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|和巨头火拼，社区团购老玩家能撑到何时？

和巨头火拼


|和巨头火拼，社区团购老玩家能撑到何时？
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文/钟微
来源：连线Insight（ID：lxinsight）
社区团购的火烧得越来越烈了 。
经历了数年的发展、淘汰赛之后 ， 兴盛优选、十荟团从“百团大战”中活了下来 ， 成为幸存者 。
它们一个强调“复兴门店” ， 首次进入深圳 ， 便上线6000个门店 ， 另一个则讲起了供应链的故事 。
“未来的市场竞争基本上就是我们新十荟团和兴盛优选 ， 其他的现在还看不出来 。 ”早在2019年9月十荟团与你我您合并后 ， 其副董事长刘凯便对媒体下了定论 。
不过 ， 可能令这两家没想到的是 ， 今年包括美团、滴滴、拼多多等巨头们亲自下场 ， 让这个领域的更激烈的竞争响起了号角 。

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面对巨头 ， 老玩家们不得不补充弹药 ， 继续战斗 。
上个月 ， 兴盛优选、十荟团先后被曝进行了新一轮融资 ， 分别为2亿-5亿美元、1.96亿美元 。
这两位玩家背后的巨头也早已浮出水面 。 阿里曾多次投资十荟团 ， 并给予供应链等方面的支持 。 兴盛优选则选择了站队腾讯 。
而就在12月11日 ， 京东集团发布公告称 ， 将以7亿美元战略投资兴盛优选 。
除了投资 ， 有媒体报道京东创始人刘强东回到业务一线 ， 亲自负责包括社区团购在内的京喜事业群的消息 ， 社区团购已经是神仙打架的局面 。
相比从零做起的创业企业 ， 巨头们坐拥海量的流量 ， 社区团购业务一开始便能拥有强势的导流渠道 。
新一轮的战争中 ， 老玩家是否能再次幸存？曾经的方法论还能不能对抗巨头 ， 并帮助它们走向胜利？
老玩家是怎么在“百团大战”中活下来的？
社区团购行业有太多名声赫赫的老玩家 ， 但它们最终成为了失败者 。 最近一次头部阵营的玩家被曝出倒闭 ， 是一年前的松鼠拼拼 。
松鼠拼拼有一份华丽的简介：创始人兼CEO杨俊出身美团 ， 曾与王兴一起创业10年 ， 松鼠拼拼上线后 ， 三个月后GMV过亿元 ， 六个月达到行业第一梯队 ， 而它的投资人名单里 ， 高瓴资本投过两轮 ， IDG也分别参与了天使轮和A轮融资 。
最终 ， 看似不缺钱的松鼠拼拼 ， 2019年却被传出融资不畅、资金链断裂 ， 随后项目停摆 。
2018年-2019年上半年 ， 行业通过烧钱、补贴的模式来疯狂抢占市场 ， 头部玩家都处于极度危险的状态 。 这也就意味着 ， 谁能持续获得融资 ， 谁就能走得更远 。
兴盛优选、十荟团等存活下来的老玩家 ， 很大程度上也是靠融资续命 。
而玩家们能否获得资本认可的标准是：用户、供应链、门店 。 这是驱动社区团购行业发展的三个核心要素 。
获取用户的速度 ， 取决于团长和爆品 。 社区团购玩家对团长的争夺 ， 比拼的是团队手段和执行力 ， 也是商家种类、价格、服务的竞争力 。 之后 ， 便是价格战 ， 用补贴打造爆款商品 ， 达到引流、购买的目的 。
这其实是一件没什么门槛的事 ， 也曾被认为是“无脑式”扩张 。
供应链的整合能力 ， 即高效率方案 ， 才是极具挑战性的 。
供应链直接关系着平台是否能够拿到低价优质商品 ， 并高效、无损地送至消费者手里 ， 这个中间还需存留一定的利润空间 。 由此 ， 供应链决定了资金成本、人力成本和时间成本 ， 决定了企业的生死 。
但社区团购主打生鲜产品 ， 这决定了供应链的难度 。 生鲜保鲜期非常短 ， 供应链又极为分散 。 生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力更为重要 。

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十荟团仓库 ， 图源其官网
部分社区团购玩家死亡的原因 ， 直指供应链能力 。
松鼠拼拼成立之时就十分重视自营仓储 ， 但资金大量投入后 ， 没有保证销售利润撑住 ， 反而运营成本过高 。 供应链短板让松鼠拼拼遭受了许多质疑 。
其实 ， 不少玩家后期都开始强调供应链的构建 。 你我您曾多次强调自己做的是重供应链生意 ， 通过标准化和模块化实现大规模和集约化的扩张 ， 但最终将其合并的十荟团 ， 背后更有着阿里强大的供应链支撑 。
早在2019年 ， 阿里旗下批发平台业务阿里1688就已与十荟团达成合作 。 阿里1688源头工厂的商品 ， 上到了十荟团的货架上 。
在物流端 ， 2019年年初 ， 十荟团曾将权力下放给地方城市 ， 建立“核心城市仓” ， 向周边两百到四百公里半径之内的卫星城进行辐射 ， 根据需求建仓 ， 节省物流成本 。
十荟团CEO王鹏曾在接受媒体采访时提到 ， 在价格战中 ， 供应链能力意味着补贴的效率 ， “如果他想做到跟我一样 ， 那就意味着要比我流更多的血 ， 他比我去融更多的钱 ， 资金链一旦断掉 ， 那就立刻倒了 。 ”
另一个重要玩家兴盛优选也在早期建立供应链能力 。 兴盛优选总裁周颖洁曾总结 ， 兴盛优选做对了两件事 。 其一便是做自建物流体系 ， 压缩生鲜物流体系的成本 。 据《深网》报道 ， 兴盛优选23000名员工中 ， 物流配送就超过21000人 。
不过 ， 如果说十荟团靠供应链能力崛起 ， 那么兴盛优选更突出的优势则在门店上 。
兴盛优选的母公司芙蓉兴盛是长沙覆盖率最高的便利店品牌之一 ， 从线下门店起家的兴盛优选 ， 懂得如何拉拢更多店主加入其版图中 。
兴盛优选总裁周颖洁所总结的 ， 兴盛优选做对的另一件事便是 ， 他们在尝试了门店自配送、前置仓、配送站三种模式后 ， 仍然止不住亏损 ， 但最后提出了“预售+自提”模式 。
2016年 ， 兴盛优选曾遭遇亏损、团队解散等压力 。 但也是在这一年 ， 兴盛优选提出了“预售+自提”模式 。 由于“预售+自提”使更多消费者到店提货 ， 使门店生意大幅提升 。
随着这一模式被复制到许多门店 ， 最终取得了单量的攀升 。 之后赢得了资本的认可 ， 真格基金曾在2018年10月跟投了兴盛优选的A轮融资 。

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兴盛优选总部 ， 图源其官网
当兴盛优选、十荟团还在逐渐扩张之时 ， 部分玩家依靠收缩战线存活 。
社区团购玩家松鼠拼拼 ， 曾在2019年宣布将进行业务优化 ， 并被曝出裁员近三分之二的员工 。 另外 ， 食享会、小区乐、美家优享等玩家 ， 曾进行战略收缩 ， 砍掉许多城市 ， 只保留了数个城市 。
不过 ， 疫情带来的机会 ， 曾让食享会“起死回生” 。 2017 年 ， 食享会在武汉创立 ， 并立足于本地发展 ， 但疫情期间 ， 湖北地区成为了社区团购行业二次爆发的起点 。
当时湖北省居民大多通过团购购买生活物资 ， 而包括食享会在内各个平台开始集结员工 ， 以社区为单位、通过面包车运货 。 这给了以武汉为根据地的食享会一次绝佳的机会 。
一场“百团大战”逐渐落幕 ， 但巨头的入场 ， 开启了新战局 ， 也将加速中小玩家的死亡 。
老玩法能不能适应新战场？
烧钱换增长 ， 达到一定规模后垄断市场 ， 这个模式在一些互联网细分领域得到了验证 。 但是社区团购没给老玩家们这个机会 。
巨头的入场 ， 无疑让战局变得更加复杂 ， 战线也拉得更长 。 论抢用户和价格战 ， 巨头比老玩家们更熟稔 。
仗要不要继续打？怎么打？这是老玩家们必须面对的问题 。
12月11日 ， 京东集团发布公告称 ， 将以7亿美元战略投资兴盛优选 ， 双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展合作 。 而今年7月 ， 兴盛优选刚进行了C+轮融资8亿美元 。
另一边 ， 十荟团在11月30日宣布完成1.96亿美元C3轮融资 。 今年以来 ， 十荟团共进行四轮融资 ， 加起来4.457亿美元 。

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这些资金将用在哪些地方？
目前 ， 幸存下来的各个平台都有自己的根据地 ， 在部分区域形成了自己的护城河 。 深耕并保住自己已经攻占下来的区域 ， 是首先要做的 。 这意味着在防守的时候 ， 老玩家要不计代价保住优势 。
据36氪报道 ， 在巨头入场之前 ， 十荟团在武汉的毛利率稳定在19% ， 但随着美团、拼多多以及滴滴入局 ， “十荟团的毛利立马掉了4、5个点 。 ”而为了与巨头抗争 ， 十荟团增加了对部分团长以及商品的补贴 。 “原先毛利20%的饼干补贴后毛利仅剩15% ， 但价格依旧难有优势 。 ”
生鲜是消费者的刚需 ， 会高频购买 。 目前社区团购平台上的消费人群 ， 对产品价格较为敏感 ， 不仅会花时间进行产品比价和挑选 ， 对产品的质量也有一定要求 。
在守住自己的核心区域时 ， 老玩家不免要加入补贴、价格战 ， 这需要巨大的投入 ， 以及持续的融资 。
而在空白市场的对决 ， 老玩家的优势并不明显 ， 但也不得不加快速度 。
兴盛优选就把钱花在了门店扩张 。 11月30日 ， 兴盛优选正式进驻深圳地区并启动运营 ， 上线首批6000个门店 。
由于社区团购市场缺少一个全国性的玩家 ， 开城被认为是未来赢得胜利的关键 ， 而兴盛优选在门店这件事上又占有一定优势 。

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【|和巨头火拼，社区团购老玩家能撑到何时？】图6/7

门店扩张优势之外 ， 胜负的关键不在于流量 ， 而是供应链与精细化运营能力 。
部分巨头正在面临供应链难题 。 据豹变报道 ， 拼多多的多多买菜和滴滴的橙心优选总仓储都在远离市中心的望城 ， 最远的一个送货点 ， 开车来回要2个小时 ， 目前还在各城区搭建前置仓的阶段 。
老玩家则在这方面具备明显优势 ， 虽然这种优势有可能是暂时的 。
“美团具备较为成熟的‘线上需求-线下配送-仓储供应链’的同城零售产业链 ， 在团购外卖业务上积累了市场开拓的执行力和组织力 。 ”招商证券在研报中提到 。
巨头之中 ， 美团、拼多多等在市场运营、仓储物流、供应链等方面都具备一定经验 ， 他们并不像创业公司需要从零开始摸索 ， 因此 ， 它们的发展速度 ， 会比老玩家更快一些 。
老玩家的供应链模式也有风险 。 兴盛优选的物流仓储均为自营 ， 因而能够实现对服务流程的把控 ， 但在扩张的过程中 ， 拖累速度的同时 ， 也更考验精细化运营能力 。
同时 ， 老玩家探索已久的商业模式 ， 正在被巨头们模仿 ， 壁垒可能被瓦解 。
“美团优选”打响山东济南第一枪后 ， 与大部分老玩家采用了同样的“预购+自提”模式 。 同时 ， 其采用的网格式加盟 ， “中心仓-网格站-自提点”的物流仓储体系 ， 与兴盛优选十分类似 。
上一波裁员、合并、关停等一系列变化后 ， 社区团购曾迎来精细化运营的时代 。 对于老玩家而言 ， 老玩法还能迎接新的战场 ， 但在巨头的攻势下 ， 它们能撑多久？
社区团购的终局会是如何？
“百团大战”后 ， 行业内备受关注的玩家一个个消失 ， 头部玩家已经不多 。 按照互联网行业的规律 ， 社区团购行业将要进入寡头之争中 。
但巨头的入场 ， 改变了整个行业的竞争格局 。
食享会深耕湖北之时 ， 多多买菜等巨头大举进入并不断打破了前者的销售记录 。 而阿里、腾讯之间为了相互制衡 ， 也抓紧了对老玩家的下注 。 十荟团兴盛优选连续进行新一轮融资 。
洗牌正在加速 。
据《晚点 LatePost》报道 ， 美菜网旗下社区团购项目美家买菜已经逐步关城 。 11月25日是美家买菜在长沙配送的最后一天 ， 供应商被通知清货退押金 ， 广州等多个城市目前已经关闭 。 美家买菜2019年营业额达到20亿元 ， 覆盖了31个省市 。
变局之下 ， 人们开始猜想社区团购的终局模样 。
“这个赛道肯定会有千亿美金的平台产生 。 至少会有千万级的用户能够使用同一个平台 。 ”美家买菜首席执行官王天野曾对媒体提到 。
这确实是一个规模庞大的市场 。 艾媒咨询数据显示 ， 在疫情的刺激下 ， 2020年社区团购市场发展迅猛 ， 市场规模预计将达720亿元 。 到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别 。
社区团购赛道的特殊性在于 ， 玩家们都在做区域型生意 ， 行业内少有全国性平台 。 但如王天野一般 ， 不少人相信 ， 在这个千亿规模的市场 ， 将诞生全国性的大平台 。
“十荟团”联合创始人、董事长和联席CEO陈郢曾在今年12月初预测 ， 未来一年到一年半的时间内 ， 竞争将非常激烈 ， 最终不会一家独大 ， 会有3到5家公司活下来 。
最终谁会活下来 ， 谁又会出局？
老玩家们存在两种结局 ， 一种是独立发展 ， 另一种是被巨头收购 。 好的结果是如曾经的美团一样 ， 在夹缝中生存下来 。 另一个可能是成为巨头的一部分 。
如今 ， 十荟团和兴盛优选背后 ， 都有巨头的影子 。 阿里已经参与了十荟团三轮融资 ， 腾讯则参与了兴盛优选的两融融资 。

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十荟团官方宣传片截图
不过 ， 无论是巨头还是老玩家们的盈利模型都尚未成熟 ， 这导致跨区域复制很难 。
社区团购的盈利模型 ， 有几个关键因素 ， 客单价、毛利率和履约成本 。
兴盛优选早期以40-50个生鲜SKU为主 ， 随着用户群体增大 ， 逐渐引入日化、美妆、家居等品类 ， 之后生鲜GMV占比已经从初期的70%下降至30%左右 。
对于社区团购玩家而言 ， 品类扩展将提升客单价、产品毛利率 。 同时供应链的高效 ， 也利于压缩履约成本 。
目前社区团购玩家以线下门店模式为主 ， 这一模式下 ， 玩家需要加强加盟店管理运营能力 ， 同时通过供应链能力盈利 。
相比线下门店模式 ， 前置仓模式下的每日优鲜更早地宣布盈利消息 。 其合伙人兼CFO王珺曾在2020年7月声称 ， 每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利 。
根据王珺接受媒体采访时的说法 ， 去年每日优鲜的客单价已经能够做到80、90元 ， 单笔履约成本能控制在15元以内 。
每日优鲜的成绩能否继续保持还不得而知 ， 目前 ， 所有玩家都还在这个市场里探索和前进 ， 现在就讨论鹿死谁手为时过早 。 只有一件事很明确 ， 社区团购的巨头游戏中 ， 老玩家的独立发展之路将充满荆棘 。

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