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文丨壹观察 宿艺
realme这次与“国潮”站在了一起 。
12月30日 ， realme宣布与文博探索节目《国家宝藏》IP正式展开国潮共创合作 ， 推出国潮锦鲤手机 ， 共同开启2021国潮新年 。
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▲realme与《国家宝藏》IP联合设计幸运签、腰封
realme是近年来成长为全球TOP7的唯一新晋品牌 ， 并且成长周期仅有两年时间 ， 刷新了之前小米、苹果等品牌的成长记录 。
realme品牌成立之初 ， 业界和用户曾经充满了争论 ， 一些声音认为全球手机市场已经饱和并且品牌呈现高度集中化 ， 新品牌很难生存 。 但realme作为首个将潮流文化带入科技圈的品牌却成为了一个“例外” ， 其成长经历也再次印证了一个行业定律：手机市场永远不存在固定格局 ， 谁找到了年轻用户的“心智开关” ， 谁就可以实现市场的再次“破局” 。
爱“潮玩”的realme realme从成立之初就是一个具备鲜明“潮玩ID”的独特品牌 。
比如其首先将“Logo Design”引入了科技行业 ， 推出了包括智能手机、服饰箱包、手机周边等一系列的“LOGO Design”潮流产品 ， 甚至将企业品牌态度“DARE TO LEAP”也打造成为具有鲜明态度与价值观理念的“潮玩时尚icon” 。
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如今 ， “Logo Design”正在被越来越多的科技品牌所追随 ， 这充分印证了realme对年轻用户审美与偏好的精准洞察与理解 。 对于一部分用户来说 ， 潮流设计是“增值”选项 。 但对于年轻用户来说 ， “潮玩”就是彰显自我个性的真实态度 ， 代表的是一种开放的、敢于尝试的价值观 。
与之前刻意彰显“酷标签”但大都未成功的品牌不同 。 realme希望用“潮玩”连接科技与年轻 ， 用“潮流”连接时尚与主流 ， 其推动组建的“潮玩共创联盟”是由全球潮流设计师和艺术家以及各领域大神组建的共创联盟 ， 他们与realme合作设计手机、AIoT等产品 ， 并在设计中传递自身独特的文化态度、理念与思考 ， realme将其实现 。
比如与世界工业设计大师深泽直人合作推出的realme手机“大师版” ， 与爱马仕居家设计师José Lévy联手打造的realme Buds Q 真无线耳机 ， 以及与全球知名皮克斯工作室动画师MARK A. WALSH深度合作推出首部“真奇喵”大电影与潮玩公仔“真奇喵” ， 都是这种“潮玩共创”理念的产品 。
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“潮玩共创”理念还延伸到了realme的粉丝社区 ， 包括微博、B站、抖音等社交媒体平台 ， 以及年轻人聚集的“潮人社区”与线下潮流买手店等 。 潮玩公仔“真奇喵”的首发平台就是得物App ， 后者则是具备鲜明潮流ID的当代年轻人生活购物社区与潮流发声地 。 “真奇喵”本身也是realme与潮流设计师、年轻用户“共创”的成果 ， 其将年轻人对realme品牌的“潮流认知”更加具象化 ， 并且非常符合年轻用户对科技+潮玩的直观心智触达 。
realme的“潮玩设计”与“ 潮玩共创”理念 ， 也获得全球专业设计权威机构的充分认可 。 其多款产品斩获日本优良设计大奖、红点设计奖、金点设计奖、德国设计奖、澳大利亚国际设计奖等国际设计大奖 。
另一个值得关注的是 ， realme在持续打造“科技潮玩”品牌的同时 ， 也非常注重“国潮”趋势与品牌跨界 。 比如与《人民日报》携手推出“未来由你奥利给”真我V5联名手机礼盒 ， 就是realme“国潮”设计的开始 。 此次与《国家宝藏》的合作 ， 则是年轻用户偏爱的“科技潮玩”与“国潮”两大文化理念的深度聚合 。
可以说 ， 任何一个品牌的“基因属性”都绝非表面功夫和一日之功 ， 这与品牌成立之初的调性与定位直接相关 ， 也与企业之后在深入洞察用户喜好基础上 ， 在品牌、产品、渠道等多维能力的聚合与坚守也密切关联 。 唯有如此 ， “潮玩”才能真正走入挑剔而敏感的年轻用户内心 ， 完成牢固的心智连接与长期沟通互动 。
这也是品牌成立仅两年的realme ， 其“潮玩”理念赢得年轻用户、潮流设计师与顶级设计机构广泛认可的重要原因 。
国潮之下 ， realme获得“国家宝藏” 近年来 ， “国潮”迅速成为一种消费级的品牌现象 ， 引发了年轻用户的追捧 ， 潮流界的“聚光灯”效应也开始从国外潮牌向“国风潮品”转移 。
以李宁为代表的中国品牌凭借精准的定位与“国潮”贴合度 ， 仅用了四年股价涨幅就超过1000%；百雀羚重新回归市场热销榜 ， 并频频成为各大电商平台的“潮流美肤爆款”；还有开了10天就火爆帝都的网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司” ， 卷土重来的北冰洋、冰峰等本土汽水品牌；电影行业《哪吒》、《姜子牙》再次点燃国产动漫电影；甚至超过600年历史的故宫 ， 也因积极拥抱移动互联网与年轻人 ， 再次成为“国潮”文创产品的先锋文化IP......
来自新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示 ， 有72%的年轻用户表达了对“国潮”趋势的看好 。 京东大数据研究院发布的《2020十大消费热点》中 ， “国潮青年”位例消费关键词热度的首位 ， 其中95后国货消费增长率最高 。
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“国潮”品牌作为一个整体消费现象的集体回归 ， 背后反应的是整个中国社会在经济、文化、与国货品质的崛起 。
与70、80后一代更偏向国外流行文化与国际品牌不同 ， 90-00后成长于中国经济与影响力迅速崛起时期 ， 各种电子产品都是“过剩”的 。 同时 ， 他们天生就处于信息的“过饱和”时代 ， 很难被单纯的“性价比”、“价格战”等传统简单的营销方式所“洗脑” 。 他们被称之为“Z世代” ， 在消费上更关注自身的喜好与意愿 ， 在文化表达上更加自信、对潮流趋势与品牌选择上不盲从 。
不过 ， “Z世代”对于产品设计与品质都有更高、更细致的要求 ， 他们可以为喜欢的一件物品等待甚至是排队数天 ， 但如果只是粗糙的模仿 ， 企业和品牌往往会被迅速“拉黑” ， 并且在移动互联网时代的社交平台上产生很难抹除的放大效应 。
对于电子消费品牌来说 ， “Z世代”的消费观与品牌喜好会带来两种变化：
第一 ， 大众化的传统品牌未来会面临越来越多的年轻化挑战 。
对于年轻用户来说 ， “知道”和“喜欢”是两码事 ， 大众品牌与潮流品牌更是两码事 ， 甚至会被年轻用户主动做“年龄化”群体分割 。 比如微信和移动QQ虽然都是腾讯的移动互联网产品 ， 但两者的用户群却明显不同 。 相比70/80后热衷于微信分享与阅读 ， 90/00后的网络社交场所主要集中在QQ（数据来源：腾讯《互联网与社交网络赋能报告》） 。
第二 ， 新品牌 ， 特别是具备“国潮ID”属性的新品牌 ， 将会迎来更大的市场与人群突破机会 。
CBNData发布的报告显示 ， 2018年线上平台中国原创产业较上一年增长33% ， 其中90后贡献达40% ， 消费金额同比增速近50% 。 原创服饰方面 ， 2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65% ， 较2017年激增450% 。 天猫数据显示 ， 近一年来带有“国潮”字样的男装销量相比去年涨幅超过200% ， 故宫IP产品销量同比增长更是超过了20倍 。 瑞士信贷调查发现 ， 18-29岁年龄段的中国消费者中 ， 超过90%的受访者表示 ， 他们计划在未来6-12个月内购买国产品牌电子产品 ， “中国更自信的一代消费者正在崛起” 。
巨量算数发布的《2020国货品牌力发展报告》显示 ， 占比46%的中国年轻人消费目标正在从过去具体商品的“满足感”转向精神认同与情绪表达 。 而“国潮”显然准确契合了绝大多数中国年轻用户的需求 ， 并在众多“国潮”品牌与ID中反哺着国人的认同感 ， 也改变着国民对潮流文化的理解 。
从这个角度而言 ， realme此次选择牵手《国家宝藏》无疑是一个明智而正确的选择 。 《国家宝藏》不仅仅是一个文化节目 ， 其背后是中国最顶尖的博物馆、最顶级的国宝文物和历史文化遗产 ， 以及由明星嘉宾、考古学者、文博人员组成的强大讲解员阵容 ， 通过穿越古今、跨越地域空间来诠释国宝背后璀璨的中华文化与历史传承 。
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这是一个真正顶级的“国潮IP” ， 聚合了年轻用户对“国潮”与“时尚潮流”的更多期待与文化认同 。 而realme也在这种情感与文化的激荡过程中 ， 更加高效与深入地与年轻用户建立了情感连接与品牌价值观认同感 。
由此来看 ， realme与《国家宝藏》的合作 ， 是其通过“国潮IP”加速“科技潮流”品牌内涵 ， 覆盖更多年轻圈层用户群体的重要一步 。 也是既首个将潮流文化带入科技圈之后 ， 再次加速科技品牌“国潮化”的重要创新引领动作 。
realme找到年轻用户的“心智开关” realme品牌成立之初 ， 很多业界人士和媒体采访人员都将其视为“另一个小米” 。
但realme用了两年时间 ， 用“敢越级”与“科技潮玩”两大明显差异化的成长风格 ， 回答了这一问题 。
realme副总裁徐起对此表示：“我希望大家觉得realme是一个精致的 ， 有态度的品牌 ， 与价位段无关” 。
从定价上来看 ， realme显然比小米更为激进 ， 新品节奏上甚至明显快于小米 。 但产品与配置的“敢越级” ， 通过成熟或即将成熟的技术大幅度减低成本 ， 并快速实现普及化 ， 让realme迅速建立了面向年轻用户的广泛关注与足够的产品热度 。 而“科技潮玩” ， 则让realme相比其他品牌具备了鲜明的品牌区隔与差异化能力 ， 让其在一定程度上摆脱了手机行业传统价格战获取市场份额的逻辑 ， 实现了品牌势能+产品强势增长的“双越级” 。
另外两个信息也同样值得关注：
首先 ， realme如今稳居全球“TOP7”品牌（Counterpoint三季度数据） ， 并且用了约两年时间成功进入全球5大洲超过61个市场 ， 并在其中13个市场进入TOP5品牌 ， 包括在东南亚、澳大利亚、印度等多个重要全球市场位列TOP4品牌 。
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realme的“国潮”品牌思路与海外市场优势 ， 有利于将中国的优秀文化带给全球更多年轻用户 。 这并非是一个“不着实际的设想” 。 近两年伴随中国经济崛起与全球影响力扩大 ， 中国文化已经成为海外众多市场包括欧美国家的“潮流标签” 。 很多欧美明星的汉字纹身 ， 香奈儿、Gucci等国际时尚大牌近两年新品发布上高频出现的中国元素 。 如今在澳大利亚市场 ， 作为中华老字号的张小泉套刀一年可以卖出上万套 。
而伴随realme在海外市场的快速布局 ， 特别是年轻用户群体的广泛认可 ， 比如在印尼市场仅一年多时间就成为“印尼最受年轻人喜爱的品牌”（IDC数据） 。 如今的realme有着充分的品牌差异化主动性与市场实力来推动“国潮”走向全球年轻潮流市场 ， 这也是realme接下来的一大品牌创新期待 。
第二 ， realme可以迅速成长 ， 除了“内因” ， 全球手机市场从4G到5G的市场切换期的出现也至关重要 。 对于如今的realme来说 ， 两年的高速成长已经完成了“从0到1”的过程 ， 这相当于是一个“新方法论”的验证过程 。 而未来进入5G普及周期 ， 其要完成从“1到N”的规模式扩张 ， 实现“手机年销量要突破1亿台 ， 稳坐主流品牌席位” ， 这个目标的实现过程中更容易引发竞争对手的借鉴、模仿和堵截 。
这就要求realme必须寻找核心的稳定成长通路与商业“护城河” 。 从realme近期的一系列动作 ， 特别是 与《国家宝藏》这种“国潮IP”合作方式来看 ， 其接下来的创新打法之一 ，就是让来自年轻人的热爱与“潮流”共建 ， 成为其稳固的商业护城河 。
从全球手机产业演进趋势来看 ， 伴随供应链与用户市场的高度成熟 ， 正在从硬件定义手机 ， 到软件定义手机 ， 再到消费定义手机阶段 。
这让realme有更大的把握和机遇 ， 找到年轻用户的“心智开关” 。 对于未来的科技品牌来说 ， 赢得人心 ， 同样是最核心的竞争力 。
【潮流|从潮玩到国潮，realme找到年轻用户的“心智开关”】就如徐起所说：“从一开始就奔着主流品牌走的realme ， 只有按照既定的脚本操作 ， 才可能在不确定性中找到属于自己的确定性”
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