ， 按零售价计算 ， 2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8% ， 而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5% 。
目前 ， 在这条赛道上 ， IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩等品牌 ， 以及名创优品 ， 都集中在了这条赛道上 。 在这个领域内 ， 大量资本蜂拥而至 ， 想乘这个市场还未形成巨头垄断时 ， 迅速跑马圈地 。
但它们寄予热望的年轻人们 ， 并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度 。 他们在乎的 ， 并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特 ， 还是名创优品 。 他们打开盒子那一刹那的惊喜 ， 只来自于他们想要的IP 。
盲盒的下一站 ， 仍然在探索中流浪 。 王宁曾透露 ， 他也计划 ， 将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司 。
闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆 ， 但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢 。 “只有遇到戳我心窝的IP ， 我才会去买 。 ”郭冉说 。
【|没想到，盲盒也成了顶流】*文中刘莫、向阳、顾宏、赵奇安、郭冉、嘉怡、张茂均为化名 。

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