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36氪|B站COO李旎：B站如何健康增长三十年？

B站COO李旎


36氪|B站COO李旎：B站如何健康增长三十年？
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封面来源 | IC Photo
文| 王毓婵
“如果跑不通一个长久的 ， 可持续生产优秀内容的路径 ， 就没有意义 。 ”
_原题是：专访B站COO李旎：B站如何健康增长三十年？
2020是两代人交棒的一年 。 第一批90后步入“中年” ， 第一批00后走向社会 。
过去一年 ， 18-35岁用户占了78%的B站大动作频频 。 先是出圈的跨年晚会 ， 紧接着是引发争议的《后浪》三部曲 ， 再后来是综艺《说唱新世代》和网剧《风犬少年的天空》 ， 直播S10英雄联盟全球总决赛 ， 这些在2020年之前没有做过的“新事” ， 让B站不仅在用户层面破了圈 ， 也在资本市场破圈成为明星公司 。 最直接的回报是 ， 这家公司的股价从年初的21美元直线上涨至如今的82美元 。
除了内容制作之外 ， B站在资本上也屡有动作 ， 4月宣布引入索尼4亿美元的战略投资 ， 8月以5.13 亿港元入股欢喜传媒 。 这些大事件的背后 ， 都有一个人的身影——B站副董事长兼COO李旎 。

36氪|B站COO李旎：B站如何健康增长三十年？
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B站副董事长兼COO李旎
此前十年 ， 李旎多数时候都在幕后经营 ， 负责平台业务的整体运营、内容生态建设、商业化及战略投资、市场品牌等 ， 而这些也都是B站今年被外界重点关注的业务 。
外界对B站充满好奇 ， 一方面来源于它的成绩 。 今年三季度 ， B站日活用户同比增长42% ， 达5300万；八月单月月活用户突破2亿；用户日均使用时长超过一个小时 ， 达81分钟 。
另一方面 ， 也来自对成绩的不理解 。 你能明显感知到B站在视频行业中的独特性 ， 但很难准确说清它的特点到底是什么 。 B站所有的业务模式好像都有前人做过 ， 但却很少有人可以描述清楚它的业务逻辑 。
“很多互联网公司每个财季都会说一个新的故事 ， 但B站的上市招股书和现在的对外介绍是一模一样的 。 我们一开始就想清楚了B站要做什么 。 ”李旎说 。
在36 氪对李旎的专访中 ， 她讲述了B站接下来的目标和计划 ， 按照她所说的 ， 11岁的B站才刚开始马拉松 。
Q：跟陈睿共事这么些年 ， 你觉得他这个人的特点是什么？
情绪很稳定 ， 这点很重要 。 情绪稳定就证明他状态很稳定 ， 想事情比较清楚 。 我觉得这是他最大的特质 。
焦虑并不解决问题 ， 还会制造问题 。 知道这一点不难 ， 但解决焦虑情绪本身很难 。 我以前也知道“让子弹飞一会儿”的原理 ， 但你在战场当中真正要做到 “让子弹飞一会儿”的状态 ， 不容易 。
Q：到中后期 ， 你们分工的逻辑是什么？
我的办公室在陈睿隔壁 ， 每天都会见面互通想法 ， 重大决策都要一起讨论 。 对于创新业务来说 ， 从零到一的陈睿倾向于让我先做 ， 所以B站发展到今天 ， 公司里除了两三个部门之外 ， 大部分部门我都带过 。
之前B站的打法是修身养性、夯实重组业务逻辑 ， 但其实我更喜欢打仗 。 2020年竞争更激烈了 ， 事实上进入了我熟悉的节奏 。
Q：从零到一你有什么方法论吗？
第一点 ， 必须要有体感 。 也就是迅速地去实地了解、学习行业逻辑与业务逻辑 ， 以及内部信息 。 透过现象看本质 。 这个过程说起来容易 ， 特别特别难 。
第二点 ， 当我有体感之后 ， 我会找到合适的人一起去做 ， 一起找节奏和方法 。 掌握了第一步后 ， 就不会被别人用固定经验忽悠 ， 就可以大胆用人 。
第三点 ， 找到合适的人之后 ， 跟他一起去讨论、分析短期目标 。 一般我会分几点 ， 一个是半年的调整目标 ， 第二个是两年的短期目标 ， 第三个是五年的长期目标 。 基本上这三步走完 ， 这个业务基本上能够稳住或者有突破 。
陈睿教了我很多东西 ， 但以前我有个观点一直跟他不一致 ， 当然他现在肯定是认可了——就是关于什么样的人是合适的 。 不要去想这个人做过这些业务吗？如果所有人都做过互联网、做过流量、做过产品、做过技术才可以创业 ， 就不会有扎克伯格 。
我会认为“年轻很重要” ， 当然这个“年轻”不一定是指年龄 。 年轻就是没有包袱 ， 怎么做好一件事情 ， 你不会想太多 ， 你不会怕失败 ， 你不怕失败了之后站不起来 。 如果你不够“年轻” ， 哪会这么做 。
Q：你刚才说第三步是定一个两年到五年的短期和长期目标 ， 这个目标是说我拍一个数 ， 还是说这个目标有其他的定法？
A：不能拍数 ， 拍数是现在很多互联网企业出现问题的根源 。 B站的一个天生优势是 ， 我们的组织架构可以令我们比较从容地去做判断 。 同时 ， 投资人一直对我们很支持 ， 我们没有受到很多资本上的压力 ， 这是前置条件 。
通常每个季度的季考或者投资人的压力 ， 会让公司必须要先满足短期目标 ， 过一关算一关 。 但我跟陈睿两个人都清楚最终要做成什么 ， 现在每个阶段要做的事情 ， 不一定是数字的体现 ， 更多是打基础 。 我们都不会很着急对短期结果有欲望 ， 否则做法可能会变形 。
每一个业务要达成KPI有N种办法 ， 但是一味追求短期目标会上瘾 ， 当你发现的时候 ， 已经回不去了 。
比如DAU、MAU这些数字 ， 他的本质其实是留存和质量怎么样 ， 如果DAU、MAU的来源是有问题的 ， 我们宁愿不要那么高的数据 。
Q：你们希望B站最终会是一家文化品牌公司,这个目标是上市时候就订下的吗?我理解做一家文化品牌公司会需要更多的资源和金钱投入 。
很多公司上市的时候都会讲一个story ， 一个愿景 。 很多年再回去看可能已经变了很多很多次 。 但B站是一家上市到现在还在说同样故事的公司 。 如果翻开我们2018年3月到现在的所有季报 ， 你会发现 ， 即使行业里热门的概念已经出现七八个了 ， B站在讲的东西没有什么变化 。 我觉得这是因为一开始我们就想清楚了B站要做成什么样——一家文化品牌公司 ， 这个概念是可以穿越周期的 。
Q：B站选择入局自制内容的原因是什么？是考虑到当时UP主的创作生态已经比较成熟了吗？
【36氪|B站COO李旎：B站如何健康增长三十年？】首先 ， 创作者生态（PUGV生态）是B站生态的核心 ， 目前整个公司的核心业务与战略依然是PUGV生态 ， 这是没有改变的 。 而OGV内容（机构专业内容）是基于PUGV生态的内容升级 ， 也是我们内容生态很重要的部分 。
我们为什么会做内容升级 ， 首先OGV还是基于PUGV的垂直品类衍生而出的 。 举个例子 ， 年轻人很喜欢动画 ， 在B站有丰富的动漫衍生文化土壤 ， 所以我们就会做自制动画 。
再回到B站的Slogan——“你感兴趣的视频都在B站” 。 它包含了两个方面 ， 第一 ， 我们的用户拥有各种各样的兴趣 ， 而所有创作和观看都起源于兴趣 。 第二 ， 视频是B站的核心业务 。 它由三个版块组成：PUGV、OGV、直播 。 只要用户想看的视频 ， 都可以在B站找到 。 他们也喜欢看直播 ， 也喜欢看综艺、看剧、看纪录片、看动画 ， B站应该在这些品类里做出有代表性的精品内容 。
Q：在做内容升级的时候 ， 有没有哪些事是你们觉得某个时间点上不应该做的？
有 ， 比如在今年之前 ， 我觉得从时间节奏上来讲 ， 是不应该做剧集的 。
第一 ， 没想清楚的事情 ， 多半会做砸 ， 做了可能都是心理安慰 。 第二 ， 我觉得B站当时还没到这个体量 。 规模效应和体量可以让你做得更从容 。
你说一年前B站做剧行不行？行 。 那是不是最好的时间点？不是 。 大概是这个逻辑 。 所以在《风犬》之前 ， 我一直是反对公司内部去做剧的 。
Q：你刚才讲的“没想清楚” ， 我其实特好奇你什么东西没想清楚？
没想清楚怎么做 。
比如没想清楚它的正循环路径 。 你可以做剧 ， 也确实有可能成功一两部 ， 它可以给你拉新 。 但如果跑不通一个长久的 ， 可持续生产优秀内容的路径 ， 就没有意义 。
这件事的背景是 ， 前几年整个影视行业的成本被抬得很高 ， 各平台抢用户、抢流量 ， 国内的付费环境和付费价格也不成熟 。
如果你做了这个东西不一定让B站更好 ， 但不做这个东西B站也不会有损失 。 在这种情况下 ， 我就先不做 ， 还是集中精力做核心生态 。 PUGV生态做强了 ， 什么时候都可以切入 。 因为影视行业的供应链是完整的 ， 它不会因为你早进入一年就特别有竞争优势 。
现在来看 ， 2020年B站已经到了一定体量 ， 消费人群越来越多样 ， 也与影视剧的消费人群有越来越多的重合 。 同时 ， 我们在国创、纪录片等几个品类已经试出了门道 ， 知道之后应该怎么去做了 。 市场的整体价格也回归理性 ， 创作者也能更多地看到内容跟平台的本质 。 最后 ， 我们通过品牌升级出圈之后 ， 也有更多人来关注我们 。 所以今年《风犬少年的天空》成绩很好 ， 是天时地利人和 。
Q：B站的跨年晚会是市场部做的 。 为什么你会觉得市场团队去做跨年晚会 ， 去做说唱综艺节目是OK的？
第一是要理解B站生态 ， 第二是对内容有敏感度 。 相反 ， 产业经验不重要 ， 因为综艺行业很成熟 ， 可以在外部找到有成熟经验的合作伙伴 。 所以我也坚持所有出品内容的内核和主策划都必须在B站团队内部 ， 这是很关键的 。
如果出品内容的内核不在B站内部产生 ， 团队只是拿着很多外面流通的方案问你“你看看这个创意好不好” ， 这样诞生出来的作品一般很难成为属于B站的爆品内容 。
Q：2020年 ， 业界觉得你们有了很多大动作 ， 你们买S10 ， 买《风犬》 ， 在花钱这件事上有没有遭受过质疑？
做企业不花钱是不可能的 。 B站的优势是 ， 我们的底盘是创作者生态 ， 能够吸引高留存、高活跃、高ARPU值的用户来到B站 ， 留在B站 ， 这是我们的核心 ， 但不代表不需要花钱 。
当时跟英雄联盟S赛合作的目的很简单——我们认为游戏衍生内容、二创文化的内容生态其实就在B站 ， 同时 ， 电竞比赛是现在年轻人最喜爱的体育赛事 。 LPL、S赛是电竞赛事里面最受欢迎的比赛 。 电竞本身也是B站需要发展 ， 并且会坚决发展的一个业务 。
基于这样几点背景 ， S赛我们究竟要不要拿下来？答案就很明显了 。 我们就是基于这样的思考路径 ， 基于B站的业务去考虑 。
Q：B站做这么多头部专业内容 ， 除了你刚刚讲的这些逻辑之外 ， 是否也可以理解为是激烈市场竞争中的一种防守策略？
我们在判断一个业务的过程中 ， 竞争是很少考虑的因素 。 核心还是从生态出发 。 我第一个思考点是尽全力满足用户的需求 ， 但要选择合适的节奏点去切入 。 在这个过程当中我不希望因为竞争而动作变形 。
做专业内容对生态的作用是什么？首先OGV内容可以反哺PUGV创作生态 ， 让我们的PUGV创作生态的来源越来越丰富；同时 ， 它也确实能让会员收入能有一个健康的增长 。
头部内容对于B站的用户增长和留存有很好的拉动效果 。 在不具备内容生态的平台 ， 花大价钱制作的头部内容 ， 用户看完可能就走了 。 但在B站 ， 这些通过OGV内容进入社区的用户 ， 就会继续去看PUGV生态的内容 ， 然后会找到自己喜欢的内容品类 ， 留在B站 。 这是一个很好的良性循环 。
Q：现在去看外部环境 ， 你会觉得现在有什么机会或者有什么威胁吗？对B站来讲 。
首先 ， 视频化是一个大趋势 ， 对于B站来说 ， 我觉得这就是极大的机遇 。 内容创作者做任何的视频品类 ， 他都会考虑投一份到B站 。 B站的生态是有足够优势的 。
另外 ， B站是不区隔中长短视频的 ， 我们不会在内部讨论中长短视频 ， 只是外部会经常提中长短视频 。 B站对所有时长的视频都是包容的 ， 从几秒钟到两三个小时， 正所谓“你感兴趣的视频都在B站” 。
总体来说 ， 机遇还是更大的；同时竞争也不是坏事 ， 会让我们在今后保持一些紧张感、兴奋感 ， 不至于懈怠 。 互联网本身就意味着竞争 ， 只要在大赛道里 ， 肯定会遇到竞争 。 年初的时候 ， 我就告诉自己要放松一些 。 我跟团队做了一个比喻 ， B站此前一直在跟自己竞争 。 当我们真正进入大众视野 ， 才是马拉松的开始 ， 所以要更从容、更放松 。 如果绷太紧的话 ， 可能还没有到终点就不行了 。
Q：从过去一年B站的用户增长来看 ， 一方面B站非常出圈 ， 另一方面是疫情期间 ， 大家其实文化消费都特别旺盛 。 接下来你们的增长策略是什么？
“健康增长”很重要 。 之前行业里对增长的理解已经进入了一种赛马式的逻辑 。 一提增长 ， 就要“翻倍” 。 但这个“翻倍”是不是持续健康的增长？有多少人在乎？
过去互联网的主流模式是广告模式 ， 把用户买进来 ， 靠用户量带动广告收益 ， 即使这堆用户流失了 ， 我只要买进来那一刻的成本低于我的广告收益 ， 整体上就能赚回来更多的钱 。 这是流量模型 ， 也是行业内走了很长时间的成熟跑道 。 但B站的模型不是这样的 ， 而是C端消费的模型 。 我们希望用户来到B站之后能留在这里 ， 能喜欢B站 ， 在这里为喜爱的内容、文化消费 ， 甚至于他能告诉别人“B站很好 ， 你也来看看” 。
行业里适合我们的常用增长方法 ， B站也会做 ， 但会更看重做有质量的增长 。 我们会考虑这些问题——在哪里能获取更适合B站的用户人群？每个阶段扩张的体量是多大？
健康增长是很重要的 。 在B站我们进行的各种战略讨论 ， 都会回到这个问题上：我们能不能让B站健康增长三十年？
Q：B站会讲自己的数据是真实的 ， 不注水 。 讲数据真实这件事情需要很大的定力吗？
这当然需要 ， 因为损失太多了 。
当别人在喊已经有了几亿用户 ， 那些MAU、DAU数字还都是叠加的时候 ， 我们还在坚持对外讲MAU的均值 。 这在面子上就很吃亏 。 B站的数据真实就像是你每天不化妆 ， 素颜出门 。 但行业舆论通常不会看这么细 ， 用户更不知道这些数据口径意味着什么 。 大家对B站的看法就会不一样 。 对B站的商业化也是极大压力 。
数据真实是需要很大勇气的 ， 但必须要坚持 。 因为数据的虚假就是自嗨 ， 自嗨到某个阶段 ， 你自己都会相信 。 这个时候你就没办法去辨认整个业务的本质存在哪些问题 。 而当你知道有哪些问题的时候 ， 已经没法弥补了 。 虚张声势最可怕的后果不是欺骗别人 ， 而是把自己都给骗了 。
Q：很多内容平台都在谈破圈 ， 但好像没有很成功 。 常见的做法是给用户推送一些更通俗的内容 ， 但效果并没有很好 ， 为什么？
战略最怕摇摆 。 有时候选A选B都是对的 ， 错的是在A和B之间来回摇摆 。 比如你想做一个事情 ， 就先做一做 ， 发现不行 ， 再退回来做别的 ， 这个叫边做边看 。 看起来很谨慎、很灵活 ， 但边做边看其实是一个伪命题 ， 基本上会失败 。
所以我们需要一个对未来市场大势的判断 ， 以及对自身优势的认知 。 不能因为别人的优势是A ， 你就想办法把自己的优势也变成A 。 每一个人都有一个独一无二的特质 ， 他不可能依靠改变这个特质就能成什么事 。
有位音乐人说 ， 你是什么样的人 ， 就唱什么样的歌 。 如果你唱的是一首适合别人不适合自己的歌 ， 那首歌再好听 ， 你也会浑身别扭 ， 投入不进去 。 运营内容平台也是一样的道理 。
Q：你觉得你有哪些个人特质是在决策过程中起关键作用的？
对于像人生岔路口这样的大决策 ， 感性的冲动其实需要一种底气 。 有些人是因为没有后顾之忧 ， 有些人是因为破釜沉舟 ， 对于我来说主要是学习能力 。 我认为我学习能力还不错 ， 环境改变了 ， 可以通过学习来驾驭他 。 对于业务上的决策也一样 。
学习是有方法论的 ， 但主要是逼自己 ， 并没有近路可抄 。 首先我会调动任何有可能的方法去解决问题 ， 总有一种可行 。 其次解决问题并不是终点 ， 即使有了好的解法 ， 也一定要充分了解解法的底层逻辑是怎样的 。
决策还需要一点点敏感 ， 对于时机的敏感 ， 对于节奏的敏感 。 在大事件的判断上 ， 陈睿说我是很敏感的一个人 。 例如所有的融资节点、上市节奏、业务节奏 ， 我跟陈睿没有出现过任何一次意见分歧 。 有些事情他问我怎么看的时候 ， 我会提供另外一种直觉 ， 女生的直觉 。
Q：你当时决定来B站 ， 有什么特别关键的影响因素吗？
可以说是一种冲动 。 来B站的时候我二十多岁 ， 从一个上市公司来创业公司 ， 从北京来上海 ， 这是很大的改变 。 在人生道路的岔路口上 ， 感性因素占了一大半 ， 而不是理性 。 就像结婚一样 ， 结婚也是需要某一刻的冲动的 。 当你理性地分析完全部因素之后 ， 最后还是感性起关键作用 。
Q ：你来B站这么多年 ， 最重要的心得体会是什么？
不要先去想退路 ， 因为所有事情都可能会失败 。 我们可以找一堆理由 ， 说是时运不济 ， 但一般做不出来就是自己的问题 。 在这个时候 ， 你就把所有客观的因素都抛开了 ， 就会尽可能地解决这个事情本身 。
想通了这一点 ， 通常到最后 ， 它的结果怎么样都会比你预想的好 。 你就会形成一个正反馈 。 原来你只要不找借口、不找理由 ， 逼着自己去学习 ， 去找到跟你一起并肩作战的人 ， 你就相对更有可能做成一件事 。 我觉得这是不断正反馈的一个过程 。
我一直认为信念是很重要的东西 。 往往有信念的人 ， 做事情的成功率远远大于没有信念的人 。 当你没有退路时 ， 你必须做成这件事 ， 这个叫“被迫信念” ， 但有一些人是有“主动信念”的 。 我觉得信念能够驱动很多客观事物的变化 ， 并最终促使成功 。 我觉得B站也是很明显由信念驱动的一家公司 。

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