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文/DoNews 李可馨
责编/杨博丞
编者按：
新消费风起云涌 ， 任谁都不愿错过 ， 在Z世代的生活中 ， 粉刷上浓重一笔 。
DoNews特别策划《新消费祛魅》专题 ， 试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑 。
此为第八篇：口服美容市场迎来新松动 ， 但也有警钟常鸣 。
怕丑、怕老 ， 年轻人的焦虑 ， 正撑起一片新市场 。
《2020年国民健康洞察报告》显示 ， 年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体 。 90后消费群体是对健康期望值很高 ， 但自身评分最低的一代 。
燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白 ， 慢慢爬上年轻人的"美容养生清单" 。 不同于护肤、医美的"外敷外调" ， "口服美容"介于两者之间 ， 更解年轻人的风情--轻松便捷、试错成本低 ， 滋养新的消费圈层不断蔓延 。
入局
焦虑越大 ， 市场越大 。
智研咨询数据显示 ， 中国口服美容市场2022年有望突破238亿元 。 但因为口服美容市场的边界逐渐与千亿代餐、三千亿保健品市场相融 ， 未来口服美容市场容量远不止于此 。
而根据天猫国际官方数据 ， 今年618期间口服美容产品成交额同比增长2266% ， 年轻化趋势明显 ， 90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大 ， 占比已超半数 。
靠"买买买"续命的年轻人 ， 在口服美容上更舍得氪金 。 《90后健康养生大揭秘2019》指出 ， 90后单单在保健品、养生食物、中式滋补等产品上 ， 平均每人每年消费811.85元 。 
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在努力保持精致同时 ， 已有90后开始为下一代"充值" 。 刚刚步入哺乳期的大碗告诉「DoNews」 ， 抱着让孩子皮肤细腻光滑的期待 ， 在孕期斥万元订购了十个月的小仙炖燕窝 。
而一位为某品牌代理抗糖饮的微商朋友告诉「DoNews」 ， 今年受疫情影响行情不太好 ， "前两年很多人都是几盒几盒拿货 ， 基本是一个月或半年的量起步 ， 客单价能做到两三千" ， 不过她也坦承 ， 这基于比较优质高复购的客户 。
面对需求永无眠的市场 ， 资本早已入局 。 2015年 ， 洪泰基金押中了开辟鲜炖燕窝新品类的小仙炖 ， 而到了2020年 ， 相关标的逐步增多 。 据不完全统计 ， 今年以来健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等获得融资项目约30家 。
资方背景 ， 不乏红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等知名机构 ， 同样也可见花家怡园、腾讯、中信农业等战略投资者的身影 。
国际品牌闻风而动 ， 纷纷涌入 。 天猫国际相关数据显示 ， 仅2019年上半年 ， 便有来自全球各国及地区的286个口服美容品牌入驻天猫国际平台 ， 且产品SKU达到3161个 。
在进口口服美容产品的影响下 ， 国内口服美容市场开始慢慢演进 ， 产品也逐步涵盖了包括补剂、片剂、口服液、饮料、零食等在内的绝大多数类别 。
更加细分的赛道也开始分化显现 。 目前业内将之分为三类：胶原蛋白、膳食纤维所属的美容保健食品 ， 燕窝、鱼胶为主的中式滋补性食品 ， 和以抗糖、美白为主的功能性产品 。
传统美容保健食品公司纷纷跟进 。 汤臣倍健不断优化产品矩阵 ， 推出年轻人喜爱以软糖、饮料等形式呈现的美容保健食品 ， 同时通过收购澳洲益生菌企业LSG ， 来完善自身版图 。
东阿阿胶的年轻化路线也越来越开放 。 先是和太平洋咖啡合作推出阿胶咖啡 ， 后又推出"小金条"阿胶粉、阿胶珠等新产品 ， 以新吃法系列营销活动 ， 对品牌进行IP化传播 。
新兴的创业公司也相继涌现 ， 如从美容保健产品切入的基漾、汝乐 ， 从中式滋补养生切入的小仙炖、官栈 ， 也有从休闲美容功能性食品切入的超级补丁 。
踌躇满志的新品牌 ， 使尽浑身解数 ， 试图在代际更迭中 ， 成功分一杯羹 。
变局
变美抗衰永无眠的市场 ， 早有前辈尝到过红利 。
经不断提价而稳固高端市场的东阿阿胶、引入膳食营养补充剂的汤臣倍健、紧抱燕窝美容养颜功效的燕之屋 ， 曾收割了大批90后的上辈、上上辈们 。 但随着代际的转换 ， 老品牌褪去光鲜 ， 为新品牌腾挪出空间 。
人、货、场的转变 ， 新品牌学着换种思路 ， 把产品重做一遍 。 零食化、便携化、细分化 ， 成为产品升级的新方向 。
软糖、果冻等产品形态 ， 代替了单一的药剂、片剂;大瓶装、大袋装的产品 ， 也开始演变成年轻人青睐的分次、分日装的便携小包装 ， 免去"吃药"的痛苦感 ， 摆脱复杂的取量、冲泡难题 ， 让口服美容产品多了趣味性和仪式感 。
根据场景进行细分设计 ， 进而满足个性化需求 ， 是另一种升级路径 。 如超级布丁 ， 根据火锅、外卖、开工、日常瘦身等场景 ， 相应开发了"火锅救星"、"外卖拍档""开工提神" "抱紧一生君"等补剂 。 
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美容护肤品中大热的成分概念 ， 在口服美容产品中也有体现 。 譬如胶原蛋白肽、谷胱甘肽、壳寡糖、透明质酸、MSM二甲基砜、AG多酚等 ， 专业性和功效性不断提高 。
不过 ， 目前国内的产品拥有某项核心成分优势的并不多 ， 大多停留在燕窝、桃胶、鱼胶、益生菌、胶原蛋白等基础产品上 ， 而国外多集中在技术成分比较高的美白丸、抗糖丸等功能性产品上 。
这与他们多来自化妆品公司 ， 积累了深厚的技术研发实力有关 。 国内口服美容市场的玩家中 ， POLA、Fancl、HABA和Swisse是最具代表性的国际品牌 ， 而前三者都有美妆企业背景 。
如POLA的研发实力 ， 在日本与资生堂同属第一梯队 。 POLA分别于2015年、2017年推出"美白丸"和"抗糖系列" ， 都迅速走红并引发跟风 ， 这与其大量的研发投入和过硬的研发能力密不可分 。
POLA的抗糖系列号称原料天然提取且低副作用 ， 而且成分一直处于不断更新中 ， 去年新版抗糖又在原成分基础上 ， 加入了"Ch-A精华"成分 ， 抗老化效果增强 。
尽管在技术上还有差距 ， 但在营销渠道上 ， 本土的品牌反应则更为灵活 。 因为崛起于新渠道风起时 ， 新品牌们凭借自身营销推广乘风而上 。
首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌小仙炖 ， 最早仰赖小红书内容红利而出圈 ， 而后又通过KOL/KOC定制内容、直播卖货提升品牌势能 ， 现在又利用线下分众传媒 ， 加深品牌触达效率 ， 今年双11开售首日销售额突破2.7亿元 。
国外的品牌不仅缺乏对短视频、直播等新兴渠道的了解 ， 电商渠道的运作也乏善可陈 。 POLA直到2017年才开设天猫旗舰店 ， 粉丝数至今才29.1万 。
海外品牌在进入国内时 ， 更习惯从微商代购切入 。 上述微商朋友告诉「DoNews」 ， 加入代购门槛并不高 ， 只要需交几万块货款 ， 品牌拉新激励方式也只是年会活动、拉新返佣而已 。
因过度依赖代购渠道 ， 在《电商法》实施后 ， 很多品牌深受其害 。 POLA就曾因此遭受业绩下滑 ， 2019年前三季度宝丽集团销售额同比下滑10%至104亿元 。
微信私域也是新品牌发力的主要渠道之一 。 目前超级补丁、小仙炖都有布局私域流量搭建 ， 通过个人号在朋友圈分享促销、新品等信息 ， 加强与粉丝互动 。
目前私域运营效果情况 ， 以美妆品牌为例 ， 据增长黑盒预测 ， 美妆品牌私域销售占比不过一成左右 ， 单位人效产出低 ， 但未来单位利润产出会更高 ， 尽管微信私域短期内不会有超额回报 ， 但应是品牌发展的长期战略 。
线上渠道受重视同时 ， 线下cs渠道逐渐被边缘化 。 台湾口服美容品牌Lumi CS渠道总监阎明杰曾表示 ， 目前口服美容产品的线下销售大多集中在大型商超、屈臣氏、丝芙兰以及药房等 ， CS渠道还未被充分利用起来 。
在他看来 ， 造成这一现象的原因 ， 一是CS渠道经营者和员工对口服美容产品的接受度低 ， 主动销售意识差;二是口服美容产品门槛高、回购率低 ， CS渠道销量并不好 。
另有业内人士透露 ， 化妆品门店销售保健产品 ， 需要获得"蓝帽子"标识 ， 成为一大阻碍 。 不过他也判断 ， 随着市场发展 ， CS渠道的销售占比将成为主力之一 。
线上线下融合时代 ， 当线上见顶之后 ， 突围线下又将是行业一大分水岭 。
魔咒
行业焕新背后 ， 也有隐忧常伴 。
首先在消费端 ， 因为缺乏科学合理的认知 ， 存在盲目追求效果的现象 。 在亲情观察成长类综艺《我家那闺女》中 ， 明星吴昕被认作过度依赖保健品的典型 ， 常常无节制服用不同功效产品 ， 以期能同时达到多种效果 ， 后来医生发出避免对肝脏带来负担的警告 。
宝妈大碗也对「DoNews」表示 ， 在尝试口服美容产品初期 ， 也存在同样的情况 ， 后来因为生理期紊乱 ， 才慢慢调整产品的种类 ， "其实很多产品功效是雷同的 ， 为了安全起见取其一就行了 ， 没必要一起服用也急不来 ， 毕竟是长期才能见效的事" 。
而在供给端 ， 也常悬达摩克利斯之剑 。 食品安全问题、产品功效问题 ， 犹如魔咒一般 ， 潜伏于行业每个发展阶段 ， 时常被揪出来毒打 。
十多年前的口服美容市场 ， 在日本胶原蛋白饮风靡的影响下拉开帷幕 ， 汤臣倍健、无限极纷纷跟进并大火 。 但好景不长 ， 《焦点访谈》及相关媒体揭露了行业的造假情况 ， 市场也一度陷入低迷 。
据报道 ， 胶原蛋白饮品成本价只在4元左右 ， 但售价却高达5～7倍 。 汤臣倍健、无限极旗下产品根本不含胶原蛋白成分 。 而Fancl、丸美等产品的主要成分含量也言过其实 。
据不完全统计 ， 2013年5月开始中国胶原蛋白行业的整体销量暴跌了8成 。 此后 ， 丸美、汤臣倍健等知名厂商先后退出口服美容市场 。
中式滋补赛道上的燕窝 ， 同样过犹而不及 。 "毒血燕事件"曾让老牌燕窝企业燕之屋 ， 一夜之间从600多家门店关停至个位数 。 多地燕窝销量暴跌70% ， 燕窝市场一度冰封 。
而到了当下 ， 燕窝市场的负面报道也不容乐观 。 即便是小仙炖 ， 也曾在食安问题上翻过车 。 今年7月 ， 小仙炖燕窝曾被《消费者报道》送检 ， 其中3款产品的鲜炖菌落总数严重超标 。
日前 ， 快手辛巴所售燕窝 ， 被王海指摘为"糖水"的话题 ， 也攀至高热度 。 王海对燕窝的营养价值算了一笔账 ， 100克鲜炖燕窝包含0.1克唾液酸 ， 而一颗鸡蛋的唾液酸是1.5克 ， 花高价吃燕窝不如吃鸡蛋 。
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▲据SGS产品检测报告结果显示 ， 该燕窝只有74毫克/公斤的唾液酸 ， 即0.0074%/公斤 。 而真正的特级燕窝每公斤的唾液酸含量应该不低于10% 。 超范围使用食品添加剂"乳酸钙" ， 当海藻酸钠遇见乳酸钙 ， 就会形成类似燕窝的东西
丁香医生早有文章总结 ， 燕窝的营养价值实际很普通 。 科学家也有研究认为 ， 干燕窝50%为蛋白质 ， 而且蛋白质质量远不如鸡蛋 。
另外 ， 燕窝制作成本并不高 。 小仙炖前代工厂佳明佳曾称 ， 仙炖燕窝加工费每瓶才3块钱 。 低成本高毛利行业 ， 众人趋之若鹜后 ， 行业乱象滋生 。
据一名燕窝干货代购透露 ， 不少微商为了压低成本 ， 会选择没有溯源码的燕条 ， 而非品质上乘的燕盏 ， 有时为了应付唾液酸含量的检测 ， 会用廉价的合成物质代替 。
入口之事无小事 ， 更何况美容保健食品 。 即便是成分强硬、科研实力兼备的品牌 ， 依然难逃食安问责 。 POLA的美白丸 ， 就曾因被质疑含致癌雌激素而遇冷 。
深究根源 ， 行业标准缺失是造成这种局面的主因 。
仍以燕窝为例 。 目前即食燕窝并没有统一的生产加工及判定产品质量的国家标准 ， 大部分企业仍以罐头食品或固体饮料的标准进行加工 。 行业标准的缺失 ， 一定程度造成贩售假货、虚张高价的行业乱象 。
今年以来口服美容行业的相关融资虽不少 ， 但依然存在难度 。 小仙炖今年虽然拿到了一轮来自章子怡关联公司的战略融资 ， 但实际距离上次融资已间隔两年之久 。
不少机构依然处于观望状态 。 华映资本曾分享口服美容领域的投资逻辑 ， 目前更为关注主推某些核心成分 ， 以优质的原料、信赖的原产地和合理的价格占领消费者心智的产品 。
【燕窝|焦虑的年轻人，火爆的美容丸】如若行业魔咒不破 ， 口服美容很难有健康良性的发展 。