用户|国货为何又看上拼多多？_平台|毛利率|周期性|多多|上图

一年一度双十一总会被赋予多种意义，如我们此前所讨论的诸如扩大内需，提振社消等，本文将关注点将由宏观经济，平台转移至商家的特殊群体，国货品牌。
我们之所以将国货视为重点研究对象，主要原因在于：1.国货关乎中国制造，乃至中国经济的发展质量；2.对于零售平台，为成熟企业嫁接流量固然值得炫耀，但如果可以加速提高品牌的成长，那等同于赋予了平台在销售之外其他的价值，可提高零售渠道的内在价值。

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我们先简单梳理下当下国货遭遇的主要问题，以问题导向去介入可对行业有更清晰的看法，以知名品牌九阳和上海家化为代表，在各自细分领域都属于头部企业，在对比中我们去发现国货这一群体的共通性。

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虽然两家企业属于不同行业，但上图中我们发现了惊人的相似点：在过去将近10年时间里，毛利率的走势几乎是同步的。 2015年前后毛利率均承受下行压力， 2017年后打破高点其后又开始下行。
当我们衡量一个产品是否在进行品牌升级时，最简单和浅显的指标便是毛利率，也即，产品在终端市场是否具有较高且稳定的溢价能力，不仅可获得可观收益，且可对冲外界不确定风险。在全世界范围内，成熟企业也皆是如此，如在遭遇全球供应链危机后，苹果，特斯拉这些全球知名企业的毛利率并未有明显下行压力，不客气说，毛利率的稳定性等同于品牌成熟度。
在上图中，两家头部企业毛利率之所以有较明显波动，主要原因在宏观经济，如供给侧改革，如宏观的社消增速收窄等，企业与宏观市场之间保持了密切的互动性，这乃是在情理之中的，这也为成熟国货品牌提供了新的判断标准：是否有调节宏观风险的能力。
那么往常企业又是怎么调节的呢？
为进一步探讨国货企业在周期性面前的常规性操作，我们又特意整理了两家企业的市场费用占比情况，当周期性来临，企业通过增加市场费用进行逆市场化操作乃是相当正常的行为。

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上图几乎验证了我们的假设，当毛利率下行之时，企业的市场费用占比同时飙升，具体手段无外乎提高广告投放和给渠道商让利，这固然可以短时间对冲风险，但站在企业角度，在毛利率下行之时提高市场费用投放，可能会影响最终利润，这也是常规手段边际效应逐渐削减的重要原因。

用户|国货为何又看上拼多多？

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